Подростковый возраст — это период, когда начинается формирование личности, обостряется вопрос взаимоотношений и поиска себя. Но один зимний день в феврале 2022 года изменил жизнь украинских подростков и их мировоззрение.
МОКО Digital
По результатам опроса «Клуба добродетелей», сегодня больше всего украинских подростков волнует война — об этом говорят трое из четырех (73%). 38% признаются, что переживают за свою жизнь и здоровье, а также за близких, страдают из-за неопределенности (12%) и вынужденного переезда (11%). У 47% война изменила представление о собственном будущем, а 87% признаются — им трудно что-то планировать наперед.
Полномасштабное вторжение не просто изменило их реальность — оно обострило потребность в поддержке, живом общении и чувстве принадлежности к сообществу.
Украинские подростки пытаются понять, почему сегодня нужно учиться жить по-взрослому, заботиться о собственной жизни в условиях войны, помогать армии, забыть о российском контенте, быть ответственными, понимать родителей и не порождать конфликтов, не потеряв при этом собственное «Я».
Но готовы ли они прислушиваться к голосу с инстаграм-страницы? Как привлечь их внимание, завоевать доверие и стать тем, к кому хочется обращаться?
Понимая вызовы подросткового периода и условия, в которых живут украинские дети, мы полностью изменили подход к ведению страницы проекта «Не Дрібниці». Наша задача — создать безопасную среду, где каждый будет своим, где можно найти поддержку, друзей, вдохновение и инструменты самопомощи.
Подростки слушают «своих», поэтому в первую очередь мы изменили TOV проекта — перешли от поучений с позиции взрослого к поддержке с позиции друга, который хочет помочь, начали делиться мыслями и приглашать к диалогу, добавили сленг.
Чтобы оставаться на одной волне с аудиторией, мы привлекли подростков к созданию и редактированию контента. В то же время, чтобы сохранить экспертность, давать полезные и действительно действенные советы, привлекли психолога, который помогал нам с профессиональной точки зрения, а также добавили функцию анонимности, которая сняла барьер «мне не с кем поделиться своими переживаниями».
Дизайн-команда обновила стилистику проекта — с простой подачи информации на актуальный трендовый визуал — чтобы несерьезным способом рассказать о серьезных вещах. Зарисовки из тетради, стильные фото, соответствующие нашему социокультурному пространству, «уродливый» дизайн, который стал и забавным, и стильным, сочетание цифрового контента с крафтовыми зарисовками.
МОКО Digital
Мы также изменили подход к модерации — впервые она вышла за пределы страницы «Не Дрібниць». Кроме традиционных ответов в комментариях или директе, мы начали поддерживать лайками и комментариями посты подписчиков на «их территории». Так мы увеличили доверие настолько, что подростки сами начали обращаться в директ или отвечали на сториз вопросами или просьбами подсказать, как поступить в той или иной ситуации.
Нам удалось создать экосистему, в которой каждый элемент — о диалоге, доверии и вовлеченности, где контент, визуальные решения, взаимодействие с аудиторией и внешними партнерами усиливают друг друга:
- целевой рубрикатор — классификация постов по темам и форматам, которые интересны подросткам и смогут привлечь внимание;
- жизненный ToV — общение с подростками на одной волне в легкой форме;
- модерация 2.0 — уделение внимания каждому комментарию и сообщению, взаимодействие со страницами целевой аудитории, метч со страницами-партнерами, реакция на темы, которые искренне интересуют подростков, диалоги в комментариях;
- слейный дизайн — зарисовки из тетради, замена стандартных стоковых фото на более живые, динамичные, винтажные, ugly design, сочетание цифрового контента и крафтовой рисовки;
- сопутствующие продукты — разработка мерча, велнес-гайд с чеклистами и трекерами, наклейки в Telegram;
- колаборации — совместные посты, розыгрыши и другие активности с брендами или страницами, интересующими подростков;
- собственная подростковая редакция — привлечение подростков к созданию и реализации контента, чтобы лучше понять их потребности и закрыть их;
- инфлюенсеры — совместные посты и коллаборации с лидерами мнений, которые могут рассказать свою историю и дать определенные советы.
Мы заложили основу для сообщества, в котором подростки свободны выражать свои переживания, чувства, страхи и тревоги. Здесь их не осудят за ошибки, здесь нет плохих эмоций, здесь все равны, все шарят, все можно. Здесь есть те, кто переживает подобное, и те, кто знает, что с этим делать. Здесь можно просто быть.
МОКО Digital
А о том, что подростки обращаются к нашей странице и проводят здесь время, свидетельствует уровень вовлеченности, который вырос на 110% (и все это — без возможности продвигать наш контент на подростковую аудиторию). За 8 месяцев к нам обратилось более 100 подростков, которым нам удалось помочь. Мы получили более 150 отзывов и слов благодарности от них за поддержку.
Відеокейс:
Команда, работавшая над реализацией идеи:
- Партнер МОКО Digital — Глеб Проненко
- Партнерка МОКО Digital — Татьяна Мокренко
- Creative Director — Ольга Ливик
- Client Service Director — Татьяна Мальшакова
- Strategist — Илья Николаев
- Head of SMM — Дарья Щербакова
- Project Manager — София Смульская
- Media Specialist — Ярослав Чешко
- SMM Managers — Инна Бугай, Анжелика Плевако
- Designer — Анастасия Граб
- PR-manager — София Бабяк
- Influence Manager — Елизавета Нагорнюк
- Moderator — Ярина Цевух
