Случалось ли вам потратить бюджет на рекламу, а вместо желаемых продаж получить только пустые отчеты с тысячами кликов и просмотров? И, как ни парадоксально, ни одной гривны прибыли? Если это вам знакомо — вы точно не один. Многие бизнесы, от e-commerce до B2B, сталкиваются с этой проблемой, когда ориентируются на метрики, которые не имеют реального влияния на конечный результат. В этой статье разберем, какие маркетинговые KPI действительно могут улучшить вашу прибыль, как правильно их измерять и почему без этих показателей вы, фактически, теряете деньги еще до того, как получили первый клик.
Что такое KPI и почему они необходимы бизнесу?
KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это конкретные, измеримые метрики, которые показывают, насколько ваш маркетинг приближает вас к бизнес-целям, таким как рост прибыли или привлечение клиентов. Например, это может быть количество покупок через сайт (Conversion Rate), средняя сумма чека (Average Order Value) или возврат от расходов на рекламу (ROAS).
Почему они нужны? Без KPI вы не знаете, работает ли ваша реклама, или вы просто сжигаете бюджет. Они помогают:
- Определить, какие каналы приносят реальных клиентов.
- Понять, где теряются возможности для продаж.
- Оптимизировать маркетинг, чтобы каждый потраченный доллар приносил максимум прибыли.
Для бизнеса KPI — это как пульс: если вы не измеряете его, вы не знаете, жив ли ваш маркетинг.
Типичные ошибки при выборе маркетинговых KPI
Не все KPI одинаково полезны, и неправильный выбор может дорого обойтись. Вот типичные ошибки, которые мы видим в e-commerce, SaaS, B2B и других бизнесах:

Типичные ошибки
- Фокус на «показушных» метриках. E-commerce магазины часто гонятся за количеством просмотров страниц или лайками в Instagram, а B2B-компании — за охватом вебинаров. Но 10 000 просмотров не означают 10 000 покупок. Без конверсий это просто «цифровой шум». Решение: Для e-commerce фокусируйтесь на Conversion Rate и Average Order Value, для B2B — на Cost Per Qualified Lead (CPQL).
- Игнорирование полного пути клиента. В SaaS-бизнесах часто измеряют количество регистраций, но не отслеживают, сколько пользователей остаются активными через месяц. В e-commerce могут радоваться кликам на рекламу, но не анализировать, доходят ли клиенты до оплаты. Решение: Отслеживайте LTV (Lifetime Value) для SaaS и Retention Rate для e-commerce, чтобы понять поведение клиентов после первого контакта.
- Отсутствие привязки к бизнес-целям. E-commerce может измерять CTR (Click-Through Rate), но если цель — увеличение продаж, а не трафика, это не даст полной картины. В B2B часто фиксируют количество лидов, но не проверяют, релевантны ли эти лиды. Решение: Для e-commerce выбирайте ROAS, для B2B — Pipeline Velocity (скорость движения лидов по воронке).
- Недостаточное тестирование перед масштабированием. E-commerce-магазины часто запускают рекламу на весь бюджет, не протестировав креативы или аудитории. В SaaS могут масштабировать кампанию, не проверив, конвертирует ли landing page. Решение: Тестируйте на 10-20% бюджета через A/B-тесты, особенно для e-commerce (тест креативов) и SaaS (тест landing pages).
- Игнорирование качества лидов. B2B-компании радуются сотням заявок на вебинары, но только 5% из них — реальные клиенты. E-commerce может получать дешевые лиды, но они не покупают. Решение: Для B2B отслеживайте CPQL, для e-commerce — Cost Per Purchase.
Почему неправильные KPI стоят дорого?
Неправильные KPI — это не просто потеря времени, а прямые финансовые убытки. Например, e-commerce-магазин тратит $1000 на рекламу, которая приносит 5000 просмотров, но только 10 покупок. В это время конкуренты, которые фокусируются на Conversion Rate и ROAS, получают 100 покупок за тот же бюджет. В SaaS неправильные KPI, такие как количество демо-заявок без анализа их качества, приводят к потере времени менеджеров на «пустых» клиентов.
Хуже того, неправильные KPI создают иллюзию успеха. Вы видите рост трафика или заявок, но в кассе — пусто. Это не просто потеря бюджета, но и потеря клиентов, которые ушли к конкурентам.
Какие KPI действительно влияют на прибыль?
Вот ключевые метрики, которые мы рекомендуем отслеживать, и где их искать:

Сравнение метрик
- ROAS (Return on Advertising Spend): Показывает, сколько прибыли приносит каждая гривна, потраченная на рекламу. Например, ROAS 4:1 означает, что 1$ расходов приносит 4$ дохода. Где искать: Google Ads, Meta Ads Manager, рекламные кабинеты. Как мониторить: Настройте отслеживание конверсий в Google Analytics или CRM (например, HubSpot для B2B).
- LTV (Customer Lifetime Value): Сколько прибыли один клиент приносит за все время сотрудничества. Например, клиент e-commerce покупает раз в месяц на 1000 грн в течение года — LTV = 12 000 грн. Где искать: CRM-системы (Shopify Analytics для e-commerce, Salesforce для B2B). Как мониторить: Анализируйте историю покупок и частоту возвратов.
- CAC (Customer Acquisition Cost): Сколько стоит привлечение одного клиента. Например, $5000 на рекламу принесли 50 клиентов — CAC = $100. Где искать: Разделите бюджет кампании на количество привлеченных клиентов (данные из Google Analytics, CRM). Как мониторить: Сравнивайте с LTV, чтобы CAC был в 3-4 раза ниже.
- Conversion Rate (CR): Процент пользователей, которые выполнили целевое действие (покупка, регистрация). Например, 1000 посетителей сайта, 50 покупок — CR = 5%. Где искать: Google Analytics, Shopify или рекламные кабинеты. Как мониторить: Настройте цели (Goals) в Google Analytics.
- Retention Rate: Процент клиентов, которые возвращаются. Например, 30% клиентов e-commerce покупают повторно. Где искать: CRM или аналитика платформ (Shopify, Klaviyo для e-commerce). Как мониторить: Отслеживайте повторные покупки через email-кампании или программы лояльности.
Как и где собрать KPI в единый дашборд?
Чтобы держать руку на пульсе, мы в Atlant Digital для каждого проекта создаем дашборды, которые объединяют ключевые метрики. Это позволяет в реальном времени видеть, что работает, а что требует корректировки. Вот как это сделать:
- Инструменты: Используйте Google Data Studio (Looker Studio), Power BI или Tableau для создания дашбордов.
- Источники данных: Подключите Google Analytics, CRM (HubSpot, Salesforce), рекламные кабинеты (Google Ads, Meta Ads) и платформы e-commerce (Shopify, WooCommerce).
- Что включить: ROAS, LTV, CAC, Conversion Rate, Retention Rate. Добавьте графики для сравнения каналов (например, Google Ads vs Meta Ads).
- Частота обновления: Настройте автоматическое обновление данных ежедневно или еженедельно.

Дашборд
Мы создаем такие дашборды для всех клиентов, будь то e-commerce, SaaS или B2B, чтобы каждый наш проект имел четкую картину эффективности. Это не просто отчетность, а инструмент для быстрых решений: например, перенаправить бюджет на канал с более высоким ROAS или оптимизировать landing page с низким CR.
Выводы
Маркетинговые KPI — это ваш компас в мире рекламы. Без них вы рискуете тратить бюджет на «пустые» клики или лиды, которые не приносят прибыли. Чтобы маркетинг работал на результат:
- Определите KPI, которые соответствуют вашим бизнес-целям (ROAS для e-commerce, CPQL для B2B).
- Тестируйте кампании на малых бюджетах, чтобы избежать убытков.
- Отслеживайте весь путь клиента, от клика до повторной покупки.
- Собирайте метрики в дашборд для быстрого анализа и корректировки стратегии.
Правильные KPI — это не просто цифры, а ваш путь к прибыли. Остановитесь, проверьте свои метрики, настройте дашборд и запускайте кампании, которые действительно работают.