Спортивный маркетинг в Украине переживает беспрецедентные времена. Рынок ищет новые модели взаимодействия, имплементирует диджитал-инструменты, ищет возможности привлечения аудитории и привлечения внимания к спорту. Дело в том, что есть рынки, для которых спорт — это самый простой и эффективный способ взаимодействия с ЦА, беттинг в том числе. Но сначала эпидемия, а потом и большая война значительно ограничили ресурсность спортивного маркетинга. Не собираются стадионы, не проводятся массовые мероприятия, национальная сборная команда Украины по футболу не играет в Украине. Поэтому мы вынуждены менять подходы к спонсорству: адаптируем активации под онлайн-форматы, трансляции и диджитал-интеграции, ищем новые пути взаимодействия с фанатами, которые не могут физически посещать матчи.
Екатерина Машевская, Head of Communications&Partnership VBET Ukraine
Почему бренды инвестируют в маркетинговые активности в спорте, какие главные выгоды?
Спорт объединяет, вызывает сильные эмоции и формирует долгосрочные связи между фанатами и брендами. Он является частью культуры, дарит чувство принадлежности, общей цели и гордости. Когда компания поддерживает спортивные проекты, она становится частью истории, которую фанаты проживают вместе с командами. Мы получаем лояльную аудиторию, которая чувствует общность ценностей и эмоционально связывает бренд с важными моментами.
Спортивные фанаты живут любимыми командами, следят за новостями, обсуждают матчи, создают контент, комментируют и делятся эмоциями. Это дает нам возможность становиться частью дискуссии, интегрироваться в живой контент и создавать более глубокие связи с аудиторией. Взаимодействие здесь значительно выше, чем в традиционной рекламе, а влияние более длительное.
Для VBET Ukraine поддержка спорта — это стратегическая инвестиция в бренд, который ассоциируется с победами, драйвом и национальным единством. Через спорт мы можем влиять на общество, поддерживать здоровый образ жизни, вдохновлять людей и оставлять реальный след в развитии украинского спорта.
Ключевые факторы успешного спонсорства
К спонсорству любого масштаба стоит подходить комплексно. Контракт с партнером — это лишь фундамент, на базе которого спонсор должен строить комплексную работу на 360 градусов. Прошли времена, когда брендирование стадиона или формы спортсмена было главной задачей. Сегодня партнеры должны оперировать категорией ценностей, которые они создают друг для друга, спортсменов и болельщиков. Критически важный фактор — аутентичность. Потребители хорошо чувствуют, когда бренд «притягивает себя за уши» к спорту. Если компания не разделяет ценностей, а просто брендирует мерч, — это не работает. Поэтому мы всегда интегрируем спонсорство в собственную контентную стратегию, делаем кампании органичными и эмоционально вовлеченными.
Как измеряется эффективность партнерства между брендом и спортом?
Первое, на что мы смотрим, — brand awareness и media value. Мы оцениваем, насколько бренд ассоциируется со спортом, насколько эффективно работают интеграции в контенте, какие охваты получают наши активации. Но ключевым для нас является уровень лояльности аудитории. Мы анализируем, как меняется поведение потребителей, растет ли их взаимодействие с брендом. Учитываем социальные метрики: уровень вовлеченности в соцсетях, количество упоминаний, отзывы и общее восприятие бренда в спортивном сообществе.
Конечно, у нас есть совместные партнерские кампании с СТА, некоторые демонстрируют профит. Но ожидать от спонсорского проекта финансовой выгоды — ошибочная стратегия. Спонсорство — это репутационная история, рост стоимости бренда, площадка для продуктового маркетинга. Например, на сотрудничестве VBET Ukraine и ФК «Динамо» Киев построена продуктовая рекламная кампания, опирающаяся на узнаваемость футболистов, лояльность к легендарному столичному клубу и тождественность компании с клубом.
VBET Ukraine поддержка спорта
С начала эпидемии и до сегодняшнего дня в целом изменился подход к потреблению спортивного контента через закрытые стадионы. Как меняется подход к контакту с аудиторией и не увеличивается ли его стоимость?
Отвечу на примере очень показательного кейса. Уже несколько лет подряд VBET Ukraine является титульным партнером Украинской Премьер-Лиги (футбольного чемпионата). Для спонсора такое партнерство является глобальным, национальным, с потенциально большими охватами, условно низкой стоимостью контакта и дополнительными профитами в виде возможности проведения активаций в городах, где играют футбольные матчи. Все бы это сработало, если бы не закрытые по разным причинам стадионы.
В поисках решений состоялась абсолютно знаковая реформа в УПЛ: создание собственного канала УПЛ ТВ, который сейчас транслируется на ютубе, на всех ОТТ-платформах и в сетях кабельных и спутниковых операторов. Откровенно говоря, когда руководитель этого проекта, Максим Радченко, пришел к нам с этой идеей и с просьбой профинансировать создание УПЛ ТВ, она казалась несколько утопичной. Но по своей сути стала спасением для украинского футбола и обеспечила нам, как партнерам УПЛ, выполнение KPI.
Всегда ли спортивное спонсорство должно быть масштабным, чтобы приносить бизнесу пользу?
Не обязательно. Часто компании ориентируются на глобальные проекты, потому что считают, что только большие бюджеты дают заметный результат. Но на самом деле национальный спорт — это дорого, и без опыта такие инвестиции могут быть рискованными. Стоит обратить внимание на региональные инициативы: местные марафоны, любительские чемпионаты. Они могут дать бренду гораздо больше профита, особенно если грамотно спланировать маркетинговую кампанию.
Есть ли кейсы, когда спонсорство не сработало, и почему так произошло?
Время от времени такое случается, и причин может быть много. Со стороны партнеров — это несоответствие ценностям, формальный подход к партнерству. А со стороны компании — это обычно недостаточно тщательная оценка рисков.
Хрестоматийный пример — история со спонсорством американского провайдера America Online на Олимпийских играх 2000 года в Сиднее. Компания обязалась обеспечить онлайн-трансляцию игр, включая видео- и аудиоконтент, чтобы укрепить свой бренд на международной арене. Однако из-за серьезных технических проблем с интернет-трансляцией во время олимпиады вместо новых пользователей она получила убытки и шквал критики.
VBET Ukraine поддержка спорта
Или история с одним из главных спонсоров Чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, компанией Budweiser. За несколько дней до начала турнира власти страны запретили продажу алкоголя на стадионах, и в итоге спонсорский контракт потерял смысл.
Почему VBET Ukraine инвестирует в собственные контентные проекты? Какой результат это дает?
Собственные контентные проекты дают нам контроль над нарративом, прямое взаимодействие с аудиторией, возможность создавать уникальный контент. У нас есть целое структурное подразделение, занимающееся продюсированием и продакшеном спортивных медиаресурсов на ютубе, в тиктоке, инстаграме и других платформах. Конечно, на первый взгляд, это может показаться дорогой историей, но если все сделано правильно, контент работает на узнаваемость бренда, формирует лояльность и в итоге приносит конверсии, которые покрывают расходы и дают профит.
Например, благодаря нашему партнерству с национальной сборной команды Украины по футболу мы имеем прямой и часто эксклюзивный доступ к команде: снимаем эксклюзивные влоги, бэкстейджи, аналитику и истории, которые вовлекают фанатов и формируют эмоциональную связь. Благодаря этому наш ютуб-канал «ВЗБІРНА» стал одним из самых популярных в спортивном сегменте, а контент оттуда часто становится первоисточником для медиа. Добавляем сюда активные телеграм- и инстаграм-страницы — и получаем медиасистему, которая в комплексе хорошо работает на формирование доверия, репутацию и конверсии.
По вашему мнению, какие сегодня главные тренды спортивного маркетинга?
Сейчас бренды все больше фокусируются на интерактивном взаимодействии с аудиторией. Болельщики хотят быть не пассивными зрителями, а частью событий: влиять, общаться, переживать разные моменты вместе с любимыми командами. Поэтому мы постоянно тестируем новые форматы коммуникации, которые делают эту связь живой и настоящей.
Один из таких форматов — видеоконтент и стриминги. Прямые эфиры, бэкстейджи, привлечение инфлюенсеров помогают погрузить фанатов в атмосферу стадиона, даже если они смотрят матч дома. Такие инструменты создают более глубокую связь между брендом и аудиторией, усиливают эффект присутствия даже для тех, кто не может быть на стадионе лично. Поэтому этот подход активно используют не только бренды, но и сами футбольные клубы.
Еще одно важное направление — социальная ответственность. Финансовая поддержка спорта становится не просто маркетинговым инструментом, а способом реально влиять на развитие общества. Мы в VBET Ukraine инвестируем в спортивную инфраструктуру, поддержку молодежи, таланты и гуманитарные инициативы, которые приносят долгосрочные результаты.
Как война и экономическая ситуация влияет на вас?
Бизнес стал еще более требовательным к эффективности маркетинговых кампаний. Но для нас это еще и вызов — найти новые форматы, которые будут работать в этих условиях.
Мы поддерживаем украинский спорт, ведь понимаем его социальную роль. В то же время пересматриваем наши стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям и находить самые эффективные пути взаимодействия с аудиторией. И мы уверены: именно в такие времена спорт и его партнеры могут стать точкой единения для общества.
