Брифинг, пресс-конференция, презентация, экскурсия по событию — это регулярные составляющие почти каждого мероприятия. Открытие выставок, премьеры кинофильмов, деловые форумы, политические саммиты всегда начинаются или заканчиваются подобными событиями, становящимися дополнительными информационными поводами и инструментами продвижения.
На самом же деле PR-мерами могут быть события любого формата, ключевое — это цель, которую выполняет такое событие. Вспомним, например, компанию Apple, которая ежегодно проводит масштабные Apple Events – презентации своей продукции. Казалось бы такой известной компании, мировому производителю технологий, можно просто выпустить новость о том, что выходит новый гаджет — и этого будет достаточно. А можно сделать презентацию в формате PR-мероприятия, на котором наглядно показать, чем этот новый гаджет лучше и инновационнее предыдущих версий. Мог ли Apple продавать новую технику без традиционных масштабных презентаций? Мог бы. Было бы из-за этого меньше знания об их продукте – да, сто процентов. Ведь эта презентация — это не банальное представление одного продукта, это полноценная коммуникация, продвижение и формирование позиционирования всего бренда.
Все события, организованные брендами, являются PR-ивентами? Точно нет. Или во все из них можно интегрировать PR-составляющую? Точно да. Главное, чтобы эта интеграция отвечала бизнес-задачам компании. Подробнее о PR-мерах как инструментах продвижения бренда рассказала Анна Гавура, руководитель проектного отдела коммуникационного агентства «ВАРТО».
Онлайн vs Оффлайн: что выбрать?
Новый толчок в проведении PR-мер вызвала пандемия коронавируса и масштабный перенос канонических офлайн-событий в онлайн.
Очевидные преимущества онлайн формата: возможность привлечь к участию спикеров и аудиторию из разных точек страны или мира. Такая форма требует меньше затрат на приглашение спикеров и меньше привязана к планированию приездов, а от аудитории не требует много усилий для участия — достаточно просто иметь стабильное интернет-подключение и вовремя зайти в zoom или на другую онлайн-платформу. Количество участников онлайн событий может быть фактически неограниченным. Офлайн-события требуют более сложной логистики, больше времени на продвижение, чтобы точно довести аудиторию до локации.
Обратная сторона онлайна – менее значимое восприятие события. Ведь когда человек купил билеты, потратил время и деньги на дорогу к мероприятию, вероятность того, что он дойдет до самого события — значительно выше, потому что большая мотивация и усилия были вложены в этот процесс. В онлайне отказаться от мероприятия гораздо легче именно потому, что оно кажется менее значимым.
Выбирая форму мероприятия, важно понять и то, на кого хотим повлиять. Обычно это несколько целевых групп: и СМИ, и потребители, и касающиеся сферы деятельности специалисты — то есть те, на кого должна повлиять идея, заложенная в основу мероприятия, чтобы пошло волной в широкие аудитории, как кругами по воде. Алгоритм подготовки PR-мер похож и для онлайна, и для офлайна: проанализировать, что важно для каждого сегмента аудитории, понять, что хочет донести компания, сопоставить это и определить наиболее выгодный путь коммуникации.
Именно поэтому наиболее эффективной и универсальной формой в постковидной реальности есть гибридные PR-меры. Например, когда в зале находятся люди-спикеры (все или их часть) и какая-то часть аудитории (с учетом действующих карантинных ограничений), журналисты, а другие подключаются через онлайн-платформу. Такая форма дает большее чувство значимости и ценности мероприятия, чем просто онлайн-конференция, потому что восприятие такого формата будет выше, чем просто онлайн. В то же время есть возможность приобщить в онлайн тех спикеров, участие которых в локации может быть невозможным или сложным по тем или иным причинам. А также есть возможность приобщения большей аудитории, которая не может присутствовать вживую из-за неблагоприятной пандемической ситуации.
Кейс агентства коммуникаций «ВАРТО»
В августе 2020 года, когда пандемия и карантинные ограничения оказали существенное влияние на возможность проведения оффлайн мероприятий, агентство коммуникаций «ВАРТО» сотрудничало с проектами USAID «Демократическое управление в Восточной Украине» (DG-East) и «Экономическая устойчивость» (ERA) над разработкой новой стратегии коммуникации для вовлечения граждан в планирование города Мариуполь на ближайшие 10 лет. Для информирования и привлечения жителей города в разработку стратегии планировалось проведение офлайн-форума, что, конечно, оказалось невозможным из-за ограничений.
Команде было понятно: нужно менять формат на онлайн, но такие изменения сразу сопровождались вызовом – как привлечь мариупольцев в онлайн, как сделать это простым для каждого, от молодежи до пенсионеров, позаботиться о доступности инклюзивных слоев.
Инсайт оказался максимально простым — украинцы, которые уже долгое время были ограничены во встречах вживую, будут точно скучать по общению. Поэтому мы решили это использовать в свою пользу и объединили все возможные формы в пределах одной платформы – где можно было и включиться онлайн в видео и в аудио, и принять участие в голосовании, и комментировать или писать в «личные сообщения» на странице проекта.
Мы держали постоянную связь с аудиторией через онлайн-каналы коммуникации — таким образом жители города стали участниками создания стратегии для себя, чтобы через 10 лет Мариуполь стал городом, в котором реализуются мечты каждого. А в оффлайн пригласили журналистов, которые могли сразу задавать вопросы спикерам и стали каналом распространения информации. Наш путь к успешной реализации этого проекта заключался в онлайн-симбиозе, допустимом в пределах карантинных ограничений офлайна и интерактива.
Всего в онлайне приняло участие более 30 000 человек. Более 3 000 местных жителей обратились к нам через социальные сети, открытые чаты и электронную почту проекта со своими идеями о стратегическом планировании города.
