Любое упоминание о Starbucks заставляет кофеманов кривиться: как можно платить 3-4 доллара за посредственный латте? Тем не менее, каждую неделю жители 72 стран совершают в Starbucks около 90 миллионов покупок. Попробуем разобраться, чем сеть кофеен привлекает клиентов.
Начало истории: новая культура потребления кофе
В 1971 году трое друзей — Гордон Боукер, Джерри Болдуин и Зев Сигл — открыли в центре Сиэтла магазин Starbucks, предложив клиентам новый продукт — свежеобжаренные кофейные зерна. Это была альтернатива огромным банкам растворимого кофе, которые привыкли покупать американцы. Продажи шли успешно, и в течение нескольких лет партнеры открыли в Сиэтле еще четыре магазина по продаже кофе, чая и специй.
Первый магазин Starbucks в Сиэтле
Через 11 лет основатели компании наняли руководителя по маркетингу Говарда Шульца. Говард отправился на выставку в Милан. Каждый день он несколько раз заходил в кофейни и погружался в их непринужденную атмосферу: приветливые бариста, гул и шипение кофемашин, разговоры и смех посетителей.
«До меня дошло: то, что создали эти кофейни, помимо романтики и театрального представления кофе, было утренним ритуалом и чувством общности, — вспоминает Шульц. — Я полетел обратно в Соединенные Штаты, взволнованный, чтобы поделиться тем, что испытал. Но мои боссы не разделяли мечту о воссоздании такого же кафе в Сиэтле. Поэтому в 1986 году я покинул Starbucks, чтобы основать собственную кофейную компанию. Я назвал ее Il Giornale в честь ежедневной газеты Милана».
Говард Шульц
Но через год финансовые проблемы вынудили руководство Starbucks выставить бизнес на продажу. Шульцу с большим трудом удалось найти необходимые 3,6 миллиона долларов (одним из инвесторов был Билл Гейтс-старший), чтобы купить сеть магазинов. Став владельцем, он полностью изменил формат заведений.
Миссия: третье место между домом и работой
Стремясь воссоздать атмосферу итальянских баров, Шульц внедряет понятие третьего места между домом и работой, где можно встретиться с друзьями, отдохнуть, пообщаться, вдохновиться.
«Вы получаете не кофе Starbucks, а опыт Starbucks»,
— любят говорить в компании. И в подтверждение рассказывают историю, произошедшую в 1995 году в первом кафе в Сиэтле.
Одной из постоянных посетительниц была пожилая женщина по имени Кэролайн. Каждую субботу она проходила больше 16 километров пешком, чтобы выпить кофе в Starbucks. Ее возмущало, что в кафе нет столиков или места, чтобы повесить одежду.
«Это была суббота перед Рождеством, и я решила что-то сделать для Кэролайн, — вспоминает бывшая менеджер кафе Элисон Эдвардс. — В хозяйственном магазине по соседству я купила крючок для одежды за 2 доллара. Придя в кафе, женщина по привычке пожаловалась, что ей некуда повесить мокрое пальто, а потом обернулась и увидела новый блестящий крючок с большим красным бантом на нем. Она разрыдалась и сказала, что это самое приятное, что кто-либо когда-либо делал для нее. Это показывает: дело не в том, как вы ведете бизнес, а в том, что вы делаете для своих клиентов».
Таким же важным, как опыт клиентов, для компании было качество кофе. В 80-х эспрессо и латте из Starbucks по качеству выигрывали у растворимых напитков, к которым привыкли американцы. А пить кофе в баре означало быть прогрессивно мыслящим, искушенным человеком.
«Я думаю, что лучшие бренды создают для потребителей то, в чем они нуждаются, но еще не знают об этом, — объясняет бывший вице-президентом по креативности в Starbucks Стэнли Хейнсворт. — Именно так поступил Starbucks. Когда люди удивляются или восхищаются тем, как бренд может улучшить их жизнь, они начинают создавать связь с этим брендом».
Ценообразование: эффект Starbucks
«Если бы я пошел к группе потребителей и спросил их, стоит ли мне продавать чашку кофе за 4 доллара, что бы они мне ответили?»
— говорил Говард Шульц. В отличие от обслуживания, в вопросе ценообразования компания никогда не опиралась на мнение клиентов и продавала кофе примерно на 25% дороже, чем конкуренты.
В 1990 году только 3% кофе в США продавали по премиальным ценам. К 2000 году это число выросло до 40%. Это называют эффектом Starbucks: когда компания, повышая цены, позиционирует себя как премиальная, клиенты не разбегаются, а наоборот — охотно платят деньги. Взамен Starbucks предлагает опыт (общение, возможность поработать или провести деловую встречу) и постоянно совершенствует продуктовую линейку (новые продукты, напитки, необычные вкусы).
Интересный факт. Финансовый портал Value Penguin сравнил цены на маленький латте Starbucks в 44 странах странах по состоянию на 2019 год. Аналитики не просто перевели все цены в доллары, а использовали конвертер, который отражает стоимость в сравнении с реальной покупательской способностью в каждой стране.
Самой низкой стоимость латте оказалась в США (2,75 доллара). Также в первую пятерку самых доступных Starbucks входят Австралия (2,86), Великобритания (2,88), Канада (3,06) и Новая Зеландия (3,06). Дороже всего латте обходится жителям России (12,32 доллара!). За ней с большим отрывом идут Индонезия (8,21), Вьетнам (8,18), Таиланд (8,04) и Индия (7,99).
«Приручение» клиентов: система LATTE
В 2008 году Starbucks переживала кризис: руководство настолько сосредоточилось на международном расширении сети, что перестало контролировать уровень обслуживания. В условиях растущей конкуренции этот фактор стал критичным: цена акций за год упала на 50%, а убытки составляли около 6,5 миллионов долларов.
Говард Шульц, который к тому времени покинул пост генерального директора, вынужден был вернуться, чтобы поменять стратегию. Он закрыл 11 тысяч кофеен по всему миру, провел ребрендинг, запустил программы лояльности, продвижение через соцсети и призвал «снова сосредоточиться на инициативах, ориентированных на клиентов».
Говард Шульц и сотрудники
Особое внимание в Starbucks уделили обучение сотрудников — ведь именно они предоставляют опыт, который заставляет клиентов платить по завышенным ценам. Бариста обучили обслуживанию с помощью системы LATTE: listen to the customer, acknowledge their complaint, take action by solving the problem, thank them, explain why the problem occurred («выслушайте клиента, признайте проблему, примите меры, чтобы решить проблему, поблагодарите, объясните, что вы сделали»). Кроме того, в компании постоянно собирают отзывы по всем маркетинговым каналам, чтобы совершенствовать опыт посетителей и соответствовать их ожиданиям.
При этом руководство не забывает и о мотивации сотрудников, которых называют партнерами. Starbucks была первой компанией в США, которая предложила комплексное медицинское страхование и опционы на акции для работников, занятых неполный рабочий день.
«Это не альтруизм, это бизнес, — объясняет Шульц. — Вы не можете привлекать и удерживать людей, если ваша единственная цель — зарабатывать деньги. Люди, особенно молодые, хотят ощущать свою принадлежность — быть частью организации, которая, по их мнению, делает большую работу».
Во время пандемии коронавируса Starbucks в США предложила сотрудникам до 20 бесплатных сеансов психотерапии и оплачиваемый двухнедельный отпуск в случае необходимости.
Продвижение: соцсети и эффект FOMO
«Значительная часть отношений с компанией существует между вами и бариста за стойкой, — утверждает топ-менеджер Starbucks по маркетингу Брэд Стивенс. — Мы не смогли придумать способ повторить это в телевизионной рекламе».
Каналы продвижения бренда действительно ограничены, а маркетинговый бюджет — намного меньше, чем у других крупных компаний. В 2019 году Starbucks потратила на рекламу 245,7 миллиона долларов — около 1 процента доходов.
Хотя компания иногда прибегает к телевизионной и цифровой рекламе, основным инструментом продвижения остаются соцсети. В 2018 году Starbucks даже получила награду британского института рекламы (IPA) за социальную стратегию, которая принесла почти 4 фунта дополнительной прибыли на каждый вложенный фунт. Вот за счет чего ей это удается:
- Эффект FOMO («fear of missing out» — «страх упустить что-то важное»). Этот месседж становится центром рекламных кампаний, связанных с выпуском лимитированных продуктов к праздникам или другим событиям: тыквенного латте осенью, красных чашек перед Рождеством или весеннего фраппучино «Единорог».
- Вовлечение. Компания часто устраивает конкурсы и розыгрыши. Например, предлагает фанатам из любого города США получить новый продукт в меню на неделю раньше, чем он появится в кафе по всей стране. Для этого нужно победить в конкурсе, отвечая на вопросы, решая задачи или генерируя креатив.
- Пользовательский контент. Бренд часто запускает челленджи, поощряя делиться контентом. К примеру, «Red Cup Design Challenge» предлагал пользователям самим раскрашивать чашки и публиковать результаты в соцсетях. Чашки с лучшими рисунками появились в кафе в предрождественский период.
Место: управление чувствами посетителей
Идея третьего места физически воплощается в обустройстве кофеен, где должно быть приятно отдыхать или работать. Каждое кафе спроектировано так, чтобы воздействовать на все чувства: осязание (натуральные материалы), зрение (теплые цвета), звуки (музыка и шум кофейных машин). Особое внимание уделяют аромату: персоналу запрещено использовать парфюмерию, чтобы не кофейные зерна не впитывали посторонние запахи.
«Все в Starbucks было разработано так, чтобы чувствовать себя знакомо и уютно, включая натуральные материалы, теплое освещение и запах кофе, — говорит дизайнер Рэй Чанг. — В незнакомых городах люди могут пойти в Starbucks и быть уверенными в том, какой опыт получат».
Интерьер Starbucks
Имеет значение даже форма мебели. В книге Starbucked журналист Тейлор Кларк утверждает:
«Круглые столы используют, чтобы защитить самооценку для тех, кто пьет кофе в одиночку. В конце концов, за круглым столом нет пустых мест».
Центральной частью опыта клиентов становится музыка: плейлисты подбирают вручную, чтобы создать уютную атмосферу. Этим занимаются штатные музыкальные кураторы, выбирая треки в стиле инди, поп, кантри или классики.
«Мы хотим, чтобы клиенты услышали интересную, классную музыку, которую они могут не услышать на радио, — говорит один из музыкальных кураторов Холли Хинтон. — Это музыка, которую мы хотели бы услышать в воскресенье утром, когда читаем газету и пьем кофе».
И, конечно, в Starbucks прибегают к множеству хитростей, чтобы заставить клиентов покупать больше:
- В зависимости от района дизайн кафе разрабатывают так, чтобы удерживать покупателей подольше или, наоборот, увеличивать их поток. В оживленных центральных районах чаще используют твердые табуреты без спинок, чтобы клиенты не задерживались надолго. А в менее посещаемых местах ставят больше мягких диванов, как бы приглашая остаться и заказать еще напиток.
- Starbucks использует освещение, чтобы управлять вниманием клиентов. Стойки заказа обычно находятся в самом дальнем углу кафе и ярко освещены, чтобы привлечь внимание и стимулировать импульсивные покупки.
- Кофемашины расположены так, чтобы не загораживать бариста от клиентов. Это делает процесс заказа более приятным и создает личную связь между посетителями и персоналом.
Впрочем, концепцию третьего места может изменить эпидемия коронавируса.
В связи с потребностью в бесконтактной доставке компания начала активно внедрять новый цифровой формат — Starbucks Pickup: при помощи мобильного приложения можно заказать кофе и забрать его по дороге на работу. В компании считают, что это не повлияет на эмоциональную связь с потребителями. Но как на самом деле изменятся отношения между брендом и клиентами, покажет время.
