В текущем году объем мирового ВВП сократится на 3%, а падение глобальной экономики станет самым масштабным со времен Великой депрессии — об этом заявляет МВФ.
В результате стихийного распространения COVID-19, ослабления спроса и массовой остановки производств, объем международной торговли уменьшится на треть. Глобальные потери специалисты оценивают, минимум, в 9 трлн. долларов США, уровень безработицы бьет все рекорды, а последствия коронавируса называют мировым экономическим цунами.
Пандемия нанесла удар как по странам с развитой экономикой, так и бедным государствам. В считанные дни обнулились все тренды и прогнозы, долгосрочные стратегии потеряли свою актуальность, а ситуативный маркетинг вышел на первый план. Меняется ландшафт рынка, потребительские настроения и инструменты продвижения. Команда PRNEWS.IO проанализировала изменения на украинском рынке рекламы, поведение бизнеса в кризисной ситуации и лайфхаки, которые помогли компаниям удержаться на плаву.
Как у нас?
По данным Кабмина, из-за пандемии без работы остались более 2 млн. украинцев. Десятки тысяч маркетологов, менеджеров по рекламе и пиарщиков традиционно первыми пополнил ряды безработных.
Как показывает опыт предыдущих кризисов, при возникновении форс мажорной ситуации большинство украинских компаний предпочитают залечь на дно, чтобы осмотреться и выработать антикризисную стратегию. Параллельно они оптимизируют бюджет и сбрасывают кадровый балласт.
В 2020 году все пошло не по плану. Кризис, вызванный COVID-19, категорически не подходил ни под какие рамки, принеся за собой настолько глобальные последствия и вызовы, что заставил бизнес-комьюнити действовать быстро, решительно и, зачастую, неординарно.
Тренды первой волны пандемии
Значимость PR и маркетинга
Компании, которые поторопились избавиться от своих маркетологов и рекламщиков в марте текущего года, приглашают их назад или ищут новых специалистов, выставляя соискателям более высокие требования.
Навыки антикризисного PR, опыт продвижения в соцсетях, продуктивная коммуникация с медиа и генерирование инфоповодов при ограниченном или нулевом бюджете, стратегическое мышление и многозадачность — только часть профессиональных навыков, которые необходимы сегодня пиарщикам.
По словам основателя платформы PRNEWS.IO Александра Сторожука, в период “карантинных волн” и жесткой экономической турбулентности бизнес в Украине впервые пересмотрел свое отношение к профессии, которая считалась на постсоветском пространстве прикладной.
Интернет-предприниматель,
основатель платформы PRNEWS.IO Александр Сторожук
“В кризисных 2008 и 2014 годах я наблюдал, как компании повально прекращали внутреннюю и внешнюю коммуникации “до лучших времен”. Текущий год наглядно показал — активными бизнес-игроками останутся те, кто готов принимать и внедрять в жизнь новые тенденции и делать ставку на продвижение бренда при любых условиях.
Стать привлекательным для клиентов, когда все хорошо и понятно — легко. А вот сохранить и увеличить продажи в период экономической нестабильности могут единицы. Как правило, у таких компаний есть гибкая стратегия развития, антикризисные кейсы и направление маркетинга и pr — как важная составляющая дорожной карты бизнеса”.
Измеримость результатов
Вместе с переосмыслением значимости pr-специалистов и маркетологов, на первый план логично вышла измеримость результатов любых действий. В том числе, рекламных и pr-кампаний.
В условиях экономии бюджета сегодня важны не только кост-эффективность производства, но и актуальные, не пропахшие нафталином, метрики. В том числе, это касается размещения публикаций в онлайн-медиа и контент-маркетинга, который в период кризиса остался одним из ключевых инструментов продвижения бренда.
Теперь, в условиях крайне ограниченного бюджета, заказчик хочет в цифрах понимать, сколько лидов получит в результате размещения контента на конкретном ресурсе. Не количество просмотров сайта или статьи, а потенциальных заявок на услугу и оплат.
Измеримость как тренд комментирует маркетолог и SMM специалист Евгений Василенко:
Маркетолог, SMM специалист Евгений Василенко
“С приходом карантина собственники бизнеса стали уделять больше внимания эффективности рекламных коммуникаций. Раньше, например, выделялся бюджет на год с поквартальной разбивкой, а маркетолог оперировал в своей работе 2-3 метриками, по которым он отчитывался перед руководством. В период карантина собственники и соответствующие подразделения стали внедрять в несколько раз больше различных метрик для отслеживания эффективности расхода бюджетов и результатов коммуникаций”.
Также эксперт отмечает — появилась острая необходимость внедрять сквозную аналитику. Искать готовые сервисы, создавать самим объединенную аналитику из различных каналов с распределением по группам пользователей и т.д.
Таким образом, борьба за внимание пользователя подтолкнула бизнес к тщательной оценке эффективности рекламных кампаний — именно измеримость придала новый вес деятельности pr-специалистам и маркетологам.
Гибкость и адаптивность vs one-voice
По данным последнего исследования Kantar, на фоне пандемии и глобального кризиса только 8% респондентов уверены в том, что компаниям необходимо прекратить коммуникацию. Более 70% потребителей верят в то, что именно бренды смогут быстро и безболезненно помочь им адаптироваться к новой реальности.
Как показали последние месяцы, большинство брендов позитивно отвечает на этот запрос аудитории, корректируя свои коммуникационные стратегии и уже запущенные кампании.
По словам Client Service Director PLEON Talan Ярослава Макаревича, после финансового кризиса 2008 года компании массово начали отказываться от разработки долгосрочных коммуникационных стратегий периодом от 3 до 5 лет, и начали фокусироваться на годовых стратегиях. С наступлением эпохи COVID-19 свою актуальность утратило даже составление коммуникационных планов на год.
Client Service Director PLEON Talan Ярослав Макаревич
“Теперь мировые, а вслед за ними и украинские компании, принимают мелкие тактические решения, и не запускают новые коммуникационные платформы. Прогнозирую, что это не временная мера, а новая тенденция – на смену one-voice приходит гибкость и адаптивность”.
Диджитал, диджитал и снова диджитал
До пандемии был немалый сегмент украинских компаний (преимущественно, малых и средних), которые отлично чувствовали себя в офлайновом формате и откладывали перевод деятельности в онлайн до лучших времен.
Волшебный пинок случился в марте текущего года, когда расписанные на месяцы вперед планировщики в один миг опустели, обнулились “листы ожидания”, а представители бизнеса вынуждены были экстренно искать новые идеи для своего бренда и внедрять их в жизнь.
Рестораны стали организовывать доставку, исполнители — проводить онлайн-концерты, представители образовательной сферы, после короткого периода растерянности, также в корне переформатировали свою деятельность.
Рассказывают Сергей Матюшонок и Лариса Кириллова из “Школа Профайлинга”:
“Школа Профайлинга” Лариса Кириллова и Сергей Матюшонок
“Наш образовательный проект существует уже 3 года. Все это время мы работали исключительно в офлайн: проводили открытые мероприятия, консультировали и обучали корпоративных клиентов. Конечно, мы думали об онлайн-обучении, но до него не доходили руки — и без него дела шли отлично.
Карантин застал нас врасплох. На то, чтобы рефлексировать и жалеть себя, времени не было. За 3 дня были сформулированы идеи и прописан план выхода из ситуации, к процессу перехода в онлайн мы подключили дизайнера, таргетолога и маркетолога, перенастроили рекламу, во всех текстах и месседжах заменили контент.
В результате, мы успешно запустили обучение в онлайн-группе для психологов, онлайн-консультации, расширили представленность школы в разных городах и странах. Возможно, это странно звучит, но мы признательны карантину за то, что он заставил нас переехать в онлайн и расширить возможности своего бизнеса”.
Кроме освоения онлайн-пространства, пандемия и самоизоляция вынудили бизнесы, которые были завязаны на работе с людьми и живом общении, искать компромиссные варианты. Фотографы опробовали онлайн-фотосессии через веб-камеры, журналисты — интервью в режиме “zoom”. Оказалось, нет ничего невозможного, а вынужденные эксперименты привели к рождению актуальных идей.
Главный редактор женского издания-миллионника HOCHU.ua Анна Иваненко рассказала, что до мая текущего года редакция работала исключительно в удаленном режиме, о встречах “офлайн” речь даже не шла. Но издание пришло к выводу: если реалии диктуют свои условия, нужно максимально использовать их в свою пользу.
Главный редактор женского издания-миллионника HOCHU.ua Анна Иваненко
“Сразу после внедрения вынужденных мер руководство приняло решение о том, что все сотрудники компании будут работать из дома до стабилизации ситуации. В формате удаленной работы наша команда работала в разы больше, и поэтому нам удалось достичь хороших результатов. За недели карантина мы придумали много новых рубрик, viber-интервью и веб-фотосессий, также нам удалось реализовать 90% проектов, утвержденных до объявления самоизоляции.
Будущее за теми, кто идет в ногу со временем и не боится пробовать себя в новых форматах и условиях работы”, — уверена Анна Иваненко.
«Бум» социальных проектов и инициатив бизнеса
Карантин подтолкнул отечественный бизнес к активному участию в социальных проектах. Этот период стал тем исключением (речь не идет о компаниях с развитой КСО), когда социальная инициатива вышла далеко за пределы камер и хвалебных постах о самих себе в лентах корпоративных сайтов.
Компании из разных сфер бизнеса (медиа, фитнес-клубы, сети АЗС, службы доставки и пр.) дружно подключились к челленджам по предоставлению помощи медработникам, пенсионерам, малоимущим, матерям-одиночкам. Такие “волны милосердия” в марте-апреле привлекли внимание топовых СМИ, благодаря чему наиболее активные бренды в несколько раз повысили свою упоминаемость в медиа.
Результативность этого комментирует PR-менеджер торговой сети Фокстрот Оксана Ковальчук:
PR-менеджер торговой сети Фокстрот Оксана Ковальчук
“На первые позиции ключевых новостных запросов вместе с сообщениями про COVID вышли темы КСО. Пользователи с невероятной скоростью усиливали их своими репостами и комментариями в соцсетях — эффект от упоминания названий компаний получился огромным. Поэтому ключевые принципы PR-коммуникации в период карантина мы сосредоточили, в основном, на имиджевой составляющей, отказавшись от всех офлайн-мероприятий и проектов. Кроме этого, мы инициировали собственные инфоповоды в рамках КСО, которые были интересны прессе, и активно работали с запросами журналистов.
Параллельно коммуницировали с соцсетями и региональными СМИ, а выход каждого рекламного сообщения поддерживали релизами в интернет-медиа”.
Как отмечает Оксана Ковальчук, проделанная в комплексе с маркетинговыми активностями и всей команды компании работа принесла свой результат: за время карантина Фокстрот увеличил товарооборот в онлайн на 420%. Упоминаемость бренда за март-апрель (при сокращении PR бюджета) выросла почти в 2 раза, а количество положительных упоминаний в СМИ увеличилось вдвое.
Новые ценности и идеи
Период карантина для украинского бизнеса стал настоящим испытанием. По данным сервиса работы с госреестрами «Опендатабот» опубликовал статистику: основные потери пришлись на рынки общественного питания, аренды недвижимости и такси.
В то время, как в Украине закрылось более 30 тыс. кафе и ресторанов, а объем заказов такси упал втрое, уровень дохода сервисов доставки, маркетплейсов, медицинского производства увеличился в несколько раз.
Не у дел временно также оказались заведения бьюти-индустрии и шоурумы, специализирующиеся на брендовой обуви, одежды и других товарах для красивой жизни. Какие пути решения нашли представители этой ниши, рассказала Creative Director, Co-Owner Rechi.ua Инна Бачурина:
Creative Director, Co-Owner Rechi.ua Инна Бачурина
“Для нашего бизнеса карантин стал очень неприятным фактором, так как парализовал всю социальную жизнь. Отменились празднования и мероприятия, на которых обычно дарят ручки Montblanc, запонки S.T.Dupont и сервизы Villeroy & Boch. Естественно, что привычные нам способы коммуникации с такими месседжами как “новая коллекция”, “5 главных трендов в наших подборках” и тд. потеряли смысл.
Для того, чтобы остаться активным игроком рынка, нашей компании пришлось изобретать новые ценности и транслировать аудитории совершенно новые идеи. Мы стали больше уделять внимание темам дома, семьи и здоровья: так, например, в нашем блоге появились материалы на тему выбора экологичных и безопасных сковородок или ТОП покупок на кухню”.
По словам Инны Бачуриной, бюджет на маркетинг, который не ведет к прямым продажам, в любой кризисной ситуации становится меньше. Тем не менее, как показывает практика, полный отказ от имиджевых активностей не рационален и так или иначе приведет компанию к убыткам .
Именно в форс-мажорной ситуации, когда у потребителей становится меньше ресурсов и финансовых возможностей, он внимательнее относится к покупкам и будет выбирать бренды, в качестве продукции которых уверен на 100%. Если компания не готова популяризировать свое доброе имя, не проявляет заботу о существующих и потенциальных клиентах, не говорит о себе в публичной плоскости, ее шансы на развитие бизнеса близятся к нулю.
