Coca-Cola і Pepsi два культових бренда, які борються щосили кілька десятиліть, щоб домінувати на ринку напоїв.
Кращий спосіб по-справжньому зрозуміти це легендарне суперництво, і витягти з нього уроки – це зануритися в історію маркетингового суперництва Coke і Pepsi.
Життя до війни з колою
Історія Coca-Cola сходить з 1886 року. Саме тоді фармацевт з Атланти, штат Джорджія, на ім’я Джон С. Пембертон створив те, що спочатку було ліками в пляшках. Фармацевт з Північної Кароліни Калеб Бредхем представив те, що спочатку називалося «Напій Бреда» в 1893 році. Офіційно цей напій став Pepsi – від грецького слова, що означає «травлення» – в 1898 році.
На той час, коли з’явилася Pepsi, її конкурент вже продавав понад мільйон галонів своєї продукції в рік. Coca-Cola також отримала першу підтримку знаменитостей. У 1900 році співачка і актриса Хільда Кларк була показана в рекламі Coke. Її фото були розміщені на постерах, на бляшаних підносах, на плакатах.
Кока-кола розростається, а Pepsi збанкрутувала
До 1910 року у Pepsi були представництва в 24 штатах. Приблизно в цей же час компанія продавала близько 100 000 галонів своєї продукції в рік. Тим часом, Coke продовжувала використовувати відомих особистостей в своїх різних рекламних кампаніях. Найпопулярніші оголошення показували кращих спортсменів того часу, часто бейсболістів.
Coca-Cola була першою з двох компаній, яка розширилася за межі Сполучених Штатів, коли в 1915 році був відкритий завод на Філіппінах. На той час, коли настали буремні двадцяті, Coca-Cola також встановила присутність в Європі. В кінці 30-х компанія розширила своє маркетингове охоплення на Австралію і Південну Африку.
Вся битва Кока-Коли і Пепсi майже зійшла на «нуль», коли в 1923 році дефіцит цукру під час Першої світової війни змусило Pepsi збанкрутувати. Приблизно через п’ять років компанія була продана і переведена в Вірджинію, після другого банкрутства на початку 1930-х рр.
Розробка знакових логотипів
І Coke, і Pepsi ретельно продумали кольори, пов’язані з їх відповідними брендами.
Перший логотип Pepsi, використаний в 1898 році, включав барвистий шрифт, який важко читається, який згодом поступово поліпшувався, щоб зробити його більш помітним. Логотип, який у більшості людей асоціюється з цим напоєм, з’явився в 1940-х роках під час Другої світової війни. Компанія вибрала поєднання червоного, білого і синього кольорів, щоб отримати вигоду з сильного патріотизму, який переважав у країні.
Добре відомий червоний колір фону Coca-Cola вперше з’явився в якості фону для білих букв в кінці 1940-х років. Компанія використала цю комбінацію в усій своїй рекламі, щоб підвищити впізнаваність свого бренду. Контурна пляшка компанії дебютувала в 1915 році, а хвиля успіху прийшла в 1969 році.
Рекламний джингл
У перші роки суперництва «Кока-Коли» і «Пепсі», у «Кока-коли» була перевага завдяки серії пам’ятних і ефектних рекламних оголошень. Однак незабаром Pepsi протиставила успішним рекламним кампаніям Coca-Cola в 1930-х і 40-х роках дебют рекламного джинглу.
У 1939 році Pepsi створила те, що вважається першим рекламним джинглом. Його створило агентство Lord & Thomas (L & T). Ця пісенька була переведена на 55 мов і з часом стала хітом. За рік джингл «Пепсі» пролунав по радіо 300 тис. разів.
Кока-кола проти Pepsi: битва телевізійної реклами починається
Компанія Coke-Cola швидко скористалася новою міццю телебачення в 1950-х роках. В День Подяки 1950 року компанія показала півгодинний рекламний ролик на CBS. У 1953 році компанія також представила власну радіолюбительську пісеньку під назвою «Coke Time».
Тим часом, тодішній президент Pepsi Ел Стіл вирішив змінити рекламну стратегію компанії. Його дружина, актриса Джоан Кроуфорд, запропонувала зробити Pepsi швидше брендом стилю життя, ніж брендом, що підкреслює цінність.
Це зрушення в стратегії відбилося в ранній телевізійній рекламі Pepsi в 1950-х роках. Часто на них зображувалися добре одягнені пари в елегантній обстановці. Деякі з телевізійних рекламних роликів компанії того часу також демонстрували, як вона пропонувала високоякісний напій, що ідеально підходить для всієї родини.
Щоб ще більше підкреслити «елегантність» Pepsi, в кінці 1950-х років компанія представила вихрьову пляшку. Це супроводжувалося успішною кампанією «Будьте пильні, користуйтеся Pepsi», в якій телевізійна реклама поєднувалася з рекламними роликами на радіо і друкованою рекламою.
Більше, ніж товар
Тривала реклама «Пепсі» негативно відбилася на бренді. Pepsi почав роботу над поліпшенням іміджу, роблячи все, щоб продукт асоціювали з якістю.
В середині 50-х років в Америці починається спортивний бум. Керівництво Pepsi створює рекламні компанії – Pepsi Generation. Рекламна кампанія «Покоління Pepsi» була найгучнішою за всю історію реклами (її творці агентство BBDO). Спорт, активний відпочинок і почуття «виклику і перемоги – саме цим наповнені рекламні ролики. Поступово реклама Pepsi стає багатонаціональною. Вперше глядачі бачать в рекламі афро- і латиноамериканців разом з білими.
Пропонуємо більше варіантів продукту
До 1960-х років і кока-кола, і пепсі продавалися більш ніж в ста країнах по всьому світу. В цей час Pepsi вирішила вийти на молодіжний ринок, назвавши себе брендом для «тих, хто думає молодим». Компанія продовжить свою орієнтовану на молодь рекламу і в 21 столітті.
Ще один важливий аспект маркетингової битви кока-коли і Pepsi – це вибір продуктів, який кожна компанія пропонувала протягом багатьох років. За збігом, починаючи з 1960-х років обидві компанії зробили кроки, щоб запропонувати покупцям більше варіантів, крім коли.
Важливим кроком Coke стала покупка Minute Maid Corporation в 1960 році. Sprite, найуспішніший додатковий продукт компанії, був запущений в 1961 році. Пізніше Pepsi придбала права на міжнародне поширення 7-Up, основного конкурента напою Sprite , в середині 1980-х.
У 1964 році Pepsi дала споживачам, які піклуються про своє здоров’я, варіант без цукру, дієтичну Pepsi. Кока-кола протистояла цьому кроку, випустивши в 1965 році дієтичний безалкогольний напій з грейпфрутом і цитрусовими Fresco. Дієтична кола з’являлася тільки в 1982 році.
У 1965 році компанія об’єдналася з Frito-Lay, Inc. і утворила PepsiCo, Inc. У той же час Pepsi почала продавати напої «поколінню Pepsi», маючи на увазі більш молодих споживачів напоїв.
Що стосується битви кока-коли і пепсі з розширенням бренду, то по суті це нічия. З чисто кількісної точки зору, Coke є переможцем, оскільки зараз компанія володіє більш ніж 15 брендами, включаючи Hi-C, Dasani і Bimbo Bakeries.
Pepsi, з іншого боку, в основному зосередилася на доповненні свого основного бізнесу з виробництва напоїв пропозицією закусок. Lays, Ruffles, Cracker Jack, Quaker, Rice-A-Roni і Life (зернові) – це лише деякі з багатьох добре відомих і високоприбуткових харчових брендів, що належать PepsiCo.
Кока-кола зазнала грандіозного провалу в 1985 році, коли компанія вирішила попрацювати зі своєю класичною формулою і випустила нову Колу. Величезна громадська реакція привела до швидкого повернення улюбленої початкової формули компанії. Хоча це була велика PR-катастрофа для Coke, компанія змогла вийти з усієї цієї маркетингової плутанини практично неушкодженою.
Великий екран і позиціонування товару
Ще одна маркетингова тактика, яку обидві компанії успішно використовували протягом багатьох років, – це продакт-плейсмент – маркетингова техніка, яка бере свій початок в кінці 1920-х років. Найбільш очевидним прикладом цього є фільм 1961 “Один, два, три», в якому Джеймс Кегні грає високопоставленого керівника компанії Coca-Cola.
За іронією долі фільм закінчується тим, що нещодавно призначений керівник використовує один з торгових автоматів компанії в аеропорту, щоб роздати кока-колу своїй сім’ї на святкування. Потім він виявляє, що насправді там Pepsi!
Однак перша поява Кока-Коли в кіно була насправді в класичному святковому фільмі 1946 року «Це чудове життя», де її можна побачити на полиці магазину.
До 1960-х роках продукти Coca-Cola якимось чином демонструвалися в такій кількості фільмів, що компанія відкрила офіс в Лос-Анджелесі, щоб гарантувати справжність того, як був представлений її бренд. Наприклад, якщо дія фільму відбувається в більш ранній період часу, Coke буде стежити за тим, щоб реклама, яка відображається відповідала тому, що використовувалося в той час.
Перенесемося в 1980-ті, і Pepsi зробить власний переворот в продакт-плейсменті з помітною згадкою в «Назад в майбутнє» ( «Дай мені Pepsi Free …») і помітним появою в сіквелі 1989 року. З іншого боку, Людина зі сталі врізався в рекламний щит Coca-Cola в «Супермені» 1978 року, а в «ET», самому касовому фільмі всіх часів в якийсь момент, істота з великої книги відкрила банку з колою. Напій компанії був також важливою частиною сюжету культового класичного фільму 1980 року «Боги повинні бути божевільними», де пляшка кока-коли, кинута з літака, викликає ряд подій.
Висновки:
Що стосується чистого прибутку, виручка обох компаній стабільно зростає приблизно з середини 1980-х років. Оскільки Coke в першу чергу дотримується напоїв, а Pepsi дуже прибутково зайнялася виробництвом закусок, Pepsi має невелику перевагу у вартості акцій. Крім того, Coke приносить близько 35 мільярдів доларів доходу в рік, в той час як Pepsi приносить майже 60 мільярдів доларів на рік – знову ж таки, в основному через вихід за межі ринку напоїв.
Насправді Coke витрачає більше, ніж Pepsi на рекламу (від 2 до 1,1 млрд доларів). Це, ймовірно, пояснює, чому Coca-Cola перевершує Pepsi за часткою ринку приблизно на 10 відсотків.
Такі цифри, здавалося б, наводять на думку, що кока-кола – переможець. Однак це не обов’язково так, оскільки у обох компаній різні маркетингові цілі і різні визначення того, що означає «успіх».
З цього огляду легендарного маркетингового суперництва між цими двома брендами можна витягти безліч уроків. По-перше, дійсно зрозумійте свій ринок і цільову аудиторію. По-друге, перевірте, що роблять ваші конкуренти, і постарайтеся зробити це краще. По-третє, шукайте розумні способи зайняти нові ніші для свого бренду. І останнє, але не менш важливе: звертайте увагу на те, що найбільш важливо для ваших клієнтів.
