Всупереч думці багатьох, email-маркетинг – це не просто хаотична розсилка листів. Це стратегічний інструмент, який забезпечує комунікацію бізнесу з передплатником або клієнтом за допомогою електронної пошти, Viber, sms, web- і mobile-push з метою побудови взаємин або продажів.
І хто б що не говорив про те, що це застарілий інструмент, який скоро піде у непам’ять, еmail-маркетинг продовжує функціонувати і на сьогоднішній день є таким, що окупається інструментом інтернет-маркетингу (на 1$ – 42$ доходу) з дослідження LItmus.
Завдання бізнесу, які може вирішити email-маркетинг:
- продажі;
- лояльність клієнтів;
- навчання роботі з продуктом – onboarding;
- відновлення взаємин;
- додаток сервісу компанії;
- боротьба за частку ринку.
В обов’язки email-маркетолога входить:
- Розробка стратегії email-маркетингу: аудит існуючого email-маркетингу, аналіз конкурентів, складання контент-плану, збір бази, сегментування аудиторії.
- Аналіз ефективності email-маркетингу: аналіз як щоденного процесу, так і підсумкових результатів.
- Створення контент-плану для всіх каналів email-маркетингу: Viber, web-push, email.
- Створення розсилок: ручних і тригерних.
За що маркетологи люблять email-маркетинг:
Маркетологи люблять цей інструмент за те, що вартість відправки листів відносно невелика, а відсоток повернення інвестицій – високий. Також CTR з email вище, ніж з інших каналів трафіку: тригери 8-12%, ручні 5-7%.
Як уже згадувалося, email-маркетинг дає можливість як для генерування прибутку, так і для комунікації з клієнтами. І, виходячи з вашої стратегії, ви можете вибирати, як підносити користувачам інформацію: у вигляді банера, тексту, gif або товару.
Ще одна причина полягає в тому, цей канал динамічний і постійно розвивається. Взаємодія з контентом листа може бути залучаючою, а результати – завжди вимірні: показники відкриття листів, стан бази, транзакції, дохід з каналу.
Важливо розуміти, що розсилки – це не просто суцільний текст. Сьогодні в них можна впроваджують ігри і AMP-технології для більшого залучення користувачів. При цьому інструмент дає широкі можливості не тільки для креативу, а й для аналітики, що є найважливішим у будь-якому процесі.
З чого складається email-маркетинг?
- email-розсилки (ручні, тригерні);
- web-push (масові, тригерні);
- mobile-push;
- viber-розсилки;
- sms-розсилки.
Всі ці повідомлення краще об’єднувати в одному сервісі розсилок, щоб при можливості можна було налаштувати омніканальність і “наздоганяти” користувача. Наприклад, він не відкрив лист на пошті – ви відправляєте у Viber. Це необхідно, щоб взаємодіяти з користувачем у всіх каналах і мати з ним якомога більше точок дотику.
З чого починається email-маркетинг?
- Робота з базою: збір, валідація, перепідписка. База – основа e-mail-маркетингу. Якщо раніше не робилися розсилки, базу доведеться збирати з нуля, а якщо є зібрана – валідувати, прибрати контакти з помилками і невалідні контакти. Купувати базу – свідомо погана ідея. По-перше, згідно з політикою GDPR це карається штрафом, по-друге, рейтинг домену може впасти і бути заблокованим поштовиками. Основна методологія системного збору контактів:
- pop-up форма
- віджет
- форма в контенті
- pop-up форма
- Вибір сервісу розсилок. Вибирати сервіс необхідно, виходячи з ваших потреб, при цьому слід пам’ятати, що під різні цілі підходять різні сервіси. Головним критерієм вибору повинні бути хороші інструменти аналітики, зручний і багатофункціональний конструктор листів, а також можливість впровадження омніканальності, адже без цього ви не зможете стежити за процесом і давати результат.
- Верифікація домену. Цей етап потрібен для того, щоб уникнути фішингових атак і підтвердити реальність домену з метою спостереження за ним і контролю. Верифікувати домен можна в будь-якому сервісі розсилок, запровадивши налаштування аутентифікації.
- Розробка стратегії. Аналізуємо і проводимо аудит поточного email-маркетингу клієнта, вибираємо способи збору бази, розробляємо форми, контент-план, сегментуємо аудиторію, а також враховуємо частоту і час розсилок
- Впровадження тригерів. Під кожен проєкт окремо розробляється карта тригерів, однак існують і базові для e-commerce: кинутий перегляд, кинутий кошик, welcome-серія і підтвердження підписки.
- Створення контент-плану. Оскільки e-mail-маркетинг – стратегічний інструмент, важливо скласти контент-план розсилки. Важливо не забувати про те, що листи розсилки безпосередньо впливають на активність контактів і на дохід. Для цього рекомендовано використовувати яскравий гарний візуал і не робити розсилки одноманітними, при цьому враховуючи фірмовий стиль сайту. Щоб утримувати увагу аудиторії на високому рівні, потрібно використовувати залучаючий контент: закриті акції, ігри в листах, тематичні розсилки.
- Підключення Postmaster. Підключення клієнта до Postmaster необхідно для контролю репутації домену та аналітики причин її зростання/падіння.
Як вивести домен зі спаму? Кейс “Цифрус”
Щоб не допустити потрапляння домену в спам, не варто нехтувати “правилами гри” email/gmail – дотримуйтесь рекомендацій, які наведені вище.
У Postmaster репутація домену ділиться на 4 рівні: хорошу, середню, не надто хорошу і погану. Якщо трапилося так, що репутація впала хоча б на один рівень, необхідно робити які-небудь дії по її підвищенню, щоб вона не падала ще нижче. Відновлення репутації – це довгий і трудомісткий процес, який займає від двох до шести місяців.
Причини падіння репутації домену:
- Контакти не підтверджувалися.
- Базу регулярно не чистили.
- Не було тригерів.
- Невірні налаштування аутентифікації.
- Цілий рік слали розсилки на всіх.
Ми відновили репутацію і підвищили рейтинг домену за 4 місяці. Що було зроблено?
- Верифікували домен і підключили Postmaster, щоб стежити за динамікою зміни рейтингу.
- Робили відправки тільки на активних користувачів.
- Неактивну базу виділили в окрему групу і розбили її на частини.
- Додали на сайт форми для збору контактів + налаштували тригер підтвердження підписки.
- Підключили базові тригери welcome-серію, кинутий перегляд і кошик.
У роботі з email-маркетингом звертайте увагу на наступні показники:
- KPI для бізнесу
- ROMI – окупність інвестицій.
- СPO – ціна за заявку.
- САС – ціна за залученого клієнта.
- Показники ефективності розсилок:
- Open Rate – співвідношення кількості відкритих листів до кількості відправлених.
- Click-Through-Rate – відсоток користувачів, які натиснули на будь-який клікабельний елемент в листі.
- Click-to-Open-Rate – відношення кількості унікальних переходів до кількості унікальних відкриттів.
- Bounce Rate – співвідношення недоставлених листів до відправлених
- Spam Complaint Rate – відсоток листів, які надійшли передплатникам відзначають, як спам.
- Unsubscrible Rate – відсоток користувачів, які відписалися від розсилки.
Не забувайте зводити підсумкову аналітику:
- Збирати дані з GA, CRM/CMS, сервісу розсилок в Power BI / Data Studio
- Збирати дані з GA, CRM/CMS, сервісу розсилок в Google Sheets
- Заповнювати руками всі дані в Google Sheets
А також, пам’ятайте про тренди і користуйтеся ними в своїх розсилках:
- омніканальність;
- гейміфікація;
- темна тема;
- сегментація;
- персоналізація.
Якщо ви хочете, щоб e-mail-маркетинг працював і приносив результат, ловіть невеликий чек-лист:
- Шукайте небанальні варіанти розсилок.
- Робіть системно.
- Відбудовувайтеся від конкурентів.
- Тестуйте стратегії, тренди, теорії.
- Проводьте постійну аналітику.
- Впроваджуйте нові фішки.
- Створюйте привабливий візуал листів.
- Шукайте небанальні варіанти розсилок.
- Пробуйте гейміфікація, закриті акції
Автор: Аліна Пшеничникова — email-маркетолог Netpeak
