Можно сколько угодно критиковать блогеров и лидеров мнений, но факт остается фактом: им верят. По данным Influencer Marketing Hub, 82 % потребителей с большей вероятностью обратят внимание на рекламируемые товары или услуги, если получат информацию о них от лидеров мнений. Поэтому, если бренд до сих пор не воспользовался таким видом продвижения, он неумолимо проигрывает, теряя узнаваемость, клиентов и в результате деньги.
Этой колонкой AIR Brands, ведущее украинское агентство инфлюенсер-маркетинга, открывает цикл материалов, посвященных проблематике маркетинга влияния в Украине. Сегодня опытом работы с инфлюенсерами делятся Виктория Гудова, руководитель AIR Brands и клиент агентства Артем Афанасьев, Senior Digital & Media Manager Danone Ukraine.
О рынке и кризисе доверия
За последний год мировой рынок инфлюенсер-маркетинга вырос практически вдвое. 63 % мировых брендов планируют в ближайшие 12 месяцев увеличить свои маркетинговые бюджеты, заложив в них расходы на инфлюенсер-маркетинг. А доверие потребителей к рекомендациям лидеров мнений достигло небывалой цифры: 92 % скорее поверят блогеру, чем традиционной рекламе, утверждает маркетинговое агентство Linqia, ссылаясь на исследование Nielsen Consumer Trust Index.
Что же касается украинского рынка, пожалуй, говорить о катастрофе для традиционной рекламы рановато. Маркетинг влияния в Украине лишь набирает обороты и постепенно становится неотъемлемой частью маркетинг-микса все большего количества компаний. Более медленный, по сравнению с мировым, темп развития отечественного рынка обусловлен не только экономическими кризисами, которые неоднократно отбрасывали отрасль на несколько шагов назад, но и особенностями работы с инфлюенсерами.
В то время как за несколько лет активного развития инфлюенсер-маркетинга в мире сформировались определенные правила игры на этом поле, украинский рынок в этом вопросе находится лишь в самом начале пути. Большинство крупных мировых компаний уже разработали и внедрили определенные процедуры по работе с лидерами мнений, а также KPI, по которым возможно дать оценку результатам кампании. Постепенно данные стандарты внедряются штаб-квартирами брендов и в украинских представительствах. Но человеческий фактор, увы, никто не отменял.
Артем Афанасьев:
“Руководствоваться исключительно степенью популярности инфлюенсера уже недостаточно. Для нас важна и личностная составляющая человека, он должен разделять философию и ценности компании, продукт которой представляет. А также стоит обращать внимание на такие звоночки, как пунктуальность, например. Было в моей практике несколько случаев, когда блогеры нарушали договоренности из-за того, что их планы внезапно изменились, и запланированные публикации не вышли вовремя”.
О KPI, результатах и месте инфлюенсер-маркетинга в маркетинг-миксе
Инфлюенсер-маркетинг как часть маркетинг-микса также можно измерить и посчитать: от классических показателей ROI, CPC и CTR до все более востребованных в последнее время охвата и вовлеченности (engagement rate). А вот количество подписчиков, по словам представителей заказчика, уже не играет такой роли, как раньше.
“Безусловно, охват, как базовая единица измерения эффективности кампании, важен. Но самым актуальным и красноречивым показателем сейчас стоит считать engagement rate (показатель вовлеченности): насколько контент у блогера цепляет его подписчиков и заставляет поделиться своим мнением, — говорит Артем Афанасьев. — Также стоит обратить внимание на его работу с подписчиками. Если инфлюенсер не считает нужным снизойти до общения в комментариях со своими читателями, оставляет без ответов массу вопросов и просто игнорирует комментарии, для нас это еще один определенный звоночек”.
О болевых точках и перспективах отечественного инфлюенсер-маркетинга
Некоторое время назад СМИ облетела новость о том, что один из итальянских вузов готов обучать профессии инфлюенсера. Всего лишь 3 года и $13 тыс. — и вот лучшие отели мира уже готовятся бесплатно предоставить выпускнику номера делюкс, рестораны, удостоенные мишленовских звезд, без проблем бронируют столик сегодня на сегодня, а туалетный столик ломится от косметической продукции всемирно известных брендов (на самом деле нет)…
Столь привлекательная картинка на самом деле опасна тем, что обесценивает работу лидеров мнений, а также привлекает в отрасль дилетантов. Когда бренд привлекает к продвижению своих товаров или услуг инфлюенсера, он ожидает ответственного и серьезного отношения исполнителя к задаче. В том числе и оттого, что все чаще клиент обращает внимание на перспективу долгосрочных отношений с инфлюенсером, фактически создавая из него бренд-амбассадора.
Одним из ярчайших примеров того, как коллаборация с лидером мнений переросла в бренд-амбассадорство, является кейс бренда Heinz с музыкантом Эдом Шираном. История длится с 2012 года, когда артист налево и направо признавался в любви к знаменитому кетчупу и даже выделил ему место среди своих многочисленных татуировок. А в 2019 году уже на упаковке лимитированной серии кетчупа Heinz нашлось место для татуировок Ширана (всего было выпущено 150 бутылок); да и на классической серии томатного соуса, выпущенного чуть раньше, неизменный помидор приобрел схожесть с музыкантом — особенно хорошо удались прическа и очки.
Из отечественных удачных кейсов сразу вспоминается длительное сотрудничество бренда Activia и Маши Ефросининой, которая за несколько лет из рекламного лица линейки йогуртов стала настоящим бренд-амбассадором. Но в целом количество украинских долгосрочных коллабораций, переросших в нечто большее, чем классическое сотрудничество на 1–2 кампании, пока можно пересчитать на пальцах.
“Дело в том, что у нас в стране кампании с блогерами — это, как правило, временная история. Их привлекают под конкретную задачу: запуск нового продукта, линейки вкусов, инновации и т.п. И роль блогеров — усилить общий эффект кампании, в том числе и за счет информирования своей аудитории, которая зачастую шире аудитории наших соцсетей, — говорит Артем Афанасьев. — В то же время, изучая материалы и предложения, которые периодически попадают к нам сверху, от материнской компании, вынужден с грустью констатировать: наш рынок инфлюенсер-маркетинга пока что сильно плетется позади западного. И мне сложно понять, что тому виной: может, пресловутая инфантильность некоторых лидеров мнений, которые еще не понимают, как можно извлечь больше пользы от соблюдения правил игры; может, общая неготовность рынка, который неоднократно штормило; может, кризис доверия, которое всем нам еще нужно заслужить.”
