Людмила Долгоновская с июля 2021 года по март 2023-го была советницей Главнокомандующего ВСУ Валерия Залужного по стратегическим коммуникациям. За это время ей удалось разработать коммуникационную стратегию ВСУ и сделать более узнаваемым бренд украинской армии и самого «железного генерала» в нашей стране и мире.
Людмила Долгоновская
Почему пришла в Вооруженные силы Украины, как удалось наладить внутренние и внешние коммуникации в условиях кризиса, как разрабатывалась стратегия ВСУ, что считает своей коммуникационной ошибкой, какие уроки человечности извлекла из сотрудничества с Залужным и как возникла идея написать книгу о Валерии Федоровиче? Об этом Людмила Долгоновская рассказала в UK comms club в формате живого разговора с основательницей коммуникационного агентства «UK comms» Ульяной Колодий. Публикуем самое интересное из интервью.
Почему Вооруженные силы Украины? Я знаю, что Вы присоединились к аппарату Главнокомандующего ВСУ в 2020 году. Что стало причиной этого решения и какова была мотивация?
Мотивация — быть полезной государству. Война для меня и моих друзей началась в 2014 году. И мой путь в аппарате Главнокомандующего ВСУ был достаточно длинным, ему предшествовало почти три года коммуникационной деятельности на Востоке. Сначала я была пресс-секретарем, а потом руководителем управления стратегических коммуникаций Луганской областной военно-гражданской администрации. Однако я сама не из Луганской области, а с Черниговщины. Мне предложили помочь с коммуникациями в прифронтовой зоне. Я подумала: «Почему нет?». Буду служить стране и набираться опыта, который вряд ли можно получить в условно мирных местах. Там я познакомилась со многими военными и отрабатывала на локальном уровне совместные проекты. В конце концов меня пригласили в управление стратегических коммуникаций ВСУ.
Когда пришло приглашение от ВСУ присоединиться, я согласилась. Потому что это больше о служении государству и гражданском долге.
Что Вам на тот момент давалось сложнее всего?
Было достаточно сложно понять военную структуру, организацию, кто кому подчинен, как налажено взаимодействие по вертикали и горизонтали. В общем, изучить эту систему было довольно сложно. Что касается именно стратегических коммуникаций, то я опиралась на исследование Центра передового опыта НАТО. У них много материалов в публичном доступе. Общалась также с иностранными коллегами из Центра документации и информации НАТО.
Словом, непросто было понять военную структуру и сопоставить это с тем, как ее видят наши партнеры. Понять, как эту систему оборудовать, прописать и заставить работать. Я не скажу, что нам все удалось, но, по крайней мере, понимание было правильным.
День 24 февраля 2022г. Что происходило, какими были ваши действия?
За мной была координационная роль. И вопрос «что делать?» не стояло. Было ясно, что мы должны информировать разные аудитории об оперативной обстановке на фронте, поэтому возведение Генштаба начали появляться с первых же суток полномасштабного вторжения. Мы старались их делать как можно чаще, так как сама ситуация с безопасностью динамично менялась. И первые несколько суток мы каждые четыре часа публиковали свод Генерального штаба о ситуации на фронте. Я настояла сразу на видеоверсии обращений спикера Генштаба. И мы переводили их на английский, донося эту информацию до более широкой аудитории. Вопрос оперативности и объективности информирования — это был приоритет номер один. Приоритет номер два — и здесь уже больше я включалась как человек, ведущий аккаунты Главнокомандующего ВСУ, — это мотивационный толчок. Мы должны показать людям, что все под контролем, и призвать присоединяться к рядам ВСУ, другим составляющим Сил обороны. И первые посты Залужного были призывами приобщаться к ВСУ. Мы мотивировали все население к сопротивлению.
Отдельной нашей задачей было — и тем больше занимались коллеги по управлению информационно-психологических операций — воздействовать на врага, чтобы он сдавался в плен, демотивировать противника.
Позже добавилась еще одна задача — адвокатировать о военной помощи среди аудиторий стран-партнеров. В приоритете у нас были США.
Как удалось наладить коммуникацию между разными подразделениями, чтобы они понимали, как общаться со СМИ, как реагировать?
Когда численность ВСУ возросла кратно, фактически мы превратились в миллионную армию, разумеется, донести какие-то рамки и приоритеты стало еще сложнее. Более того, пришла огромная часть людей в армию — журналистов, политиков, блоггеров, для которых служба в армии была фактически наращиванием своего социального капитала. Это бесконечные фото, селфи, видео, стримы, комментарии. Ты понимаешь, что запрещать это в таком масштабе уже поздно. Потому как решение мы наработали коммуникационную стратегию Вооруженных сил, где прописали официальные каналы коммуникации, нарратив ВСУ, наши ценности, коммуникационные приоритеты. Для меня этот документ усматривался как помощный командир, пресс-офицеры, люди, которые дают комментарии. Чтобы видели, как мы трактуем победу, развитие ВСУ и их ценности. Также впервые разработан брендбук Вооруженных сил Украины — шрифты, логотипы, вижуалы. А ведь визуальные компоненты тоже важны.
Как разрабатывали коммуникационную стратегию ВСУ, сколько времени заняло?
Мы создали рабочую группу. Я села и написала первый драфт — собственное видение и коммуникационных приоритетов, и нарратив. И просто дала всем на редактирование. Я попросила у каждого приобщиться, почитать. В этом есть и плюс и минус. Плюс в том, что ты уже видишь и другие мнения, можешь с ними согласиться или отрицать их. А с другой стороны это минус, потому что задает какой-то тон, рамку. Даже сама структура, что включить в коммуникационную стратегию. Здесь мне помогли коллеги из Центра документации и информации НАТО, поделившиеся натовской коммуникационной стратегией, самой структурой. Что там должно быть: каналы коммуникации, перечисленные коммуникационные приоритеты, нарратив, мониторинг, как мы будем оценивать результат. Пришла с презентацией к Главнокомандующему, открыла ему, показывала эти блоки, формулировки. Согласовали, Валерий Федорович подписал. Таким образом, была введена в действие коммуникационная стратегия на 2023 год.
Как оценивали эффективность работы, что было хорошо, что плохо?
В этой стратегии мы прописали количественные и качественные показатели. Но это довольно условные проявления. Что для нас было приоритетным? Это доверие к ВСУ. К счастью, Киевский институт социологических исследований ежегодно делал эти замеры. Имели возможность на общенациональном уровне узнать уровень доверия к ВСУ. Нам было важно понимать, как о нас пишут медиа, сколько мы появляемся, в какой коннотации. Отслеживали и критику. Но никогда не измеряли эффективность коммуникации общими охватами, количеством комментариев или ругательств.
Что было самым стрессовым в коммуникации во время полномасштабного вторжения?
Сложно коммуницировать сообщения, когда мы говорили, что оставляем какие-то позиции, города, села, выводим войска. Было очень тяжело подбирать слова, потому что понимаешь, что стоит за этими сообщениями для людей, оказавшихся на оккупированной территории, потерявших в боях своих близких или родных. Было сложно писать коммуникативные рамки о Северодонецке, Бахмуте, Соледаре и Лисичанске. И трудно в таких случаях отделить в себе профессионала-коммуникационщика, который должен с холодным умом оценить влияние, донести правильные месседжи, заручиться поддержкой лидеров мнений, которые помогут тебе продвинуть ту или иную коммуникацию в обществе.
Стрессово и сложно коммуницировать вещи, касающиеся уделов миллионов людей. То есть, это масштаб влияния, к которому ты определенное время привыкаешь. Но в то же время это колоссальная ответственность.
Непросто было коммуницировать о ракетных обстрелах россией по Украине, когда нужно было очень оперативно давать данные и сверять их. Сложно, когда это касается стран-партнеров: случаи, когда ракеты залетали на территорию Румынии, Молдовы, Польши. Потому что речь шла о согласовании с МИД нашей общей позиции и т.д.
Какой вид контента вы не согласовывали с Залужным и публиковали на его страницах в соцсетях?
Самостоятельно я коммуницировала нечто более рутинное. У нас были рубрики с историями героев. Валерий Федорович согласился использовать его аккаунты, чтобы рассказывать истории наших военнослужащих. В первые дни полномасштабного вторжения и сведения об оперативной обстановке на фронте публиковала без его согласия, не имела права отвлекать от важных дел. Все, что позже касалось переговоров с партнерами, заявлений на острые темы, комментарии к законам, нововведениям, заявлениям об отводе войск или смене каких-либо позиций — все это, конечно, согласовывала. И это происходило очень быстро: или заходила, показывала, или посылала сообщения в мессенджерах.
Как удавалось находить подходы к журналистам, поддерживать доверие? Дайте несколько рекомендаций коммуникационщикам
Прежде всего, нужно держать в фокусе коммуникационные приоритеты и понимать, поможет ли этот сюжет или материал достичь целей. Другой совет — находить время на общение, на встречу с журналистами. Потому что нужно знать запрос, что интересно. Но еще важнее понимать объект, с которым ты работаешь, все его сильные и слабые стороны, видеть, что ты можешь предложить журналисту, какие истории, сюжет. То есть, быть очень глубоко в своей теме, чтобы быть интересным и понимать, чем ты можешь поделиться.
UK comms club
Мы делали справочники с контактами пресс-офицеров, чтобы распространять их через медиацентры, через общественные организации. Важно не изолироваться. Этот правильный баланс нужно искать и сохранять.
По Вашему опыту, что важно понимать коммуникационщикам?
Во-первых, нужно отслеживать и понимать тенденции и тренды. Считывать контекст, ведь коммуникация не может существовать вне контекста. Идите в ТикТок, изучайте английский и используйте возможности ИИ, чтобы не стоять на месте. И нужно работать системно, планировать, определять цели, прописывать кто вам нужен, какие каналы вы используете, как будете измерять результат.
Я считаю сильной стороной украинских коммуникационщиков умение реализовать кампании в условиях войны. Что стоило бы перенять у западных коллег — подготовку спикера. И важен английский язык. Поэтому изучайте, вам это будет только в плюс.
Что вы считаете своей коммуникационной ошибкой?
Это известный кейс. Ситуация с освещением освобождения Херсона 11 ноября 2022 года. Я помню, мы понимали, что это произойдет, ждали. И даже в канун я контактировала с пресс-офицером, который на месте. Говорила, что нужно организовать трансфер, отправить пул журналистов. С несколькими даже договаривалась, чтобы они самоорганизовались. Но потом была запрещена работа СМИ там. И нам приходилось все это упразднять. И это была моя ошибка, что я не дожала, не удалось мне убедить. Некоторые журналисты, несмотря на запрет, приехали снимать. Те, кого не пустили это сделать, стали нас хейтиты. И тут пошла история с приостановкой/лишением аккредитации тех, кто все же снял сюжеты. Снова была волна недовольства.
Как и когда возникла идея написать книгу «Железный генерал. Уроки человечности»? Вы согласовали текст с Залужным?
Идея написать книгу принадлежит генеральному директору издательства «Vivat» Юлии Орловой. Она предложила это летом 2022 года. И я сначала сказала, что мне это не по силам, мне не хватит письменного мастерства, да и времени не хватает. Юлия убедила, что редакторы помогут. Потом я задумалась, и во мне проснулось мое историческое образование. Я начала думать, что эти свидетельства будут иметь историческую ценность. Я рассказала об этом Валерию Федоровичу. Он сначала сказал, чтобы я лучше поспала. А потом согласился. Что-то подсказывал, отвечал на вопросы, я общалась с его родными. Значительных правок в рукописи от него не было.
Людмила Долгоновська та Уляною Колодій
Я старалась не вводить читателя в заблуждение: это мои наблюдения и уроки, которые я извлекла из опыта работы с генералом Залужным. Есть немного и биографической части, но очень лайтово. О подготовке к полномасштабной войне мне было важно написать хотя бы штрихами.
Назовите два самых больших урока, которые вы для себя извлекли из опыта сотрудничества с «железным генералом»
Первый — урок профессиональности. Это очень важно, в какой бы сфере ты ни был. Валерий Федорович — военный профессионал, он полностью отдается своему делу. Он работает над собой, учитывает мнения других.
Второй урок — как Залужный умел показать любовь к своим родным. Он этого не стеснялся, показывал свои чувства к жене. Однажды я сказала: «Видимо, Елена — это 50% вашего успеха». А он ответил: «Нет, Елена — это 90% успеха». Это о подлинности и возможности быть собой.
