Недавно YouTube покинул Роберт Кинкл — главный коммерческий директор компании, который превратил ее в рекламного гиганта в один из ключевых источников прибыли Alphabet. Именно в его времена появилось понятие creator-экономики и стал общепринятым термин «youtuber».
В течение последних 17 лет компания развивалась стремительно, но очень хаотично: ее популярность росла быстрее, чем способность управлять процессами. Ниже — о борьбе с алгоритмами, дружбе с Голливудом, конкуренции с TikTok и других вехах в развитии YouTube.
Старт YouTube: сервис, которым сможет пользоваться даже мама
В 2005 году три друга, работавшие в PayPal — Чед Херли, Стив Чен и Джавед Карим, — придумали идею платформы, на которой обычные люди смогут делиться видеороликами. Кремниевой долиной как раз неслась волна сайтов, популяризировавших созданный обычными людьми контент: Flickr — для обмена фотографиями, Facebook — для обмена новостями между друзьями.
«Это была достаточно новая идея и часть твердой веры Кремниевой долины в то, что информация должна быть бесплатной и доступной, — считает Марк Берген, автор только что изданной книги «Лайкнуть, комментировать, подписаться: изнанка хаотичного пути YouTube к мировому господству». — YouTube был одним из многих. На ранней стадии он обошел конкурентов отчасти из-за того, что был очень доступным и простым в использовании. Учредители говорили в электронных письмах, что даже их матери должны уметь пользоваться платформой».
Бета-версию YouTube запустили в мае 2005 года. На сайте было несколько десятков домашних видео, снятых основателями и их друзьями. Но скоро стало понятно: если компания хочет привлечь как можно больше пользователей, нужно ориентироваться не только на людей, которые загружают свои видео, но и на тех, кто просматривает чужие.
Первое видео, загруженное на YouTube: один из основателей, Джавед Карим, в зоопарке:
Аудитория нуждалась в профессиональном контенте вроде того, что показывают по телевидению: музыкальных клипах, сериалах, пародиях и т.д. Постепенно такие ролики начали заполнять платформу. Уже в октябре 2005 года первый миллион просмотров получила реклама Nike с участием футболиста Роналдиньо. Всего же к тому времени YouTube получал около 8 миллионов просмотров в день.
Вскоре у сервиса вполне предсказуемо возникли проблемы с авторским правом. Первый иск против компании подала NBC за публикацию эпизодов из телешоу Saturday Night Live.
Через два года YouTube запустит программу, которая позволит креаторам идентифицировать видео, нарушающие их авторские права. А пока находит другой путь решения проблемы: заключает с NBC соглашение о помощи в продвижении будущих телевизионных программ. Это помогает консервативной телекомпании войти в новую цифровую эпоху, а YouTube — начать партнерские отношения с поставщиками контента.
Соглашение с Google на 1,65 миллиарда долларов
На старте у основателей YouTube не было внешнего финансирования: они вкладывали в развитие собственные средства. Со временем фирмы венчурного капитала Sequoia Capital и Artis Capital Management инвестировали в компанию около 12 миллионов долларов. Эти инвестиции окупились после того, как YouTube был куплен Google.
Соглашение, заключенное в октябре 2006 года, обошлось Google в 1,65 миллиарда долларов. Сьюзан Войжитски, отвечавшая за приобретение, утверждала: в правильности инвестиции ее убедило мегапопулярное видео, на котором двое парней из Китая подпевают Backstreet Boys (сейчас оно уже не доступно на платформе). Но, скорее всего, причины были более веские.
«Одна из основных причин в том, что YouTube был очень мощным поисковым сервисом, и в Google увидели в этом реальную угрозу, — считает автор книги о YouTube Марк Берген. — Люди искали не только забавные видео о котах, но видеоинструкции и вещи, которые они могли захотеть купить. К тому же в то время у Google был сервис под названием Google Video, которому по разным причинам было сложно конкурировать с YouTube. В Кремниевой долине есть поговорка: ты или строишь, или покупаешь».
Борьба за алгоритмы: ручной подбор видео и первый клип Джастина Бибера
После соглашения руководство YouTube сфокусировалось на вопросе монетизации: в 2007 году сервис начали делиться доходом от рекламы примерно с 30 телекомпаниями и популярными блоггерами.
Но YouTube все еще выглядел любительски: вместо современных профессиональных блогеров платформу наполняли энтузиасты из разных областей, а автоматических алгоритмов по рекомендации видео не существовало. Вместо этого компания набрала небольшую команду, члены которой называли себя coolhunters. Их задачей было искать популярные видео и размещать их на главной странице сервиса. Именно они, как утверждает Марк Берген, помогли сделать YouTube сенсацией в Интернете.
Coolhunters искали хитовые видео на других сайтах и просили зрителей посылать свои ролики на электронную почту. Среди последних оказалось видео с подростком Джастином Бибером, который пел песню Алиши Киз. Мать парня замучила сотрудников YouTube емейлами, прежде чем они согласились опубликовать видео на главной странице. Дальнейшие события известны: через год руководитель студии звукозаписи нашел клип с Бибером на YouTube и сделал парня поп-сенсацией.
Позже необходимость в ручной модерации отпала: программисты разработали алгоритм рекомендованных видео. Coolhunters становились все менее актуальными для коммерческого будущего YouTube и культуры Google. Наконец, в 2010 году команда была распущена.
К тому времени популярность сервиса стремительно выросла: в 2009 году количество просмотров превысило отметку в 1 миллиард в день. Каждую минуту на платформу загружалось более 20 часов видео. Но чем больше видео появлялось на YouTube, тем больший хаос это вызвало. А значит — влияло на доходы:
- Во-первых, целью YouTube было максимально долго удерживать зрительский интерес, побуждая дольше оставаться на платформе, чтобы показывать больше рекламы. Для этого программистам нужно было поддерживать и совершенствовать работу алгоритмов по рекомендациям, что удавалось с трудом.
- Во-вторых, из-за хаоса рекламодатели не считали платформу безопасной для брендов.
- В-третьих, платформа нуждалась в премиум-контенте, который был доступен на сервисах потокового видео — Netflix и Hulu. Но владельцы этого контента не хотели лицензировать его для YouTube. Команде нужен был кто-то, кто бы заставил владельцев понять, насколько ценной может быть для них аудитория YouTube. Таким человеком стал Роберт Кинкл, с 2005 года занимавшийся потоковым видео в составе команды Netflix.
Революция алгоритмов и контента
Кинкл хорошо понимал, как соединить культуры Кремниевой долины и Голливуда, то есть информации и развлечений. В начале работы он сосредоточился на развитии потоковой передачи фильмов. Первыми достижениями стали соглашения с Warner Bros., Sony, NBCUniversal и другими студиями. На YouTube появилось более 3 тысяч фильмов для проката.
Вторым шагом стала инвестиция 100 миллионов долларов в создание собственного контента. YouTube начал сотрудничество с известными брендами и звездами: на платформе появились звездные тематические каналы, в частности от Jay-Z, Мадонны, Шакила О’Нила. Этот шаг повлиял на отношения с рекламодателями, которые стали серьезнее воспринимать YouTube.
Популярности сервиса способствовало расширение тематики — от информационно-развлекательной до политической. В 2011 году участники Арабской весны начали выкладывать на платформу сотни роликов с критикой властей, многие из которых превратились в вирусные. А в 2012-м платформа стала главным информационным хабом предвыборной кампании в США.
Аудитория YouTube постепенно фрагментировалась. Кинкл навел порядок в хаосе, организовав видео в тематические коллекции по примеру телеканалов: новости, еда, спорт, музыка и т.д. Стратегия была рассчитана на будущую конкуренцию с телевидением, когда телевизоры с подключением к интернету появятся в большинстве домов.
«Люди перешли от широкого к узкому, – говорил Кинкл. — Мы думаем, что они будут проводить все больше и больше времени в нишах, потому что теперь ландшафт дистрибуции допускает еще большую узость».
Между тем, инженеры YouTube работали над улучшением рекомендаций, чтобы помочь зрителям понять, что именно смотреть.
«Чем более релевантны для вас видео, тем больше вы будете погружены в этот опыт, тем больше времени проведете с нами — а это и есть цель», — утверждал Кинкл.
В то же время сервис пытался оптимизировать показы рекламы.
«Одним из самых успешных алгоритмических шагов YouTube было раннее внедрение машинного обучения: система определяла, когда эффективно показывать рекламу людям, чтобы не отвернуть их, — говорит Марк Берген. — Это был очень весомый фактор, который дал толчок бизнесу. В то же время алгоритмы действительно хорошо рекомендовали видео, которые люди хотели смотреть. У YouTube, пожалуй, один из самых мощных механизмов рекомендаций».
С 2015 года реклама перестала быть единственным источником дохода YouTube. Сервис внедрил предложение ежемесячной подписки без рекламы — YouTube Red (сейчас YouTube Premium). Это окончательно завершило трансформацию обычного видеохостинга в медиакомпанию, которая может конкурировать с Hulu и Netflix.
Роберт Кинкл
Бойкот рекламодателей и борьба с TikTok
В 2017 году стремительный рост сервиса прервал громкий скандал. Wall Street Journal выпустил расследование о самой крупной звезде YouTube, блоггере PewDiePie, чьи видео содержат «антисемитские шутки или нацистские образы». В ответ сотни крупных брендов вроде AT&T и Johnson & Johnson начали убирать с платформы рекламу.
Это заставило YouTube в очередной раз поменять стратегию: установить более строгую политику относительно рекламы и ужесточить требования к блогерам. Все это привело к падению доходов ютуберов, их недовольству и скандалам. Одна из блогерок, дошедшая до крайней степени отчаяния, с оружием ворвалась в штаб-квартиру YouTube в Cан-Бруно, ранив троих людей и убив себя.
Все эти скандалы — обратная сторона creator-экономики, созданной самим YouTube. Более 2 миллионов человек, монетизирующих свои каналы, с одной стороны, зарабатывают на платформе деньги (55 процентов дохода от рекламы получает блогер, 45 — YouTube), а с другой — не работают на компанию, а значит — не получают от нее никаких социальных или финансовых гарантий.
YouTube стал первым, кто платил блогерам и сознательно растил их. Эту модель подхватили другие социальные сети: TikTok, Spotify, Twitch, Instagram. Идя по пути YouTube, сейчас они испытывают те же проблемы, пытаясь угодить трем сторонам: зрителям, рекламодателям и креаторам. И — создавая конкуренцию YouTube.
Самой большой опасностью для видеоплатформы стал TikTok. В ответ на короткие ролики YouTube создал аналогичный формат – Shorts. И, несмотря на опасения аналитиков, пока выигрывает конкурентную борьбу. Свежее исследование подростков, проведенное американским Pew Research, показало: если Facebook пользуется лишь треть опрошенных, а TikTok — более двух третей, то для YouTube этот показатель составил рекордные 95 процентов.
Через четыре года после кризисного 2017-го продажи рекламы на YouTube выросли на 254 процента. А новое исследование Oxford Economics выявило оптимистичные прогнозы для видеогиганта.
Согласно исследованию, в 2021 году вклад креаторов YouTube в американскую экономику составил более 25 миллиардов долларов. Речь идет о поддержке более 425 тысяч рабочих мест, эквивалентных полной занятости. Именно этот фактор исследователи считают одним из самых сильных конкурентных преимуществ YouTube: если TikTok — это просто современная видеоплатформа, то YouTube предлагает больший потенциал для заработка.
YouTube Shorts представляет значительную угрозу для TikTok не потому, что у Shorts крутой функционал, а потому, что это еще одна опция для монетизации в дополнение к существующим. Стимулирование creator-экономики — то, что пока не способен предложить TikTok. В Oxford Economics считают, что это может стать ключевым фактором в онлайн-войне видео, которая будет способствовать дальнейшему развитию YouTube.
