Кейс Nature Box
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», поэтому до выхода на рынок нового продукта нужно подойти очень тщательно.
Задача
Комментарий Андрея Полупанова, Digital Manager Henkel Beauty Care Украины и Памелы Гонсалес, Brand Manager Henkel Beauty Care Украины:
«При ограниченных ресурсах и жесткой конкуренции за сердце потребителя нам удалось достичь результатов, на которые мы ориентировались. Органические шампуни Nature Box взорвались на рынке масс-маркет косметики благодаря кампании по инфлюенсерам. Мы познакомили аудиторию с новой категорией товаров, твердыми шампунями, изменили много предубеждений относительно натуральной косметики и доказали, что она может быть современной, нескучной и яркой.
Мы планируем и в дальнейшем сотрудничать с AIR Brands для нативных интеграций с блогерами».
Nature Box хотел заявить о себе как о первом сертифицированном натуральном бренде на рынке масс-маркета. Важно было донести до аудитории, что он заботится об окружающей среде — косметика изготавливается из натуральных ингредиентов, а упаковка маркирована РЕТ 1 и подлежит переработке.
ЦА бренда
Целевая аудитория бренда — женщины-миллениалы в возрасте до 35 лет, которые часто путешествуют, следовательно, имеют возможность знакомиться с опытом европейских стран в вопросе заботы о природе, исповедуют идеи ЗОЖ и/или веганства. Они ответственно относятся к экологии и пытаются так или иначе беречь окружающую среду: используют многократные чашки для напитков, экосумки для похода за покупками, сортируют мусор.
Ограничения
Категория твердых шампуней малоизвестная, это все еще не общеупотребительный продукт, поэтому вызывает много вопросов: как им пользоваться, наносить на волосы или вспенивать в руках, сколько раз и т. д.
Натуральная косметика — это продукт, который плохо пахнет, трудно смывается, серый и невыразительный.
Решение
Мы решили убедить потребителей, что органичность не скучная, а яркая, веселая и работает.
Мы выбрали один канал — Instagram, потому что именно там была наша целевая аудитория.
Далее мы остановились на 5 блогерах, которые транслировали жизненную позицию, что совпадает с месседжем бренда: экологичность, креативность и красивая визуальная подача материала.
Аудитория каждого была от 137 тыс. до 1 млн подписчиков.
Механика
Мы не писали текстов, блогера должны были сказать на камеру, а попросили их рассказать своими словами, что:
- бренд Nature Box — первый натуральный бренд на рынке масс-маркета с сертификатом от ECOCERT COSMOS NATURAL (глобальный сертификационный орган). Такую оценку очень непросто получить, что свидетельствует об исключительном качестве продукта;
- более 98% процентов косметики состоит из натуральных ингредиентов. Без парабенов, силиконов, искусственных красителей.
Срок публикации: декабрь 2020:
Instagram @natalilytvyn
Instagram @vicky_mare
Результаты
Мы охватили 837552 уникальных пользователей (прогнозируемый показатель был 787 703 охвата).
Благодаря всем публикациям удалось достичь 2546 переходов по свайпам и 18242 нажатия на отметку страницы бренда.
Это очень высокий показатель с учетом небольшого количества блогеров в проект. Мы попали в яблочко: избрали целевых блоггеров с заинтересованной аудиторией и дали возможность блогерам самостоятельно прорекламировать продукт.
Общий уровень привлечения по проекту (ER) составляет 15,9%. С учетом того, что механика не предусматривала проведения конкурса, это очень высокий показатель (средний в данной сфере — 8-10%).
Что повлияло на успех кампании:
- правильно подобранные блогеры;
- продуманная последовательность публикаций: от Stories с «подогревом» к посту с продуктом;
- личные впечатления блогеров от использования шампуней;
Реакция аудитории
Читатели блогеров были положительно настроены и активно интересовались новым для себя продуктом — твердыми шампунями. Они были благодарны за то, что инфлюенсеры открыли для них новинку, и задавали вопросы относительно его свойств и эффекта.
Выводы
Несмотря на ограниченные ресурсы, сжатые сроки и высокий уровень информационного шума в социальных сетях, мы успешно реализовали рекламную кампанию по блогерам и получили выдающиеся результаты. Бренд стремительно набрал знания целевой аудитории благодаря включению инфлюенсер-маркетинга в общую маркетинговую стратегию. А хорошо отлаженная дистрибуция оффлайн в Prostor, Watsons, Auchan, Eva и онлайн в makeup, rozetka поддержала спрос в целевой аудитории и дала возможность сразу же попробовать Nature Box.
