«У нас есть туалетная бумага», «Лови «Корону» у себя дома», — в разгар эпидемии маркетологи активно генерируют новые и не всегда удачные УТП. Как глобальный карантин изменил поведенческие привычки покупателей, какие тренды появились в продажах и как брендам реагировать на пандемию, расскажем в статье.
Кто в выигрыше: электронная коммерция и облачные сервисы
Пандемии стимулируют инновации и ускоряют изменения на рынке. В начале 2000-х атипичная пневмония дала мощный толчок электронной коммерции в Китае, а сегодняшний кризис стремительно расширяет функционал онлайн-сервисов.
Доставка еды
Помимо закономерно выросшего спроса на заказ продуктов через Amazon, Uber Eats и Instacart, на рынке появился новый тренд — бесконтактная доставка. Ее запустил китайский сервис Meituan Dianping. Суть услуги проста: курьеры оставляют заказ в оговоренном месте и сообщают клиенту, что его можно забрать.
В разгар эпидемии в Китае в пакет клали карточку с информацией о температуре людей, которые готовили и доставляли еду, а также о проведенной дезинфекции. В январе-феврале такой доставкой пользовалось больше 80% клиентов Meituan Dianping. Вслед за китайской компанией нововведение внедрили американские бренды — KFС, Pizza Hut, Postmates и Instacart.
Электронная коммерция
«Покупатели могут стать более импульсивными, когда им напоминают о смертности», — говорит основатель консалтинговой фирмы Style Psychology Кейт Найтингейл.
Потребление в онлайн-магазинах действительно выросло в разы — это касается не только жизненно необходимых вещей, но и бытовых товаров, которые обеспечивают комфортную изоляцию во время карантина.
Так, китайский гигант электронной коммерции JD заявил о росте продажи посуды: спрос на формы для выпечки более чем втрое превысил прошлогодние показатели. А ближе к окончанию карантина взлетели продажи контейнеров для обедов: люди, которые возвращаются на работу, предпочитают брать еду из дома, чтобы минимизировать риск заражения.
Желание хорошо выглядеть и оставаться в форме обеспечило рост продаж машинок для стрижки волос в 4,5 раза, а спортивных тренажеров и ковриков для йоги — в полтора.
Мобильные приложения
В первой половине февраля загрузка мобильных приложений в Китае выросла на 40% по сравнению со средними показателями в 2019 году. Только за одну неделю, со 2 по 9 февраля, было зарегистрировано рекордное число загрузок через Apple Store — более 220 миллионов. Самыми популярными сегментами стали игровые и образовательные приложения.
Потоковое видео
80% интернет-пользователей предпочитают видеотрансляции чтению блогов. Если в Европе и США растет спрос на Netflix, то в Китае — на прямые трансляции на платформе Taobao. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года их количество увеличилось более чем вдвое.
- Настоящими звездами во время эпидемии стали домашние животные, причем в топ внезапно вырвались свиньи. Одним из самых популярных запросов в феврале был «свинья в прямом эфире». Миллионы людей наблюдали, как животные едят, спят и даже ходят на онлайн-свидания.
- Еще один видеотренд связан с едой: повара в прямом эфире учили готовить популярные блюда, а зрители устраивали онлайн-ужины, имитируя походы в рестораны.
- Taobao Live транслировал уроки стрижки от профессиональных парикмахеров и стилистов брендов Panasonic, Philips и Dyson.
- Популярностью пользовались эфиры по созданию оригинальных образов в медицинских масок. После одной из таких трансляций продажи теней для век взлетели в полтора раза.
- Китайские фермеры, которым Taobao Live предоставило бесплатную возможность выходить в эфир, в течение первых трех дней трансляций продали 15 миллионов килограммов фруктов и овощей.
- Спортсмены-знаменитости выступали в качестве инструкторов по тренировкам, что помогло продать больше тренажеров.
Облачные сервисы
Из-за необходимости работать онлайн вырос спрос на программы, которые организуют удаленную конференц-связь: Zoom, Hangouts Meet от Google и другие.
Увеличилась популярность сервисов, которые при помощи искусственного интеллекта позволяют работать с большими объемами данных (например, Amazon Web Services). Это особенно актуально, когда необходимо ускорить разработку и клинические испытания лекарств.
А в Китае социальная видеоплатформа Kuaishou вместе с минобразования открыла общенациональный облачный онлайн-класс на время карантина в школах и университетах.
Как бренды реагируют на пандемию: юмор и манипуляции
Известные бренды не спешат хайповать на теме коронавируса — мало кто хочет, чтобы его имя ассоциировалось с негативом. Тем не менее бизнесу из сфер, затронутых глобальной истерией, пришлось применять ситуативный маркетинг.
Напитки и еда
Пивной бренд Corona пострадал из-за сходства названия с новым вирусом. Результаты проведенного в США опроса показали, что 38% людей не купят это пиво ни при каких обстоятельствах, а еще 16% не уверены в том, какая связь между напитком и коронавирусом.
Хотя многие ждали от бренда ответного креатива, Corona ограничилась сдержанно-вежливым заявлением — мол, сочувствуем всем заразившимся, но никакого отношения к коронавирусу не имеем. В компании настроены оптимистично и утверждают, что продажи пива остаются высокими.
Зато новозеландский бар House on Hood воспользовался ситуацией, опубликовав в соцсетях фото мужчин в защитных костюмах и респираторах. В руках они держали пиво Corona, а подпись гласила: «Catch some Corona at house this summer» («Лови (заразись) «Корону» у себя дома этим летом»). После бурной реакции в соцсетях и СМИ публикацию удалили.
Пока Corona предпочитает оставаться в тени, другой американский производитель напитков, Avery Soda, вышел на рынок с новинкой — «Коронавирусным коктейлем». Бренд поддерживает скандальный имидж, регулярно выпуская газированные напитки на основе актуальных новостей: к примеру, «Тоник свиного гриппа» и напиток, посвященный кандидатам в президенты.
Особняком в этой истории стоят крепкие напитки, которые многие бросились использовать как дезинфицирующие средства из-за нехватки антисептиков. Популярный американский производитель водки Tito’s вынужден был неоднократно объяснять в Twitter, что крепость напитка недостаточна для дезинфекции вирусов — водка содержит всего 40% вместо необходимых 60-ти.
«Как только мы увидели статьи и сообщения в социальных сетях, мы захотели исправить ситуацию, — объясняют представители Tito’s. — Хотя для бизнеса было бы неплохо, если бы наши поклонники раскупили огромное количество водки. Но нам было бы стыдно зря тратить хороший продукт, особенно если он не дезинфицирует».
Сеть ресторанов быстрого питания KFC в разгар эпидемии запустила рекламный ролик, в котором посетители заведений облизывают пальцы. После жалоб пользователей на пропаганду «безответственного поведения» во время пандемии бренд вынужден был приостановить кампанию.
В Украине отличилась харьковская Smilepizza, запустив в соцсетях рекламу «коронапиццы». Правда, после возмущения пользователей рекламу убрали, а пиццу переименовали.
Моющие и дезинфицирующие средства
Бренды, которые производят дезинфицирующие средства и медицинские маски, озабочены не рекламой, а удовлетворением взлетевшего в несколько раз спроса. Девять из десяти ключевых слов, которые в начале марта искали на Amazon, связаны с коронавирусом. А антисептик для рук Purell был перепродан на eBay за рекордные 149 долларов.
И хотя все соцсети и торговые площадки — от Facebook до eBay — вступили в борьбу со спекуляцией и недостоверной информацией о коронавирусе, продавцы продолжают активно манипулировать настроениями покупателей. Эстонская компания Novads OU сопровождала объявление о продаже масок сообщением о «растущей панике», а британский продавец Easy Shopping 4 Home называл свой респиратор «антикоронавирусным».
«Мы боремся не только с эпидемией, но и с инфодемией», — признают в ВОЗ. Amazon, Twitter, eBay и Google не всегда успевают удалять откровенно манипулятивные объявления. Что уж говорить об украинском OLX, где продают «генератор тумана для обработки от коронавируса», «мед от коронавируса» и «антибактериальные свечи».
Отличный пример корректной и актуальной рекламы подала британская косметическая компания Lush. Бренд обошелся без упоминания болезни, но напомнил о связанных с ней полезных привычках. В витринах магазинов Lush в Великобритании повесили приглашения зайти и помыть руки, так как у них «много мыла и горячей воды».
Лекарства
То, что препаратов и вакцин от новой болезни пока не существует, не помешало российскому производителю «Отисифарм» запустить рекламную кампанию арбидола как средства по борьбе с коронавирусом.
Препарат был разработан в 80-х годах в Советском Союзе как противовирусный. Поскольку его эффективность оспорили при международных испытаниях, к продаже в Европе и США арбидол не допустили. Зато в России и Китае лекарство весьма популярно «для профилактики и лечения вирусных заболеваний».
В связи с эпидемией в начале года продажи арбидола резко выросли — в интернете активно распространяются видео, в которых «эксперты» рассказывают о чудодейственных свойствах препарата. А рекламная кампания на российском радио сообщала, что арбидол «эффективен даже против коронавируса». В результате антимонопольная служба признала рекламу нарушением.
Тем не менее, сейчас препарат продают на международных онлайн-площадках: например, на eBay упаковка из 20 таблеток стоит около 65 долларов, тогда как в российских аптеках — около 3 долларов.
Туризм и недвижимость
Оказавшимся в самом проигрышном положении авиакомпаниям, туроператорам и отельерам не остается ничего другого, как снижать цены, рекламировать места, еще не охваченные пандемией, и продвигать внутренний туризм.
Так, туристическая компания в японском Киото предлагает не упускать шанс и посмотреть достопримечательности, пока там нет толп людей. Публикации в Twitter сопровождают хештеги #NoPeople и #NowIsTheTime, а одно из фото с обезьяной подписано:
«Прошло много времени с тех пор, как обезьян было больше, чем людей».
В ситуативном маркетинге упражняются и владельцы квартир на популярном ресурсе поиска жилья Airbnb. «Побег от коронавируса! У нас есть туалетная бумага!», «47-процентная коронавирусная скидка», «Солнечная панорамная комната без коронавируса», — это далеко не все заманчивые предложения для туристов.
Проявили себя и украинские маркетологи. В Луцке застройщик развесил билборды с оригинальным призывом:
«Эпидемии лучше пережидать за городом. В своей квартире».
Развлечения
Пока во всем мире отменяют фестивали и кинопремьеры, компаниям, связанным с развлечениями, остается только шутить на тему коронавируса. На YouTube один за другим появляются остроумные скетчи с участием кинозвезд.
После переноса премьеры «бондианы» под названием «Не время умирать» Дэниел Крейг снялся в одной из серий «Песков Модесто» — голливудской пародии на мыльные оперы. В ролике, который убеждает зрителей, что от коронавируса никто не пострадал, актеры демонстративно не касаются друг друга, обрызгивают все антисептиком и целуются через пленку.
А компания Disney, которая пока не закрывает свои парки развлечений, пытается удержать посетителей заявлениями о чрезвычайных мерах безопасности: дезинфекции и обучению персонала мерам профилактики.
Что советуют маркетологи
В кризисный период брендам лучше сосредоточиться не на продажах, а на своей репутации. В выигрыше окажутся те, кто продемонстрирует заботу о клиентах, будет гибким и дальновидным. Вот четыре принципа, которые стоит взять на вооружение бизнесу.
1. Проявление заботы
Эпидемия — тест на человечность для брендов. Поэтому вместо вопроса «как больше продавать» стоит задаться вопросом «чем мы можем поддержать». Пример тому — топ-компании от Alibaba до L’Oreal, которые сделали пожертвования на борьбу с коронавирусом.
Помощь по силу даже малому бизнесу: это могут быть продукты или услуги, консультации или небольшие пожертвования. Такая реклама в любом случае сыграет на руку имени бренда.
2. Продуманная коммуникация
«Бренды должны быть чувствительными и отзывчивыми, чтобы избежать ущерба репутации, — объясняет генеральный директор коммуникационного холдинга Dentsu Aegis Network в Северной Азии Чеук Чианг. — Выиграют те, кто использует полезный подход к продвижению».
Особенно это касается компаний в сфере индустрии гостеприимства. Чтобы сохранить доверие клиентов и репутацию:
- Не игнорируйте проблему — честно сообщайте обо всех фактах и изменениях. Опирайтесь не на слухи, а на сообщения официальных органов: ВОЗ, местные власти.
- Не давите на клиентов в принятии решений и не приуменьшайте риски.
- Демонстрируйте защиту о потребителях. Например, многие туристические компании стали выдавать туристам дезинфицирующие средства для рук.
- Для оперативности используйте максимум способов связи: сайт, электронную почту, социальные сети, push-уведомления и т.д.
- Предлагайте гибкие условия отмены бронирования: возврат денег или возможность перенести поездку на другое время.
3. Инвестиции в цифровые каналы
Поскольку все больше людей оказываются в вынужденной изоляции, самое время увеличить онлайн-присутствие. Создавайте тематические приложения, видеоролики, игры — например, о том, как готовить, заниматься спортом, укреплять здоровье или ухаживать за собой дома.
Китайская косметическая компания Lin Qingxuan, которой пришлось закрыть 40% магазинов, перевела более сотни консультантов в онлайн-приложение WeChat. В результате продажи в эпицентре эпидемии, Ухани, выросли вдвое по сравнению с предыдущим годом.
4. Стратегическое мышление
Рано или поздно пандемия закончится, и подготовку к восстановлению лучше начинать уже сейчас. Продумывайте промо-акции, разрабатывайте новые товары или услуги для стимуляции продаж после кризиса. Например, одно из китайских турагентств во время карантина занялось повышением квалификации персонала, обновило внутренние ресурсы и разработало новые продукты.
