Рейтинги популярности рождественских рекламных роликов в этом году показывают: люди хотят экономить деньги и радоваться простым вещам. Любой признак неискренности, например, использование искусственного интеллекта в ролике Coca-Cola, вызывает возмущение. Зато Cadbury с тайным Сантой уже не первый год растапливает сердца потребителей.
Санта-Клаус 2025. Image source: Depositphotos
Рождественская реклама 2024 года: что изменилось
Ежегодное появление рождественской рекламы в Великобритании сравнивают с американским Суперкубком, когда бренды соревнуются за завоевание сердец и кошельков потребителей. Этот культурный феномен в Соединенном Королевстве стал неотъемлемой частью праздничных традиций страны и продолжает набирать обороты:
- Если раньше рождественская реклама от брендов появлялась в середине ноября, то сегодня гонки начинаются сразу же после Хэллоуина: чем раньше люди начнут покупать подарки, тем больше прибыли получит бизнес.
- Расходы на рождественскую рекламу бьют все рекорды. В этом году рекламодатели потратили на подготовку и запуск рекордные 10,5 миллиарда фунтов (около 13 миллиардов долларов), что примерно на 8 процентов больше предыдущего года. Праздничные бюджеты ежегодно составляют около четверти общих годовых расходов на рекламу.
- Покупатели традиционно ожидают от брендов развлечений и скидок: почти половина потребителей в Великобритании хотят, чтобы рождественская реклама напоминала им о лучших временах, а каждый пятый предпочел бы видеть акцент на стоимости продуктов.
Топ-семь праздничных роликов, нашедших наибольший отзыв у зрителей
Каждый год влиятельное британское агентство Kantar, исследующее рынки, составляет перечень рождественской рекламы по разным критериям. Ниже — обзор топовых позиций рейтинга, а также один бонусный ролик.
Cadbury: Secret Santa
Победитель рейтинга не меняет свою рождественскую рекламу два года подряд, предлагая посылать шоколадки от тайного Санты, чтобы поднять настроение друзьям или родственникам. В изменениях нет нужды, ведь эта нехитрая стратегия ежегодно помогает Cadbury повышать продажи.
Никто другой не смог бы так рассказать историю о щедрости, как это делает Cadbury, укрепляя соответствующие ассоциации с брендом в сознании людей,
— объясняют в Kantar.
M&S Food: Party Like Dawn
M&S уже не первый год обыгрывает тему обратной стороны Рождества, напоминая о тяжести подготовки и отсутствии настроения. В этом году героиня пригласила на ужин много гостей, однако совсем не готова к праздничному приему.
Зацепив зрителей на эмоциональный крючок (ведь ситуация так или иначе знакома многим), бренд предлагает решение: волшебная фея из M&S Food за несколько секунд уберет в комнате, накроет на стол, завернет подарки и нарядит хозяйку — ну разве не мечта? Не удивительно, что такой концепт зашел и зрителям, и аналитикам рекламы, оценившим сочетание «человеческой точки зрения» с четким позиционированием бренда: премиального концепта для тех, кто хочет организовать классную вечеринку.
То, что M&S Food попал в точку, доказывает и исследование: бренд стал победителем рейтинга узнаваемости среди британских потребителей в рождественской рекламе.
TK Maxx: Festive Farm
Самая смешная реклама по версии Kantar. Ее герои не изменились с прошлого года: это ярко одетые альпака, козлик, утки и ежик, которые забавно дефилируют по ферме. Конечно, все дизайнерская одежда для животных куплена в TK Maxx.
Эта история — о точном попадании в целевую аудиторию: более половины опрошенных британцев считают, что ролик предназначен для«таких, как они».
Coca-Cola: Holidays Are Coming
Хотя традиционная реклама стала победителем за лучший брендинг и приятную музыку, без ложки дегтя не обошлось. Для создания ролика, который почти не менялся с 1995 года, компания впервые использовала
искусственный интеллект. Улыбки и движения людей стали выглядеть неестественно, что сразу же заметили зрители, и Coca-Cola получила щедрую порцию хейта.
Тем не менее, другие компоненты рекламы спасли ситуацию.
У музыки уникальная способность вызывать эмоции и создавать длительные воспоминания. Holidays are Coming снова становится самым приятным треком в этом году. Хотя визуальные эффекты могли быть изменены с помощью искусственного интеллекта, реклама сохраняет все составляющие, которые делают ее мощной: она остается такой же эффективной, как и в предыдущие годы.
— объясняют в Kantar.
Aldi: Christmas Mission
Многолетний герой рекламы — Кевин Морковка — в этом году появляется в качестве спецагента. Вместе с напарником он противостоит злодеям, пытающимся украсть рождественский дух. Конечно, герои выполняют миссию и накрывают на стол лучшие вкусности из Aldi.
Стоит отметить, что с момента первого появления в рекламе 2016 года Кевин Морковка стал едва ли не общенациональным героем: в канун Рождества сотни покупателей выстраиваются в очереди у магазинов Aldi, чтобы приобрести праздничный мерч.
Незамысловатые приключения Кевина ежегодно приносят бренду топовые места в рейтингах рождественской рекламы. В этом году ролик признан одним из самых мощных, веселых и создающих прочную связь с брендом.
KFC: Kentucky Fried Turkey
Повтор прошлогодней рекламы в типичном для KFC саркастическом стиле — снова в топе популярности. По многочисленным просьбам клиентов добавить в меню индейку на Рождество бренд во второй раз отвечает:
Мы увидели вас. Мы услышали вас. Мы проигнорировали вас снова. Верьте в курицу.
Сочетание характерного для KFC tone of voice и акцент на главном продукте прекрасно справились с задачей: ролик занял второе место в рейтинге рождественской рекламы с лучшим брендингом.
Waitrose: A Waitrose Mystery
Хотя эта реклама не попала в рейтинг Kantar, но, по данным Statista, стала самой популярной на YouTube с 9,4 миллионами просмотров. И это — без учета охвата в других каналах.
Реклама состоит из двух частей. В первой мы видим семью, которая готовится к Рождеству и вдруг замечает исчезновение пудинга. У каждого из членов семьи есть мотив. Но, в лучших традициях детективного жанра, развязки приходится ждать. В перерыве бренд привлек к расследованию подписчиков на сайте и в соцсетях, которые активно делали ставки на виновника. В преддверии выхода второй части кампания собрала более 150 миллионов просмотров в соцсетях, телевизионных и цифровых каналах.
По результатам голосования зрителей главным подозреваемым стал кот. Но, конечно же, виновником оказался тот, кого подозревали меньше всего. Во второй части рекламы, вышедшей через несколько недель, детектив разоблачает одного из членов семьи, спрятавшего пудинг в пряничном домике.
