Эффект якоря — это одна из форм когнитивной предвзятости, то есть отношение к чему-то или кому-то, основанному только на личных впечатлениях и эмоциях. Суть его в том, что информация, полученная первой, выступает якорем или привязкой и влияет на принятие последующих решений. Очень распространен в обществе.
Эффект якоря очень распространен в обществе
Исследование
Африка
Наличие эффекта якоря было доказано в ходе исследований. Первое проводили Даниэль Канеман и Амос Тверски, они описали эффект в 1974 году и дали ему название. У студентов спрашивали: «Доля стран из Африки в ООН больше записанного вами числа или меньше? И какая она, по вашему мнению, точно?». Перед тем, как получить ответ, перед каждой группой с помощью колеса рулетки определяли случайное число, которое играло роль якоря. Для первой оно составляло «10», для второй — «65» (устройство было заранее так настроено). Респонденты, привязанные к 10, называли долю 25%. А к «65» — говорили, что их 45%. Почему так вышло? Во-первых, свою роль сыграл якорь. А во-вторых, опрошенные имели дело с неизвестными понятиями. Ведь немногие знают, какую долю составляют в ООН государства из Африки.
Аукцион
В другом эксперименте, который проводил Дэн Ариэли и др. из Массачусетского технологического института к студентам обратились с просьбой записать две последние цифры их страховых полисов. Затем организовали «аукцион». Выставили на «продажу» разные вещи, от бутылки марочного вина до коробки конфет. И предложили назвать самую большую сумму, которую они готовы отдать за каждый лот. Оказалось, что те, у кого были записаны цифры от 80 до 99, готовы были заплатить вдвое больше, чем те, у кого номера полисов заканчивались цифрами от 01 до 20.
Эффект якоря в маркетинге
В маркетинге эффект проявляется в том, что человек фиксирует внимание на первой полученной информации, которая становится якорем (привязкой). Выгодность последующих предложений оценивается по сравнению с ней. Другие варианты, которые могут быть еще лучше, не рассматриваются.
Стоимость
В качестве простого примера можно привести случай в магазине. Предположим, человек видит джинсы за 1200 грн. Для него это дорого, но мозг подсознательно фиксирует «качественное» число. Здесь подходит продавец и говорит, что есть «почти такие же» за 950 грн. А дешевле? Нет, дешевле нет. Это тоже дороговато, желательно было бы за 750-800. Однако мозг автоматически сравнивает вторую цену с первой, после чего она кажется достаточно привлекательной. И человек покупает за 950 грн., хотя в магазине через дорогу эти джинсы стоят 700 грн.
Псевдоакция
Эффект якоря используют при ценообразовании, причем не обязательно в крупных магазинах. На товар выставляется завышенная стоимость, а когда кто-то начинает интересоваться, продавец называет низшую цифру (на рынке: «Если будете брать, то отдам за…», в магазине: «До конца месяца у нас этот товар дешевле на…%» и т.д. и т.п.). Еще один вариант — псевдоскидки, когда стоимость фактически не меняется. Просто к старой цене дописывается еще одна, более высокая и зачеркнутая, а под ней — волшебное слово «Акция!». Информацию располагают так, чтобы покупатель сначала увидел «упраздненную» большую стоимость, а затем заметил «акционную» меньшую. Срабатывает часто, особенно в тех случаях, когда покупатель не слишком хорошо разбирается в «справедливых» ценах на товары.
Эффект якоря формирует доброжелательное восприятие стоимости товара. А оно, как известно, одно из главных составляющих в принятии решения типа «приобрести то, что уже держишь в руках или пойти поискать что-нибудь лучшее и дешевле». То, что люди в большинстве своем не очень любят тратить много времени на приобретение нужных вещей, значительно усиливает вероятность срабатывания этой предвзятости и, как следствие, приобретение товара «вот здесь и сейчас».
Как уберечься от эффекта якоря? Не держаться за первое впечатление, критически относиться к своим эмоциям, заставить себя рассмотреть все варианты и, главное, никуда не торопиться.
Прайминг и благотворительность
Предположим, что сотовый оператор хочет повысить стоимость услуг на 2%. Дирекция понимает, что пользователи возмутятся, и часть из них может перейти к конкурентам. Следовательно, следует организовать «утечку информации» о запланированном 10-процентном росте цен. После того, как они вырастут только на 2 процента, люди даже вздохнут с облегчением!
В странах Запада распространена практика рассылки писем с просьбами о пожертвованиях. Замечено, что когда предлагают дать на хорошее дело от $10 до $50, то люди в целом посылают больше денег, чем когда написано от $1 до $10. Также этот эффект используется в переговорах, когда с самого начала предъявляют завышенные требования.
Количество
В маркетинге «якорить» можно не только стоимость, но и количество товаров. Чаще это делается в следующих формах:
- «Товар “X” продается не более “Y” штук в одни руки». Количество, которое берет один покупатель, повышается, иногда покупают даже вдвое больше!
- «Приобрети “X” товаров и получи…» Далее предлагается скидка или приз. Например: «Покупай 4 банки пива, а заплати за 3».
По поводу второго варианта следует отметить, что если приз может быть копеечным или мало кому нужным, то скидки иногда бывают достаточно весомы. Но здесь все рассчитано. Покупатели берут больше товара, чем планировали, магазин всегда остается с прибылью.
С помощью эффекта якоря маркетологи манипулируют покупателями
Эмоциональные якоря
Якорь может быть связан не только с числами, но и с эмоциями. В этом случае он является коротко- или долговременным. Первые незначительные, требующие систематического подкрепления. Вторые иногда остаются на всю жизнь. По типам различают:
- Визуальные, связанные с образами. К примеру, возле санатория клумба с красными розами. В будущем такие цветы стимулируют положительные эмоции.
- Аудиальные. То же, но связано со звуками, часто с приятными мелодиями.
- Кинестетические — прикосновение к определенной части тела.
- Обонятельные. Запах ели ассоциируется с новогодним праздником.
Есть также комплексные, когда совпадает несколько эффектов из вышеприведенных. Они действуют посильнее.
Теории, объясняющие эффект
Эффект якоря, как было сказано выше, это распространенное и устойчивое искажение, которое, как было доказано, не зависит от уровня профессионализма опрашиваемых. Студенты-юристы и опытные судьи оказались ему одинаково склонны — им предложили вынести приговор, но перед слушанием дела зачитали «вариант модератора». Для объяснения существует пять теорий:
- Недостаточная корректировка, связанная с диапазоном приемлемых значений.
- Коммуникационный вывод, срабатывающий из-за интуитивного ожидания максимальной информативности от экспериментатора.
- Числовой прайминг, как наиболее доступный.
- Избирательная доступность. Согласуемую с якорем информацию проще анализировать.
- Искажение шкалы оценки под влиянием привязки.
Эффект якоря был исследован в различных сферах человеческой деятельности с получением значительного количества результатов. Но до сих пор некоторые ученые считают его ненаучным.
Читайте также: Эффект фрейминга и правило $100
