В начале полномасштабной войны бренды стали часто включаться в прямой диалог с потребителями, транслируя главные новости, полезные советы и адаптацию к военной ситуации. Уже летом компании начали строить коммуникационные стратегии с полным пониманием того, как следует выживать во время войны.
Наталья Холод, CEO «ВАРТО» и Евгений Разуваев, директор по маркетингу компании Snack Production
Marketer и агентство коммуникаций «ВАРТО» продолжают спецпроект «Стоит обсудить», в котором топ-менеджеры украинских компаний делятся собственными инсайтами работы во время войны.
На этот раз Наталья Холод, CEO «ВАРТО», поговорила с Евгением Разуваевым, директором по маркетингу компании Snack Production (бренды «Сан Саныч», Big Bob, Flint, CHIPSTER’S и другие). Обсудили трансформацию маркетинга и коммуникаций во время войны, важность диалога с потребителем и новую корпоративную ответственность.
Что и как изменилось в маркетинге во время войны для ваших компаний?
Евгений: В начале марта 2022 года мы поняли, что утвержденные месяц назад стратегии не имеют смысла, поэтому пришлось работать над разработкой и утверждением совершенно новой. Мы почувствовали, что сейчас пора коммуницировать не от отдельных брендов как branded house, а от всей компании Snack Production как от house of brands с единственными месседжами, ценностями, tone of voice. 9 марта — в день рождения Тараса Шевченко — мы вышли со своим манифестом в социальные сети. В мае начали коммуницировать именно с целью информационно и эмоционально поддерживать людей, писали исключительно полезные вещи, но пытались делать это в присущей нашим брендам манере: о том, в какие бомбоубежища бежать, помогали с релокацией людей, транспортировкой семей и вещей.
Ключевыми в наших внешних и внутренних коммуникациях, как компании, стали месседжи единства и поддержки — ведь никто не мог оставаться равнодушным к происходящему в стране, каждый пытался внести свой вклад. Наши сотрудники волонтерили, кто-то из работников мобилизовался в ВСУ, присоединился к ТрО — мы рассказывали об этом, чтобы вдохновить друг друга.
Мы также стремились поддержать тех украинцев, которые были вынуждены уехать из страны. Мы начали ставить на упаковках продукты, продаваемые за границей, например, в Польше, плашки Made in Ukraine, «Покупай украинское» или «Слава Украине», чтобы люди, покупая продукты в условном Lidl, не чувствовали себя одинокими и получали поддержку. Так наши снеки стали определенным мостиком для украинцев заграницей, чем-то родным.
Летом к нам обратились телевизионные каналы с предложением рассмотреть возможность возвращения в ТВ-проекты, потому что для них привлечение брендов-рекламодателей было также выживанием, сохранением коллективов и редакций в целом. Конечно, это не могло быть взаимодействие в довоенном формате — ни по объемам, ни по месседжам. И мы предложили подумать над коммуникацией, что будет вдохновлять украинцев. Именно с такими месседжами рекламодатели стали возвращаться на телеканалы. Запустились и маленькие проекты на радиостанциях. Наша компания одной из первых через все наши бренды начала говорить «смотри украинское, слушай украинское и покупай украинское» — и не раз благодарили за это.
Конечно, работаем над поддержкой наших людей в рядах ВСУ: покупали им бронежилеты, каски, плитоноски. Дальше это переросло в помощь отдельным военным подразделениям. 14 октября организовали проект «Поделись теплом», где набрали активных блоггеров-волонтеров, которые выезжали к находящимся на передовой ребятам и девушкам, передавали наши снеки и открытки с поздравлениями — немного улучшать настроение.
В ноябре с освобождением Херсона начали активную разработку еще одного масштабного проекта — «Героям на связь». Механика проста: внутри пачки фишка с уникальным кодом, который можно зарегистрировать на сайте или в мессенджерах с помощью ботов и распорядиться деньгами из пачки, которую ты купил. Так мы привлекаем людей на помощь тем же ВСУ, но немного нестандартным способом, потому что люди сами решают как распорядиться деньгами из каждой купленной пачки. Этот проект для нас был больше, чем просто КСО или маркетинговая активность. Ибо он о взаимной помощи и взаимодействии нас как бизнеса и нас как брендов с нашими коммьюнити и нашими потребителями. Взаимодействие с важной и общей целью.
Наталья: Слушаю Евгения и понимаю, что после войны уже никогда в Украине не вернется такая КСО (корпоративная социальная ответственность), которая была раньше — мы вышли на совершенно новый уровень и масштаб таких проектов.
Проект «Героям на связь» очень отзывается всей нашей команде. Мы искренне рады, что агентство «ВАРТО» работало вместе с вами в этом проекте — помогаем информационно его распространить. По-моему, самое крутое в проекте — момент сознательного выбора потребителем своего вовлечения к благотворительному проекту, человек должен совершить действие — и тогда почувствует, как лично помогает вместе с брендом. Это лояльность к бренду, дружба и ассоциирование себя с ним. И это реально очень крутой уровень — и, как показали результаты, действительно очень ценный и нужный в свое время проект.
Я помню первые дни блекаута, и когда потом созванивалась с друзьями, то всегда говорили, что не страшно было, что света нет. Страшнее всего было день не знать, как вообще у кого дела. Для меня это тогда было очень странно, потому что все мы изучали пирамиду Маслова, что сначала идет еда и тепло, но для людей сейчас коммуникации и связь с родными стали важнее базовых потребностей.
Конечно, агентство «ВАРТО» также не оставалось в стороне от разных социально-ответственных активностей. Мы поддерживали донатами военных медиков, фонд «Вернись живым», Николаевский зоопарк, а также батальоны ВСУ, в которых служат родные сотрудников агентства. 14 октября, в честь Дня защитников и защитниц Украины наша команда провела корпоративную акцию «зарплату на донат»: зарплаты сотрудников за этот день были перечислены в поддержку ВСУ.
А в декабре 2022 года агентство «ВАРТО» стало первым партнером и донатором благотворительного образовательного проекта «100 шансов для 100 женщин». Этот проект — это возможность быстро предоставить талантливым женщинам новую квалифицированную профессию, предоставить возможность дистанционно работать на благо Украины и в результате оставить их ум и таланты в нашем государстве. Это мнение нас невероятно вдохновляет, как и мнение, что благодаря таким проектам, как этот, коммуникационная отрасль усилится новыми мощными, мотивированными коллегами. Ведь наша миссия, как агентства, входящего в топ наиболее эффективных и активных представителей отрасли, — заботиться о профессиональном сообществе и содействовать его развитию.
В 2023 году мы взяли уверенный курс на сотрудничество с международными рынками. Параллельно работаем в двух направлениях: развиваем крутую сеть партнерств с иностранными агентствами для работы над украинскими и иностранными проектами, а также активно участвуем в отраслевых и бизнес-мероприятиях. В мае мы были спикерами на ежегодной конференции ассоциации независимых европейских агентств AMIN в Валенсии. А в сентябре презентовали Украину, украинский бизнес и нашу отрасль на международном саммите в Великобритании, куда нас пригласили PRCA — крупнейшая отраслевая ассоциация в мире.
Какую роль играет маркетинг и коммуникации для бизнеса сегодня?
Евгений: И маркетинг, и пиар всегда играли одну из ключевых ролей в развитии бизнеса как наших брендов, так и всей компании Snack Production. Почему? Наш бизнес строится на развитии брендов, важных для массового потребителя. В современном мире работать над их развитием без четкого понимания того, как коммуникировать, просто невозможно.
Возможность коммуникации не поменялась, даже возросла. Но изменился формат общения с покупателями. Еще начало пандемии в 2020 году привело к тому, что мы начали не только учитывать чисто физические потребности наших клиентов, но и строить определенный культурный диалог. И коммуникации после начала войны развиваем по тому же принципу.
Социальные медиа стали особенно важной площадкой для освещения наших ценностей во время полномасштабного вторжения. Они полезны для получения обратной связи: насколько наши люди поддерживают нас, насколько им близко то, что мы делаем. Мы стараемся позиционировать наши бренды не просто как представляющие известные продукты, а в первую очередь как поддерживающие ментальную близость и диалог.
Наталья: Первое, что я полностью подтверждаю: сегодня время диалога. Односторонние коммуникации не работают. Маркетинг и пиар военного времени — это чувствительные коммуникации. Люди чувствуют, бренд с ними в одном контексте или нет.
Поэтому сейчас очень выиграют национальные компании, работающие в Украине, и могут очень гибко менять тон коммуникации. Мы все находимся в одном информационном пространстве, мониторим новости, одновременно узнаем плохие и хорошие новости. И потому понимаем, когда пора где-то приостановить свою информационную кампанию, а когда, наоборот, классно будет прокоммуницировать мемом и аудитория это оценит.
Я всегда сравниваю коммуникации брендов и их клиентов с отношениями между людьми и говорю, что это действительно похоже на дружбу. Это общая история потребителей и бренда, требующая постоянного подтверждения и дальнейшего развития.
Евгений: Хочу согласиться с Наталией: украинские компании становятся очень мощными. И сейчас действительно наступил момент искренности.
Большие трагедии, например, как произошедшая в Днепре 14 января, демонстрируют то, насколько привлечен и реактивен сейчас бизнес. Мы увидели, как локальные бизнесы сразу включились: везли чай, кофе, еду, вещи, приглашали пострадавших жильцов дома на ночлег, и просто коллективами приходили помогать разбирать завалы. Это иллюстрация того, когда мы видим бизнес по конкретным поступками. Не просто какой-нибудь аморфный бренд, а поступки конкретных людей, потому что люди не очень склонны доверять брендам, люди доверяют людям.
Как агентство «ВАРТО» трансформировало свою работу в коммуникациях после начала войны?
Наталья: В первый день войны мы поняли, что останавливаться нельзя, что нам критически нужно поддержать продолжающие работать бренды и помогать им в военное время. Весной помогали брендам транслировать новости и сохранять связь с людьми благодаря инструментам внутренних и внешних коммуникаций. Летом и осенью уже обсуждали коммуникационные стратегии с точки зрения развития бизнеса. Комплексно строили поведение во время войны. Но самое главное — призывали бренды не останавливаться.
Наше высокое преимущество как агентства в коммуникациях — мы всегда должны быть на шаг впереди того, что делают наши клиенты. Этот сложный год сформировал ряд трендов и тенденций, к которым однозначно будут тяготиться коммуникации бизнеса в ближайшее время.
Первое: бренды перешли от монолога к диалогу. Связь внутри компании и с потребителями стала ощутимой ценностью, приоритетом. Второй четко прослеживаемый тренд: почти каждый бренд имеет голос в виде владельца или другого топменеджера. Третий тренд, который очень правильно подметил Евгений в начале нашего разговора: увеличился запрос на общую или совместную коммуникацию от единого бренда — то, что мы видим в коммуникациях наших клиентов и холдинге Snack Production в частности.
Подход к КСО стал более правильным: бренд дает не деньги, а строит сообщество. Будет ли этот тренд на честность и прозрачность длиться долго — не знаю. Но он будет продолжаться еще несколько лет после нашей победы.
