В современном мире, где конкуренция на рынке продуктов питания постоянно растет, брендам нужно постоянно искать новые пути для укрепления своих позиций и привлечения новых потребителей. Именно по этому пути пошел бренд Pripravka, сосредоточив внимание на создании инновационной и мощной коммуникационной стратегии. К реализации этой задачи была привлечена команда рекламного агентства NCG DIEVO вместе с медиаагентством EssenceMediacom.
Предыстория
Во время пандемии COVID-19 и экономической нестабильности в Украине многие бренды столкнулись с новыми вызовами.
Потребительские повадки изменились, а покупатели стали более осмотрительными в выборе продуктов. Однако бренд Pripravka, уже получивший популярность среди украинцев благодаря качеству и разнообразию ассортимента, в который раз доказал свою способность адаптироваться к новым реалиям. В условиях сверхсложных вызовов Pripravka не только не отступила перед трудностями, но использовала кризис как возможность для роста. Благодаря своему инновационному и креативному подходу бренд не в первый раз успешно запускает новые продукты даже в условиях кризиса, продолжая активно развивать свои рыночные позиции.
В этот раз компания Pripravka решила совершить прорыв на рынке кетчупов, создав новый продукт с меньшим содержанием добавленного сахара. Это дало им возможность занять свою нишу на рынке и отозваться на современные запросы потребителей, все больше обращающих внимание на здоровое питание. Вот как им это удалось:
Ключевые задачи и подход к коммуникации
Основной задачей было не просто напомнить потребителям о продукте, но создать новую эмоциональную связь между брендом и его аудиторией. Бренд Pripravka уже имел признание среди украинцев, но была необходимость подчеркнуть его уникальность и актуальность в условиях новой реальности. Это ведь не просто кетчуп – это продукт с важными преимуществами, такими как пониженное содержание добавленного сахара, что соответствует современным трендам здорового питания.
Команда NCG вместе с EssenceMediacom разработала стратегический подход, включающий анализ целевой аудитории, понимание ее потребностей и желаний, а также создание креативного контента, отражающего ценности бренда. В ходе реализации акцентировались на интерактивных кампаниях, которые побуждали потребителей к взаимодействию с брендом. Для продвижения продукта команда активно использовала инфлюэнс-маркетинг, привлекая известных кулинарных блоггеров и экспертов по здоровому питанию. Основной упор был сделан на глобальных трендах по уменьшению потребления сахара и переходу к здоровому образу жизни. Инфлюэнсеры делились своими рецептами и рекомендациями, показывая, как новые кетчупы Pripravka с низким содержанием добавленного сахара могут стать частью сбалансированного рациона, сохраняя при этом привычный вкус.
Новые кетчупы Pripravka
Анализ рынка и конкурентов
На начальном этапе команда Pripravka исследовала рынок кетчупов и конкурентов. За время полномасштабного вторжения этот рынок претерпел значительные изменения. В то же время бренд Pripravka, который имел целью расширить свое присутствие в сегменте соусов, в частности кетчупов, увидел в изменениях возможности. Компания быстро отреагировала на ситуацию, предложив потребителям новый дифференцированный продукт, который отличался инновационным подходом и отвечал актуальным запросам на рынке.
Ответ на здоровые тренды и потребительские запросы
Компания провела опрос среди своих потребителей, подтвердивший, что более половины из них стремятся уменьшить количество сахара в своем рационе. Это отчетливо отражало общий тренд здорового питания, который в последние годы усилился, особенно после пандемии COVID-19. В то же время на рынке почти не было кетчупов, которые отвечали бы этим ожиданиям – большинство продуктов содержало значительное количество сахара.
Учитывая эти изменения в потребительских предпочтениях и общую тенденцию к уменьшению потребления сахара, Pripravka решила создать продукт, отвечающий этому запросу. Это позволило не только удовлетворить потребности существующей аудитории, но и привлечь новых потребителей, которые ищут здоровые альтернативы в ежедневном питании.
Инновационный продукт
Pripravka создала новую линейку кетчупов, у которых на 42% меньше добавленного сахара. Для замены частично использовали стевию – натуральный подсластитель, позволяющий сохранить вкус, но сделать продукт, соответствующий современным трендам здорового питания. Важно, что компания предложила популярные среди украинцев вкусы, а также добавила в ассортимент оригинальный кетчуп с кусочками оливок и кетчуп для детей с банановым пюре.
Креативная рекламная кампания
Когда бренды создают здоровые или диетические продукты, потребители часто считают их не столь вкусными, как привычные варианты. Люди обычно выбирают то, что уже знают и любят по вкусу. Поэтому главная идея заключалась в том, чтобы:
Уменьшить количество добавленного сахара, но сохранить уровень сладости, который потребители ассоциируют с типичным вкусом кетчупа. Это позволило сделать продукт, содержащий меньше добавленного сахара, но по вкусу остается знакомым.
На этом и был сосредоточен основной упор коммуникации – подчеркнуть, что кетчуп Pripravka теперь содержит на 42% меньше добавленного сахара, в то же время не теряя своих вкусовых качеств.
Для продвижения нового продукта была разработана кампания с ключевым месседжем: Кетчуп больше не десерт. Это вызывало интерес к продукту и подчеркивало, что в новых кетчупах гораздо меньше добавленного сахара, чем в обычных. В рекламных роликах использовали юмор и ситуации, с которыми легко ассоциироваться: например, любимые семейные блюда или повадки детей, которых сложно перевести на здоровое питание.
Продвижение в медиа
Чтобы о новых кетчупах узнали как можно больше людей, Pripravka запустила масштабную рекламную кампанию:
- Телевидение стало основным каналом широкого охвата.
- YouTube использовали для онлайн-аудитории с упором на короткие видео.
- В социальных сетях Facebook и Instagram создавали таргетированные рекламные кампании для молодежи и людей, ведущих здоровый образ жизни.
- Influence marketing через привлечение популярных блоггеров и кулинаров, рассказывающих своим подписчикам о новом продукте.
Результаты
Эта стратегия дала значительные бизнес-результаты. Новые кетчупы Pripravka не только получили положительные отзывы от потребителей, но и помогли бренду ворваться на полку с кетчупами и сформировать новую категорию – Кетчупы с пониженным содержанием сахара. Это позволило компании добиться своих бизнес-целей. Она смогла прирастить в портфеле бренда долю соусов от 5% до 16,6% (в валовой прибыли).
Новые кетчупы Pripravka
Кроме этого, сформировали осведомленность о бренде (Awareness) на уровне 23%, а у 59% потребителей создали намерение совершить покупку в ближайшем будущем. Коммуникационная кампания способствовала формированию устойчивой эмоциональной связи с потребителями. Рекламные активности также помогли бренду сформировать пул лояльных потребителей и таким образом расширить его присутствие на полках крупнейших торговых сетей Украины.
Благодаря этому кейсу Pripravka явилась примером успешного сочетания тренда здорового питания с эффективными маркетинговыми решениями, что позволило бренду выйти на новый уровень развития.
Бренд смог не только поддержать свою репутацию, но и стать более близким к своим потребителям, демонстрируя, что понимает их потребности и стремления.
Таким образом, кетчупы Pripravka стали вкусным примером того, как дифференцированный подход к созданию продукта в маркетинге может помочь не только успешно адаптироваться к сложным экономическим условиям, но и придать новый толчок развитию устойчивых категорий на рынке.
