Они позиционировались как продукт для здоровья, но стали популярны среди хиппи. Их дизайн несколько десятилетий считали антитрендовым, а продвижение — лишним. Тем не менее, сандалии Birkenstock стали безумно популярны среди знаменитостей, включая Стива Джобса, Леонардо Ди Каприо и Марго Робби. Как обычная ортопедическая обувь превратилась из «уродливой» в вирусную, рассказываем в статье.
Birkenstock. Image Credits: depositphotos
Революционный продукт: гибкая ортопедическая стелька
В немецкой компании Birkenstock гордятся своими корнями, ведь они уходят в 1774 год: в записях того времени упоминается мастер обувного дела Йоханнес Биркеншток. Профессиональные секреты передавались из поколения в поколение, и в 1902 году праправнук Йоханнеса Конрад Биркеншток изобрел революционный продукт — гибкие ортопедические стельки для обуви.
Раньше стельки использовали преимущественно для лечения поврежденных ног. Они были плоскими и сделанными из металла, поскольку считалось, что стопу нужно зафиксировать. Биркеншток настаивал, что стельки имеют более широкое применение и полезны для здоровья в целом. Более десяти лет он экспериментировал с материалами и наконец остановился на смеси, включавшей пробку и латекс.
Карл Биркеншток — разработчик первых фирменных сандалий
Чтобы прорекламировать новый продукт, Конрад Биркеншток начал ездить по Германии, Швейцарии и Австрии с лекциями для коллег о преимуществах «системы Биркеншток»: сочетания обуви ручной работы с ортопедическими стельками. Вскоре благодаря успешным продажам предприниматель основал фабрику.
Позже, в 30-х годах, сын Конрада Карл разработал курсы обучения для сапожников и продавцов обуви по «системе Биркеншток». После обучения владельцам магазинов было разрешено продавать фирменные стельки. К тому же Карл запатентовал обувь ручной работы, созданную по концепту Naturgewolltes Gehen (ходьба, как задумано природой). Но фактически изготовить эту обувь оказалось невозможно по техническим причинам.
Первые биркенштоки: популярность среди хиппи
Собственная обувь появилась у компании только в 1963 году. Внук основателя Карл Биркеншток, взяв за основу идеи отца и деда, представил первые оригинальные сандалии. Дизайн обуви отсылал к простым и грубым формам брутализма (популярное направление в архитектуре): один ремешок и гибкая подошва с глубокой стелькой.
Продвигать продукт снова пришлось через врачей, ведь в моде тогда была более утонченная обувь. Карл Биркеншток распространил брошюру, в которой новые сандалии (позже эта модель получит название Madrid) позиционировались как «гимнастические»: во время ходьбы в них приходилось напрягать пальцы ног, а это способствовало тренировке мышц, утверждал Биркеншток. К тому же он гордился ортопедическими стельками из натуральных материалов. Вскоре компания была завалена заказами от медицинских работников.
Через несколько лет, не планируя того, бренд вышел на американский рынок. В 1966 году американка немецкого происхождения Марго Фрейзер поехала отдохнуть на родину и купила там пару сандалий Birkenstock. Вернувшись в США, женщина три месяца носила сандалии и почувствовала улучшение в больных ногах. После этого она решила распространять обувь в Калифорнии.
Получив от Birkenstock партию продукции, Марго обратилась в обувные магазины, но там ей отказали: коми нужны такие некрасивые сандалии? Но Фрейзер не сдалась: арендовала офис над магазином здоровой еды, где могла быть ее целевая аудитория, а также пыталась привлечь врачей. Впрочем, все это не принесло таких результатов, как культурная революция.
В середине XX века набирали обороты различные субкультуры, в том числе хиппи. Для них нестандартные сандалии превратились в стейтмент, так как демонстрировали их непохожесть на других и нежелание подчиняться общепринятым правилам. Среди поклонников Birkenstock был, в частности, Стив Джобс, который в молодости увлекался культурой хиппи (его старые сандалии позже продали на аукционе более чем за 200 тысяч долларов).
Старые биркенштоки Стива Джобса ушли с молотка более чем за 200 тысяч долларов
В следующее десятилетие компания выпустила еще две модели обуви в узнаваемом брутальном стиле: Zürich с закрытым носком и Arizona с двумя ремешками. Последняя через несколько десятилетий станет культовой моделью Birkenstock.
На рубеже веков: от андеграунда до мейнстрима
Несмотря на востребованность у представителей субкультур и медиков, массовой популярности продукты Birkenstock не имели. На то было несколько причин:
- Традиционное производство, которое делало процесс дорогим и медленным. Семья Биркеншток не хотела переносить производство за пределы страны, чтобы удешевить его, и выполняла часть этапов вручную.
- Концепт антидизайна, внедренный Карлом Биркенштоком. В компании никогда не хотели, чтобы их обувь нравилась или была трендовой: она должна быть только удобной и комфортной. Когда Марго Фрейзер попыталась заказать у швейцарского дистрибьютора компании модели в других цветах, тот отрезал: «Эта женщина собирается разрушить нас. Мы ортопеды — нам не нужен цвет». (В конце концов, уже в 2000-х компания привезет цветные модели в США, и это ожидаемо повысит продажи.)
Впрочем, на рубеже 80-90-х Birkenstock внезапно ворвался в мир высокой моды. Сначала фотограф Ким Нотт включил моделей, обутых в сандалии Arizona и Boston, в авангардную съемку для британского Elle, а впоследствии Кейт Мосс позировала в Birkenstock для обложки журнала The Face. Продукция компании начала появляться на красных дорожках и модных подиумах.
Реклама самых популярных моделей Birkenstock в начале 70-х
Трансформация: Birkenstock в руках внешних менеджеров
В 2002 году Карл Биркеншток покинул компанию, передав бизнес трем сыновьям: Кристиану, Стефану и Алексу. Но у братьев было разное видение развития бренда.
В 2012 году семья Биркеншток отказалась от контроля над компанией, сохранив право собственности. Впервые за всю историю руководство делегировали внешним менеджерам: одному из сотрудников компании Маркусу Бенсбергу и Оливеру Райхерту, пришедшему с должности управляющего директора на спортивном телеканале и не знавшему ничего об обувном бизнесе. Тем не менее, Райхерт утверждал, что Birkenstock — это «спящий гигант», которому не хватает только более масштабного производства и грамотной дистрибуции.
Оливер Райхерт, генеральный директор Birkenstock «Мне наплевать на моду»
Прогнозы Райхерта начали сбываться еще до того, как он внедрил изменения в компании. В 2012 году на неделе моды в Париже Céline представила черную модель сандалий Arizona, подбив ее норкой. Внезапно все модники мира захотели Birkenstock.
«Правда в том, что никто не контролировал, что Céline делала с нашей обувью, — признает Райхерт. — Birkenstock не был готов воспользоваться этим вниманием: компания все еще была сосредоточена на привлечении новых сотрудников и смене архаической, фрагментированной культуры. В то время в Birkenstock не было даже отдела продаж, не говоря уже о настоящей маркетинговой и PR-стратегиях. Еще пять лет назад, если магазин нуждался в босоножках, он звонил в офис в Германии — и их присылали».
Постепенно Birkenstock увеличил темпы производства и наладил процессы внутри компании. К тому же стиль фирменных сандалий спустя 50 лет после их изобретения наконец вошел в моду: в 2010-х все больше дизайнеров бросали вызов стереотипам, расширяя понятие красоты. Многие люксовые бренды и дизайнеры сотрудничали с Birkenstock, чтобы выпустить ограниченную серию моделей.
Антимаркетинг: только продукт, а не продвижение
С 2012-го по 2018 годы продажи компании выросли втрое — до 800 миллионов долларов. В 2020 году Birkenstock получил новый толчок во время пандемии, когда повысился спрос на комфортные повседневные вещи.
Впрочем, у бренда до сих пор своеобразный подход к маркетингу.
«Мне наплевать на моду, — говорит Оливер Райхерт, являющийся сегодня генеральным директором Birkenstock. — Inditex (группа компаний, владеющая, в частности, Zara. — Авт.) занимается модой 12 раз в год. Что это за чушь? Но я знаю, что люди стремятся к чистым вещам. И есть огромная толпа людей, очень верящих в бренд и любящих его. И это не потому, что там работают хорошие люди, ведь хороших людей нет. И не из-за маркетинга, потому что маркетинга нет. Нет ничего. Это должен быть продукт. Потому что они (в Birkenstock. — Авт.) все делали неправильно — все! Я встречал столько людей, которые говорили: «Я пытался позвонить в вашу компанию в 1983-м, 1989 годах, и никто не отвечал».
В 2018 году Birkenstock отказался от коллабораций с известными брендами одежды Supreme и Vetements, которые хотели разместить логотипы на сандалиях. Официальная причина отказа — компания не нуждалась в большем спросе, поскольку не успевала выполнить заказ на 2 миллиона пар, полученный ранее. Но дело не только в этом.
«Для нас нет никакой пользы, кроме проституции», — заявил Райхерт о потенциальных коллаборациях.
Тем не менее, бренд сотрудничает с малоизвестными локальными творцами в разных странах. В больших городах вроде Берлина, Нью-Йорка и Токио действуют студии, где дизайнеры и художники предлагают принты, цвета и стили, которые затем могут попасть в избранные магазины Birkenstock по всему миру.
Кендалл Дженнер в сабо Boston
Также на популярность бренда влияют звезды и инфлюэнсеры. Среди поклонников Birkenstock — чуть ли не весь Голливуд, от Леонардо Ди Каприо до Шарлиз Терон. В 2022 году сабо Boston стали вирусными в TikTok после того, как их надела Кендалл Дженнер. А в 2023-м после выхода блокбастера «Барби», где главной героине приходится выбирать между каблуками и биркенштоками, резко выросли продажи сандалий Arizona.
Кадр из фильма «Барби», где героиня наконец-то выбирает розовые сандалии вместо каблуков
Согласно опросу потребителей, около 90 процентов клиентов Birkenstock приходят через бесплатные каналы. Тремя основными источниками узнаваемости являются следующие: клиенты слышали о бренде от друга, видели, как кто-то его носит, и росли с ним.
В 2021 году частная инвестиционная компания L Catterton, поддерживаемая конгломератом предметов роскоши LVMH, купила Birkenstock за 4,9 миллиарда долларов А в октябре 2023 года компания впервые за свою историю приняла участие в IPO. Правда, оно стало одним из худших дебютов сделки на миллиард долларов за последнее десятилетие. Акции, размещавшиеся по цене 46 долларов, к концу первого дня торгов упали до 40,2 доллара.
Инвесторы считают: хотя Birkenstock прибыльный, его оценка в 8,7 миллиарда долларов слишком высока, особенно для компании, которая в начале 2021 года оценивалась лишь в 4,3 миллиарда.
