Давай будем честными – сегодня ты живешь в мире, где не всегда помнишь, что нужно поздравить любимую бабушку, или купить корм коту. Что уже тогда говорить о таких непривычных вещах, как зайти в сервис-центр и поменять сим-карту, потому что старая не поддерживает 4G.
И вот ты оказываешься на обочине жизни с телефоном, которому не хватает скорости обновить ленту Instagram, потому что у тебя до сих пор 3G, хотя твой оператор и твои друзья уже давно живут в эпохе более быстрой и модной технологии 4G.
И в этот момент та самая лента в инсте становится твоим главным помощником в этом вопросе.
Именно с таким запросом к нам пришел клиент Vodafone – при помощи блогеров охватить максимальное количество своих пользователей во всех уголках нашей большой страны, рассказать о новой технологии 4G и развенчать миф о том, что поход в сервисный центр это сложно и долго.
Любимые инфлюенсеры должны были на собственном примере показать, что “сорвать пластырь” – то есть сходить в СЦ (который, кстати, чаще всего есть где-то по дороге в универ или домой), прокоммуницировать с консультантом (привет, интроверты) и получить новую симку с более быстрым интернетом спустя какие-то 2 минуты – на самом деле не больно, а главное максимально удобно и быстро.
Мы выбрали 15 блогеров, исходя из необходимой аудитории и географии, и составили предельно детальный бриф, в котором учли все вышеизложенные задачи бренда и его пользователей.
Прописав несколько рабочих механик, поставили общую цель – к концу кампании достичь цифры минимум в 500 000 просмотров.
После всех запланированных проявлений общее количество просмотров составило 961 251!
Возраст основной массы охваченной аудитории – 25-34 года (более 300 тыс. чел), и максимально преобладала женская аудитория (почти 800 тыс. чел). Средний же процент вовлечения постов с интеграцией составил 13,8%, учитывая, что хорошим показателем принято считать 7-8%.
Иногда с брендами случаются чисто имиджевые истории
Да-да, они не всегда хотят продать свой товар, как бы удивительно это не звучало (хотя кого мы обманываем, всегда).
Ведь интеграция, которая не несет в себе такой цели выглядит куда более ненавязчивой и нативной, и, как показывает практика, собирает куда больше органического охвата, в некоторых случаях даже приобретая вирусный эффект. Конечно, при условии правильно выбранных инфлюенсеров.
Если мы говорим о продуктовой кампании — ее главная цель заключается в донесении информации о товаре или услуге до ЦА для «немедленной» продажи. Проще говоря — это пример классических рекламных продающих коммуникаций.
Перед имиджевой же коммуникацией стоит абсолютно другая задача, а именно — формирование положительного образа и эмоциональной привязки к бренду у представителей целевой аудитории. Имиджевая коммуникация — это игра в долгую, направленная на построение дружеских отношений с клиентами, которые приведут к выделению бренда на фоне конкурентов, а также выборе его товара или услуги при прочих равных.
Если для продуктовой кампании важен целевой уникальный охват, то когда мы говорим об имидже, тут свою роль играет и вовлечение в коммуникацию (реакции, комментарии, обсуждения), ведь если мы говорим о том, что хотим зацепить аудиторию, без вовлечения ее в дискуссию или стимуляции банального желания поделиться нашей коммуникацией со своим окружением, в силу схожих с ним ценностей — это невозможно.
Забегая наперед, так как некоторые наши персонажи были знакомы между собой, после получения продукта сами вошли в коммуникацию, решая, как поступить с его наполнением, что в лишний раз подтверждает, хороший креатив – наше все!
Именно с такой имиджевой историей к нам пришли наши друзья – Johnnie Walker и их лимитированная коллекция тематического виски по мотивам излюбленного Game of Thrones! Две яркие бутылки — Песнь Огня и Песнь Льда.
Так как имиджевые истории чаще всего предполагают бартерные взаимоотношения, и маркетинговые бюджеты на них выделяются редко, на помощь пришли фантазия и блогеры, с которыми у нас крепкие дружественные отношения.
Мы создали деревянный гифт-бокс, в который положили яйцо дракона (не спрашивайте, где нашли) и непосредственно две бутылки лимитированного виски, который, к слову, на тот момент купить было невозможно.
В итоге этой кампании сториз Алексея Костылева, Артема Травкина, Жени Галича, Анатолия Анатолича и Петра Заставного собрали 311 806 тысяч просмотров, и практически 400 раз пользователи поделились этим контентом с друзьями, что более чем оправдало наши ожидания.
