Сегодня Hugo Boss позиционирует себя как премиальный бренд, костюмы которого носят голливудские звезды и известные спортсмены. Как компания пришла к этой стратегии? Зачем сотрудничает и с футбольными клубами, и с музеем Гуггенхайма? За счет чего бренд «взлетел» в Китае? Предлагаем узнать о том, что не всегда видно за лацканами модных костюмов.
1. Сотрудничество с нацистами
Хуго Босс основал швейную фабрику в немецком городе Метцинген в 1923 году. Первой ее продукцией была простая функциональная одежда: плащи, спортивные костюмы, униформа для полиции и почтальонов. Поднимать бизнес в кризисные годы было тяжело, и к концу 20-х фабрика оказалась на грани банкротства. Но тут поступил выгодный заказ: пошить коричневые рубашки для членов Национал-социалистической партии Германии.
С этого времени началось тесное сотрудничество Босса с немецкими властями. В 1931 году он сам стал членом Национал-социалистической партии, а в 1938 году фабрика подписала контракт на изготовление формы для немецкой армии.
В этот период доходы компании стремительно росли. Если в 1936 году они составляли 200 тысяч рейхсмарок, то к 1940 году взлетели до 1 миллиона. Чтобы справляться с потоком заказов во время войны, Босс использовал труд военнопленных (в основном, из Польши и Франции), которые жили в грязных бараках и недоедали.
После войны суд признал Хуго Босса активным сторонником нацизма, оштрафовал на 100 тысяч марок и лишил права вести бизнес. Но предприниматель подал апелляцию и частично выиграл ее, получив разрешение шить и продавать одежду.
Хуго Босс начал швейный бизнес еще в 1923 году
В 1948 году Босс умер, и компания полностью поменяла структуру и бизнес-модель. Об истории с нацистами, казалось, забыли, пока она не всплыла в прессе в конце 90-х годов. К тому времени корпорация уже не была связана с наследниками Хуго Босса, а новые владельцы ничего не знали о темном прошлом.
В 1999 году Hugo Boss внесла финансовый вклад в фонд компенсации жертвам нацизма. А в 2011-м вышла книга об истории бренда, которая окончательно пролила свет на его сотрудничество с нацистами. После этого в компании принесли публичные извинения всем подневольным работникам, которые пострадали на фабрике Хуго Босса.
2. Продакт плейсмент и скандал с «Оскаром»
После смерти бизнес Босса отошел его зятю, и фабрика занялась пошивом мужских костюмов. Уже тогда компания дифференцировалась на рынке за счет качественных тканей и высоких цен. Но настоящее развитие началось в конце 60-х, когда управление делами отошло внукам Хуго Босса. Они внедрили новые продукты и стратегию.
Традиционно костюмы в Германии шили из плотных и тяжелых тканей. Но на рубеже 60-70-х годов бренд предложил покупателям продукцию из легких итальянских тканей модных расцветок. Продажи начали активно расти, и вскоре была зарегистрирована торговая марка Boss.
Чтобы популяризировать бренд на международной арене, в том числе в США, компания начала сотрудничать со звездами. Сначала — со спортсменами (причем виды спорта выбирали престижные: гольф, теннис, «Формула-1»), а потом — с актерами. Два самых известных примера продакт плейсмента бренда из 80-х: фильм «Рокки-4» и сериал «Полиция Майами».
В «Рокки» Сильвестр Сталлоне носил белый свитшот с логотипом Hugo Boss. А в сериале «Полиция Майами» герои меняли один стильный костюм за другим. Одним из брендов, который одевал актеров телешоу, был Hugo Boss. Кстати, сериал повлиял на моду 80-х: именно после его выхода в США, а потом и во всем мире, стало популярно сочетание льняных костюмов с футболками.
В фильме «Рокки-4» герой Сильвестра Сталлоне носит брендированный свитшот
После этого Hugo Boss стал постоянно привлекать к сотрудничеству известных голливудских актеров. Среди лиц бренда побывали Антонио Бандерас, Брэд Питт, Райан Рейнольдс, Джаред Лето и многие другие.
Также Hugo Boss в числе других марок ежегодно поставляет смокинги на церемонию вручения «Оскаров». А в 2010 году бренд угодил в скандал с участием голливудских звезд. Компания объявила, что закрывает фабрику в Огайо и оставляет без работы сотни сотрудников.
Дело приобрело огласку. Приближалась очередная церемония вручения «Оскаров», и актер Дэнни Гловер обратился ко всем участникам с просьбой не надевать смокинги Hugo Boss.
Неизвестно, насколько именно этот протест повлиял на владельцев, но в итоге фабрику решили не закрывать.
3. Коллаборация с музеем Гуггенхайма
В 1995 году Hugo Boss начал сотрудничество с музеем Гуггенхайма: раз в два года талантливым художникам присуждают премию в размере 100 тысяч долларов.
В Hugo Boss не скрывают, что пропагандируют современное искусство прежде всего для улучшения своего имиджа. Бренд транслирует: мы причастны к чему-то особенному, а значит, и наши покупатели тоже. Этот факт влияет даже на внутреннюю политику: как говорят в Hugo Boss, сотрудники гордятся тем, что компания, в которой они работают, связана с современным искусством.
Кроме того, бренд активно сотрудничает со спортивными звездами: топовыми футбольными клубами («Бавария», «Тоттенхэм», «Реал Мадрид», «Рома», «Пари Сен-Жермен») и NBA. И это — еще один месседж для потребителей: мы шьем качественные и престижные вещи, которые не могут стоить дешево.
4. Один из первых обонятельных логотипов в ритейле
Интересно, что бренд долгие годы обходился без собственной сети магазинов, продавая одежду преимущественно в мультибрендовых бутиках и универмагах. Только с 2008 года Hugo Boss перешел на стратегию прямой розничной торговли. Это позволило лучше управлять имиджем и контролировать общение с клиентами.
Важным элементом фирменного стиля стал запах. В 2011 году Hugo Вoss одним из первых в ритейле начал использовать ароматы в магазинах, чтобы рассказать последовательную историю бренда.
Фирменный аромат дерева тамботи, которым наполнены магазины компании, был разработан специально для Hugo Boss как обонятельный логотип. Мускусный запах с нотками цитруса стал настолько узнаваемым, что покупатели часто интересовались, можно ли купить аромат.
В 2017 году бренд начал внедрять новую концепцию магазинов, объединив физический опыт с цифровым. На стенах в магазинах повесили интерактивные панели, которые объединяют три функции: режим онлайн-помощника (покупатель может узнать обо всех моделях, цветах и размерах товара), режим зеркала и режим онлайн-рекламы новой коллекции.
5. Невероятный успех и кризис в Китае
Первый магазин Hugo Boss открылся в Китае еще в 1994 году, и этот рынок стал ключевым для роста компании. Причин популярности марки несколько:
- Любовь к люксу. Исследования показывают: Hugo Boss в Китае покупает тот же сегмент потребителей, что и «тяжелый люкс» (Chanel, Balenciaga и Dior). И это — несмотря на то, что иностранные товары облагаются высоким налогом на импорт. Хотя бренд дважды снижал цены в китайских магазинах, они все равно остались выше, чем в Европе. Но потребителей это не смущает: Hugo Boss в Китае популярен среди состоятельной молодежи до 35 лет (в Европе покупатели на 15-20 лет старше). Часто они выбирают самые дорогие продукты, например, пошив костюмов на заказ, который обходится в 2-3 тысячи евро. В 2019-м на Китай приходилось больше половины мировых продаж этой услуги!
- Популярность онлайн-продаж. Бренд учитывает потребности китайской аудитории: интегрирует физический опыт с цифровым и активно продвигается в социальных сетях. Например, запускает игры по поиску подарков на популярной платформе WeChat, устраивает тематические онлайн-мероприятия, сотрудничает с блогерами-миллионниками. А еще — партнерится с брендами, популярными у китайской аудитории, в том числе, с испанским футбольным клубом «Реал Мадрид».
- «Счастливое» имя. Некоторые эксперты предполагают, что на популярность повлияло и название. В Китае распространены суеверия, а слово «boss» считается предвестником удачи.
Футболисты клуба «Реал Мадрид» в костюмах Hugo Boss
Впрочем, неизвестно, какой будет судьба бренда в Китае после недавнего скандала.
В марте 2021 года США ввели санкции против китайских чиновников за геноцид национального меньшинства — уйгуров — в провинции Синьцзян. Большинство из них работает на хлопковых плантациях и пытается выживать практически в тех же условиях, что и военнопленные на фабрике Хуго Босса во время Второй мировой. Именно этот хлопок закупают ритейлеры: по официальным данным, из него шьют пятую часть всей хлопковой одежды в мире.
После введения санкций бренды (Nike, Zara, H&M, Adidas) один за другим стали отказываться от синьцзянского хлопка. В ответ в Китае объявили им бойкот: удаляли товары из интернет-магазинов, «стирали» упоминания на картах, демонстративно сжигали вещи, разрывали договоры аренды и т. д.
В Hugo Boss долго разрывались «между умными и красивыми», давая противоречивые комментарии. Но в конце концов тоже заявили, что выступают против принудительного труда. Реакция была мгновенной: в течение нескольких часов трое китайских блогеров-миллионников разорвали контракты с Hugo Boss.
Тем не менее, бренд настроен оптимистично: в компании заявили, что в первом квартале 2021 года продажи в материковом Китае выросли почти вдвое. Руководство Hugo Boss ожидает, что эта динамика сохранится.
