Останнім часом було багато розмов про майбутнє медіаагентств, їх вектор розвитку і позиціонування. На мій погляд все просто: медіаагентство майбутнього – це саме медіаагентство, а не консалтингова, або керуюча компанія, що не технологічний стартап і, звичайно, не креативне або digital-агентство. Незважаючи на те, що всі ці суміжні напрямки роками намагалися «проникнути» в сферу діяльності експертів в галузі засобів масової інформації, їх зусилля не увінчалося стійким успіхом.
Показовими прикладами цього процесу є Blackwood Seven і SAP XM. Обидва провайдера зі сфери ІТ і технологій, причому багато учасників галузі позиціонували їх діяльність, як модель медіа-агенції майбутнього. Це був захоплюючий експеримент, але революції не відбулося, тому, обидві компанії відмовилися від медіаконсалтінга. Адже універсального алгоритму, який міг би оптимізувати все, від одягу, стільникових телефонів, страховки, солодощів і автомобілів, просто не існує. Для хорошого медіапланування потрібні не тільки алгоритми, але також досвід і інструменти, розроблені на базі цього досвіду.
Майбутнє, очевидно, за _частковою_ автоматизацією. Без даних, штучного інтелекту, програмної реклами, індивідуального контролю і інструментів, які працюють більш-менш автоматично, жодне медіаагентство, ні майбутнього, ні сьогодення, не зможе працювати. Але, якщо ви прагнете розвивати креативний бік бізнесу, то необхідно наймати персонал з досвідом в самих різних дисциплінах. Людей, які здатні абстрагуватися від накопиченого досвіду і створити щось нове. Машини все ще відчувають труднощі з креативністю, а більшість агентств занадто зосереджені на одному напрямку.
В майбутньому медіаагенствам важливим стане виділитися з собі подібних на ринку. Як і раніше будуть існувати медіа-агенції для дуже специфічних ніш, таких як брендинг роботодавців або електронна комерція. Проте, майбутнє медіа належить універсалам, а точніше, воно належить групі фахівців в різних напрямках, які можуть бути зібрані в робочі групи відповідно до поставлених завдань і мети клієнта. Модель агентства яке об’єднує всіх постачальників послуг під одним дахом, наприклад, House of Communication, має значні переваги перед компаніями, які тільки починають працювати в інтегрованому форматі.
Гнучкість і швидкість реакції на запити клієнтів – це одна сторона медалі і ключова перевага невеликих агентств, з іншого боку розмір компанії, необхідної для реалізації запитів клієнтів також є вирішальним фактором, який «відділяє пшеницю від плевел» на ринку. Інвестиції в робочу силу, технічне обладнання і дослідження величезні, тому, прагнення невеликих агентств прослизнути під «крило» більш впливових партнерів зростатиме.
Додатково, такі тенденції, як оцифровка, фрагментований медіаландшафт і обумовлене ними індивідуальне використання медіаконтенту, ставлять перед медіапланерами складні завдання. Масова комунікація, відома нам з минулого, уже не працює. Її замінили індивідуальні масові комунікації. Соціальна демографія також не актуальна. Типового «чоловіки у віці від 14 до 49 років» більше не існує, так само як і “домохазяїнів”. Стереотипи минулого також більше не застосовні; чоловіки цікавляться автомобілями, жінки косметикою, молоді люди більш активні і відкриті новому, а люди похилого віку – традиційні і старомодні. Якщо ми подивимося на людей одного віку, місця проживання, освіти і доходу, вони поставлять абсолютно різні рамки.
За часів індивідуалізації, легкодоступної інформації, збільшення тривалості життя і безмежних можливостей лише наші цінності є відмінною рисою. Що мотивує людей? Щоб описати цей світ цінностей, необхідні, так звані, «сфери цінностей» – інструменти, які приводять у відповідність цінності людей з конкретними ЗМІ і, таким чином, створюють карту цінностей цільової групи. Медіаагентство може об’єднати обидва аспекти, – дані і досвід цільової групи для створення повідомлень, адаптованих під кожного одержувача.
Це не означає, що такі засоби масової інформації, як телебачення або зовнішня реклама, застаріли самі по собі. Вони повинні бути лише доповнені індивідуальними повідомленнями і \ або замінені там, де це необхідно. Це може бути досягнуто тільки за допомогою відповідних інструментів, таких як Brand Investor, які агентство майбутнього не купує, а розвиває, грунтуючись на своєму досвіді і наявних навичках. Brand Investor – це перший інструмент для медіапланування з ШІ, який керує комунікаційним міксом базуючись на маркетингових цілях і цільових групах у всіх видах ЗМІ.
Ясно також, що бізнес медіаагентств радикально змінився. Нові технології дають рекламодавцям можливість самим реалізовувати класичні послуги агентств. Зокрема, у зв’язку зі зростаючим поширенням програмної реклами, компанії, що працюють з цифровими технологіями і великі компанії, вважають за краще самостійно організовувати процеси медіапланування. Однак, на практиці, часто виявляється, що для успішної роботи не вистачає стратегічного, а в багатьох випадках, і технічного ноу-хау. Не кажучи вже про досвід, який агентства накопичують роками.
Так які медіа-агенції будуть найбільш успішні в майбутньому?
Як буде виглядати їх бізнес-модель? Звичайно, висока купівельна спроможність і пов’язані з цим умови залишаються важливими факторами. І саме тут автоматизація грає на стороні агентств і допомагає здійснювати більш ефективне медіапланування. Але (стратегічний) консалтинг стає додатковою опорою для медіаагентств. Тому, медіаагентсва сьогодні потребують партнера, який підтримає їх в розробці стратегії, буде супроводжувати її впровадження, а також, при необхідності, буде доступний для оперативних консультацій. Партнерам потрібні спеціально розроблені технології, знання та багаторічний досвід. Медіаагентства ж потребують креативщиків і фахівців з обробки даних. Таким чином, медіаагентство майбутнього – це інтегроване агентство.
Андреа Мальгара (Andrea Malgara), керуючий партнер, Mediaplus Group
