В 2004 году размышления Кевина Робертса о том, почему обожаемые когда-то миллионами бренды теряют свою привлекательность, стали началом очередной маркетинговой революции. Тогда Кевин утверждал: выживут только лавмарки. 20 лет спустя создание собственного lovemark-бренда — до сих пор мечта многих предпринимателей, однако, что точно изменилось со времен Робертса, — это необходимые для этого инструменты.
О том, как сегодня строить национальный лавмарк в диджитале, рассказывает креативное агентство MOKO на примере бренда «Галичина».
Татьяна Мальшакова
МК «Галичина» — один из лидеров производства кисломолочной продукции, бренд, ДНК которого олицетворяет успешное сочетание традиций и современности. Задачей команды МОКО было разработать новую диджитал-стратегию, которая не только подчеркнет ценностную составляющую Галиции, но и закрепит за ней статус национального лавмарка.
Подготовку стратегии начали с исследования поведения и эмоционального состояния потребителей бренда. Мы выяснили, что ядро аудитории — молодые украинцы 25–30 лет — осталось неизменным. Правда, сегодня, на третий год полномасштабной войны, их всех объединяет ощущение крайней физической и нравственной усталости. Очевидно, что ресурсы той силы и отваги, которой мы удивляли мир в феврале 2022-го, наконец-то исчерпали себя. Никто уже не строит мечты о скорой победе, однако и опускать руки мы не планируем.
Инсайт в том, что, несмотря на усталость, мы продолжаем удивлять мир и себя в поисках новых источников силы и вдохновения. Проявленность как идея стала символом года для многих украинцев. Именно желание проявляться заставило многих из нас погрузиться в исследование страниц истории, семейных традиций и культурных артефактов — вещей, сохраняющих нашу национальную идентичность. Так появилось предложение, чтобы «Галичина» сопровождала свою аудиторию на пути к познанию их украинства.
Анастасия Доброва
Благодаря новому позиционированию нам удалось сформировать комьюнити украинцев, неравнодушных к вопросам национальной идентичности. Следующей задачей было построить прочную персонализированную связь с каждым потребителем бренда.
- благодаря взаимодействию с локальными контент-креаторами мы рассказываем об уникальности и красоте украинских городов и сел, усиливая единение бренда с жителями разных регионов;
- работаем в формате эдьютейнмента, создавая контент, позволяющий доступно и интересно рассказывать о проявлениях украинскости (историю, культуру, кухню и т.п.), адаптируя его в зависимости от сложности темы и уровня осведомленности украинцев;
- объединяемся с теми, кто разделяет наше неравнодушие к вопросу защиты национальной идентичности: совместно исследуем современное украинское кино и изучаем украинский жестовой язык (последняя коллаборация особым образом подчеркивает, насколько «Галичине» важно быть близким и понятным для всех украинцев);
- на 80% отказались от форматов традиционной «продуктовой коммуникации», предпочитая нативную визуальную интеграцию продукции;
- поддерживаем представителей новой украинскости — современных украинцев, которые популяризируют изучение украинского языка, создают художественные и краудфандинговые сообщества; показывая, как каждый из нас на личном уровне может быть творцом общественных перемен.
MOKO Digital
Конечно, как карпатский бренд, мы продолжаем влюблять украинцев в гуцульскую аутентику и традиции. Правда, делаем это чувственно для носителей культуры и понятно остальным украинцам.
В последней рекламной кампании, посвященной карпатскому йогурту и закваске Carpaticus, мы рассказывали о мотиве гуцульского эгокания — уникальной техники коммуникации. Согласно концепту, предложенному агентством Bickerstaff, эта техника, как и закваска, вещи понятны только украинцам и их кишечникам. Однако из уважения к носителям культуры и сакральному для них символу мы решили оставить эгоканье только в продуктовых роликах кампании, где его исполняют настоящие гуцулы. Работали с другими форматами контента, которые соответствовали общей концепции кампании «Украинцы поймут» и не оскорбляли чувства наших потребителей.
Удалось ли нам построить лавмарк украинскости в диджитал? Вопрос, конечно, риторический. Но полученные промежуточные результаты за 10 месяцев реализации новой стратегии подтверждают, что мы на правильном пути.
MOKO Digital
Нам удалось не только усилить присутствие «Галичины» в диджитал-пространстве, но и значительно расширить коммьюнити бренд-лаверов. Увеличение показателей взаимодействия свидетельствует о том, что контент резонирует с аудиторией, вызывая желание делиться; в то время как рост количества сохранений доказывает, что пользователи считают его ценным и стремятся возвращаться к нему снова. Это важный признак того, что бренд не только часть информационного поля, но и имеет устойчивое место в жизни аудитории.
Предложенный командой MOKO новый подход дал нам возможность выйти за пределы привычной продуктовой коммуникации и выстроить эмоциональную связь с нашей аудиторией. Эта стратегия отвечает долгосрочным целям развития бренда «Галичина», ведь наша миссия — быть близкими к украинцам, популяризировать национальную культуру и создавать общество единомышленников. Мы убеждены, что такой подход поможет нам закрепить статус национального лавмарка и продолжить вдохновлять украинцев на открытие украинскости в своей жизни.
— комментирует Елена Полякова, бренд-менеджер ТМ «Галичина».
Так, открывая новые страницы украинской культуры и рассказывая о них своей аудитории, «Галичина» уверенно двигается по пути создания истории, которую каждый украинец ощущает частью своей. В то время как мы доказываем: ошибочно считать коммуникацию в диджитале «дополнительным каналом взаимодействия с потребителем».
Дарья Щербакова
Сегодня использование диджитал-инструментов является неотъемлемой составляющей построения lovemark-бренда. Более того, на примере бренда «Галичина» мы видим, что современный лавмарк в диджитал — это:
- смелый в намерении выходить за пределы традиционной «продуктовой» коммуникации;
- эмпатийный и внимательный слушатель своей аудитории;
- ответственный лидер, готовый производить положительные изменения в жизни потребителей;
- использует собственные каналы коммуникации для создания добавленной стоимости;
- объединяется с «единомышленниками» для защиты ценностей своей аудитории.
