Каждый бренд состоит из нескольких составляющих: визуальные активы, такие как логотипы, цвета, упаковка, дизайн, а также имидж бренда, ценности бренда, репутация и статус бренда на рынке. Все эти активы бренда влияют на то, как потребители воспринимают бренд.
Все компоненты бренда используются для создания ценности бренда. Маркетологи и специалисты по брендингу должны обращать внимание на создаваемую ценность бренда. Что такое ценность бренда? Ее также называют «капиталом бренда», с помощью которого вы измеряете качественные (например, лояльность к бренду, узнаваемость бренда и т. д.) и количественные (например, доля рынка, размер прибыли и т. д.) значения бренда.
В данном материале рассматривается капитал бренда, его роль в маркетинге и управлении брендом, а также способы увеличения капитала вашего бренда.
Что такое капитал бренда?
Так же, как и бизнес-капитал, ваш бренд также создает ценность. Эта ценность определяется покупателями бренда и тем, как они восприняли ваш бренд. Если у них положительное восприятие вашего бренда, то капитал вашего бренда также положителен, и наоборот.
Таким образом, капитал бренда можно просто определить, как ценность бренда.
Мы можем еще больше сузить это определение, включив в него клиентский капитал бренда (CBBE). CBBE объясняет успех бренда, основываясь на настроениях и восприятии этого бренда его клиентами.
Когда у вас высокий капитал бренда, вы можете оправдать более высокие цены на свой продукт, увеличить стоимость акций и, возможно, меньше тратить на маркетинг. Такие вещи, как положительные отзывы, онлайн-обзоры и лояльность клиентов, могут помочь вам продолжить естественное развитие вашего бренда.
Почему капитал бренда имеет значение?
Преимущества клиентского капитала бренда очевидны. Высокий капитал бренда может привести к:
- Большая доля рынка;
- Меньший отток клиентов;
- Меньшая чувствительность к цене;
- Повышение узнаваемости бренда;
- Больше продаж;
- Более высокая маржа прибыли;
- Более легкий выход на новые рынки и прочее.
Более того, попытки вашего бренда расширить линейку продуктов могут оказаться более плодотворными. Например, производитель ручек Bic стал известен благодаря недорогим ручкам без излишеств, которые надежно работают. В результате компания смогла расширить свое предложение, включив в него бритвы и зажигалки, которые поддерживают имидж надежной и простой продукции. Другие компании-производители ручек, возможно, сочли такой шаг недосягаемым для себя. Успеха Bic было бы гораздо труднее добиться без солидного капитала бренда.
По сути, капитал бренда создает базу лояльных клиентов, которая будет продолжать приносить доход. Речь идет о создании бренда, который люди предпочитают другим брендам, даже если они тратить больше.
Как доверие к бренду влияет на капитал бренда?
Доверие к бренду является ключевым при построении капитала бренда. Когда бренд завоевывает достаточно доверия, он может использовать это восприятие для развития бизнеса. Такие бренды могут стать более устойчивыми в условиях кризиса, поскольку клиенты переключают внимание на компании, предлагающие надежность и предсказуемость. В таких случаях, иногда, вы даже сможете взимать дополнительную плату за свои продукты или услуги.
Как создать доверие к бренду?
Иногда доверие к бренду формируется и зависит от времени пребывания в отрасли (5, 10 20 лет). Но для брендов, которые недолго на рынке, есть и другие способы завоевать доверие.
Ключевые рекомендации:
1. Создайте положительный имидж в СМИ
Положительное освещение в СМИ в надежных изданиях делает ваш бренд более привлекательным. Ваше имя связывается с другими уважаемыми людьми, компаниями и источниками, и так вы формируете доверие к вам.
Положительный имидж начинается с общения с нужными людьми — например, с журналистами, блогерами и влиятельными лицами. Правильные люди не только познакомят вас с нужной аудиторией, чтобы повысить узнаваемость бренда, но и помогут создать доверительное отношение к бренду.
2. Создавайте и делитесь качественным контентом
Контент помогает позиционировать ваш бренд как идейного лидера и авторитета в вашем пространстве. Это также может помочь улучшить SEO и помочь людям найти вас с помощью онлайн поиска, что дает вам больше возможностей для расширения вашей аудитории.
Типы контента, которые следует учитывать, включают:
- Вебинары и выступления;
- Статьи в блогах и гостевые посты в блогах на других сайтах;
- Отзывы клиентов;
- Тематические исследования и прочее.
Контент — отличный способ установить основные ценности вашего бренда, повлиять на восприятие потребителя, поддержать цели вашего бренда. Установите эмоциональную связь со своим целевым рынком и покажите, чем вы отличаетесь от других брендов.
3. Будьте прозрачными и открытыми
Прозрачность дает вашей целевой аудитории четкое представление о ценностях вашего бренда. Когда бренды дают и нарушают обещания, их имидж и репутация падает. Бренду трудно восстановить чувство доверия своих клиентов. Вот почему важна прозрачность.
4. Слушайте своих клиентов
При создании доверия к бренду то, что вы слышите, так же важно, как и то, что вы говорите. Хотя вы рассказываете о своей компании, чтобы завоевать доверие потребителей, не менее важно слушать, что ваши клиенты говорят о вашем бренде.
Например, брендинговый гигант Coca-Cola вызвал много критики, когда представил New Coke в 1985 году. Новый рецепт был ответом компании на медленно падающую долю рынка и последующую веру в то, что вкусы потребителей меняются. Но после того, как клиенты выразили крайнее недовольство, компания повысила доверие к себе, выслушав и вернув исходную формулу, слегка переименованную в Coca-Cola Classic. Если бы компания проигнорировала предупреждения своих поклонников, результат мог бы выглядеть совсем иначе.
Интересуйтесь мнением ваших клиентов, принимайте их жалобы и работайте с ними над решением. Ваши клиенты так или иначе будут говорить о вашем бренде. Лучшее, что вы можете сделать, чтобы завоевать доверие, — это серьезно относиться к их мнению.
4 шага к созданию капитала бренда
В маркетинге есть старая поговорка, что не компании создают бренды, а клиенты. Хотя в этом есть доля правды, создание капитала бренда по-прежнему требует вашей инициативы. Вы можете влиять на восприятие вашим брендом ваших клиентов, основываясь на собственных приоритетах в управлении брендом.
Одна из самых старых моделей в мире — модель капитала бренда Кевина Келлера, иллюстрирует, как компания строит прочную основу бренда и работает, чтобы создать «резонанс» бренда, когда клиенты могут активно идентифицировать себя с брендом и отстаивать его интересы.
Модель капитала бренда Келлера называется пирамидой капитала бренда.
Она описывает этапы, по которым происходит воздействие с потребителями, и помогает понять, как в результате этого формируются ассоциации с брендом.
Шаг 1: Создайте идентичность бренда
Кто вы как компания? Какие ваши принципы? Что вы делаете лучше, чем другие? Почему люди должны выбирать вас?
Это лишь некоторые из вопросов, ответы на которые могут помочь сформировать индивидуальность вашего бренда. Идентичность вашего бренда — это его индивидуальность, тон голоса, аудитория и то, как он выглядит и функционирует для клиентов.
Создание идентичности вашего бренда — это первый шаг в повышении осведомленности, что впоследствии повысит продажи, лояльность и поддержку.
Шаг 2: Сообщите о бренде через продукты
Далее: что вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали и думали при использовании ваших продуктов? Какой образ они должны ассоциировать с вашим брендом?
В модели капитала бренда Келлера, основанной на клиенте, значение бренда включает в себя как производительность, так и образ. Nike — отличный пример того, как бренд передает смысл через свои продукты. Их реклама и маркетинг сосредоточены в основном на спортсменах, тренирующихся или занимающихся спортом, а не на самих продуктах.
То, как вы сообщаете о своих продуктах, может усилить значение вашего бренда. Привлекайте влиятельных лиц, социальные сети и SEO, чтобы представить свои продукты нужным людям и начать повышать осведомленность о вашем бренде.
Шаг 3: Развивайте свои отношения с помощью реакции бренда
После того, как вы установили идентичность бренда, у клиентов появилась возможность отреагировать на него. В модели Келлера эта фаза включает в себя суждения и чувства — то, как люди будут воспринимать ваш бренд.
Бренды могут влиять на этот этап, общаясь с клиентами на личном уровне, анализируя их отзывы и участвуя в разговорах. Вы также можете инициировать беседы и стимулировать участие, создавая сообщества, проводя прямые трансляции, обеспечивая хорошее обслуживание клиентов и заставляя людей чувствовать себя частью бренда, который вы создаете.
По мере того как вы строите отношения, ценность вашего бренда начнет расти, поскольку вы приобретете больше лояльных клиентов.
Шаг 4: Резонанс: насколько с вами хотят взаимодействовать?
Если вы достигли вершины пирамиды, значит у вас с клиентами образовалась прочная и доверительная связь. На этом этапе вы можете работать над укреплением сложившегося доверительного отношения.
Вместо выводов:
Данные рекомендации помогут вам создать сильный и запоминающийся бренд на рынке. Когда вы заработаете высокий уровень приверженности со стороны ваших клиентов, вы можете воспользоваться всеми преимуществами, которые приносит положительный капитал бренда.
