Нейромаркетинг – относительно новое течение, которое возникло в результате исследований мозга потребителей, для того чтобы изучить, что движет их поведением. При помощи комплекса этих методов мы наконец-то смогли получить ответ на вечный вопрос мучающий предпринимателей: как же сделать так, чтобы товар купили именно у них?
Современный рынок переполнен изобилием предложений. Сегодня угодить покупателю – задача не из легких. Поэтому ритейлерам постоянно приходится искать новые методы привлечения внимания к своему продукту, и один из таких методов — нейромаркетинг.
Нейронная активность начинается в лимбической системе мозга, а это значит, что любое событие сначала отражается в эмоциях и только потом в сознании. Как ни крути, но всеми нами движет всего четыре основных мотива: безопасность, социальность, новаторство и альфа — доминантность. И изучение этих мотивов помогает пролить свет на то, что именно будет влиять на целевую аудиторию.
Ежегодно компании тратят миллиарды долларов на проведение сотен фокус-групп и нейромаркетинговые исследования. Procter&Gamble, General Motors и множество других известных брендов создают свои рекламные кампании именно на основе результатов таких исследований.
Так давайте же откроем этот сундук сокровищ и рассмотрим некоторые из наиболее распространенных техник:
Визуализация
В начале 1990-х доктор Джеральд Зальтман в Гарвардской бизнес-школе разработал одну из самых известных методологий, которая так и называется «Метод извлечения метафор Залтмана». В её основе лежит воздействие на подсознание людей при помощи визуализации.
«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле — они это знают», — говорит Зальтман.
Приведем пример из практики: торговая марка «Oticon» производитель слуховых аппаратов, столкнулся с волной негатива в отношении их продукции на рынке. В связи с этим они решили разобраться в чем обстоит дело с помощью «метода Залтмана». В ходе исследований выяснилось, что люди понимают необходимость их продукции, испытывают эмпатию к людям, которые вынуждены ею пользоваться и одобряют сам выпуск слуховых аппаратов. Но не смотря на это, сами потенциальные потребители (а точнее, родители детей у которых проблемы со слухом) выразили недовольство большой ценой, в связи с чем они бы отложили покупку. И вроде бы вывод, к которому стоит прийти – нужно снизить цену, но Oticon пошла другим путём.
Благодаря технике выявления метафор, оказалось, что люди воспринимают слуховой аппарат, как символ старости. А какой родитель хочет, чтобы ребенок воспринимался как старик. И в результате компания не стала менять цены, а разработала новый, модный дизайн аппаратов – проблема была исчерпана.
Элитные слуховые аппараты с подключением к интернету
Влияние цены на восприятие
Работа доцента исследовательского института INSEAD Хильке Плассманн показала, что высокая цена на продукт повышает ожидание того, что он будет вкусным и это оказывает влияние на области обработки вкуса в мозге.
В эксперименте приняли участие 30 человек, которых поместили в сканер МРТ, что позволяло сканировать их мозг во время дегустации вина. Сначала озвучивали цену, затем давали попробовать вино и просили озвучить свою оценку. Как и ожидалось, испытуемые заявили, что им больше понравилось дорогое вино, даже если им давали одно и то же, говоря разную цену.
Система вознаграждения и мотивации активируется гораздо больше при высоких ценниках и таким образом увеличивает качество вкусовых ощущений.
Еще один тест был проведен по заказу автопроизводителей, чтобы понять, как повлиять на продажи. Оказалось, что изображение спортивных машин действует на центр удовольствия мужчин так же, как и секс, шоколад или кокаин.
Участникам показали 66 изображений спортивных авто, седанов и небольших машин, и попросили оценить привлекательность. Не трудно предсказать результаты, правда? Спортивный автомобиль – это символ, который указывает на социальное доминирование. Хоть он и непрактичен в обычной жизни, очень дорогой и опасный, но его все равно будут покупать. Это похоже на хвост павлина, который абсолютно бесполезен с точки зрения эволюции, но имеет привлекательность у женщин. Почему? Потому что, если мужчина может вкладывать столько энергии в бесполезную вещь, то он должен быть сильным.
Потому многие из нас так вожделеют какую-нибудь вещичку от Gucci – подсознательно это ассоциируется с успехом, уверенностью, что мы добьемся такого же статуса, как и знаменитости, которые рекламируют эту вещь.
Цвет влияет на выбор потребителя
Инфографика от KissMetrics раскрывает роль цвета в поведении потребителей и влияние на их выбор. По этим данным, зрительные стимулы (93%) находятся на вершине своего влияния на поведение потребителей. В списке есть и другие стимулы, которые включают текстуру (15%) и звук / запах.
Инфографика также показывает, что потребители принимают решение о покупке полагаясь на цвет в качестве основного фактора в 85%, тогда как другие факторы составляют 15%.
Направление лица может помочь направить взгляд на нужный участок
На видео показаны тепловые карты — точки куда больше всего смотрели зрители
На видео показаны тепловые карты — точки куда больше всего смотрели зрители
Всем известно, что использование в рекламе детишек и животных вызывают у всех умиление. Это один из трюков, который неплохо работает. Но он может стать ещё совершеннее.
С помощью технологии отслеживания глаз в ходе исследования были обнаружены области, которые привлекли максимальное внимание зрителей. Результат показывает, что, когда ребенок смотрит не просто в камеру, а на рекламируемый товар, зрители так же будут больше обращать на него внимания.
Отвращение потери
Исследования показывают, что психологическая боль от потери чего-то в два раза сильнее удовольствия от чего-либо. Хорошим примером этого является синдром упущенной выгоды, столь печально известной в случае черной пятницы. Покупатели стекаются, чтобы получить последние предложения не потому, что им нужны товары в продаже, а потому, что их заставляют думать, что они будут упущены — и они не могут пропустить сделку.
Аудио против Видео
Интуитивно, многие из нас склонны думать, что видео оказывает более сильное эмоциональное воздействие нежели аудио. Но так ли это? В недавнем исследовании сравнили эмоциональное воздействие обоих, чтобы раз и навсегда решить эту дискуссию.
Исследователи искали эквивалентные сцены видео и аудиокниг из разных книг и фильмов, таких как «Игра престолов» и «Молчание ягнят». Они выбрали сцены с большим эмоциональным воздействием, в которых видео и аудио версии были практически идентичны.
Вывод показал, что восприятие пользователей и их фактические физические ответы отличались. В среднем участники заявили, что они нашли видео на 15% более интересным. Но когда они слушали версию аудиокниги, частота их пульса и температура тела повышались.
Объяснение, предложенное исследователями, заключается в том, что прослушивание истории – это более активный процесс, так как услышанное нужно задействовать в воображении. Следовательно, аудио вызывает большую эмоциональную реакцию и вовлеченность.
Теория Паралича
Людям часто трудно принимать решения о покупке. Теория паралича принятия решений объясняет, почему, когда мы сталкиваемся со слишком большим выбором, наш мозг становится жертвой переосмысления и замирает до бездействия или состояния паралича.
В одном известном эксперименте испытуемым было предложено выбрать любимое варенье. Одной группе были даны на выбор 24 различных джема, и им было трудно выбрать между ними. Другая группа получила на выбор меньшее количество — 6 джемов, и этой группе выбор любимчика дался легко.
Из этого следует извлечь урок: слишком большой выбор может испортить то, что вы предлагаете. Это особенно касается технологических компаний. Многие управляемые или профессиональные ИТ-компании предлагают широкий спектр предложений. Многие предпочитают представлять их как длинный и часто сложный список для клиента, что не только сбивает с толку, но и приводит к такому состоянию принятия паралича. Если вы найдете способ не загромождать список предоставляемых вами услуг или сгруппировать свое предложение в более легко перевариваемые фрагменты, то ваши результаты улучшатся.
Существует ещё неисчислимое количество способов завладеть нашими мыслями. Некоторые бренды даже раскошелились на собственную лабораторию, а это довольно затратно. Машина МРТ может стоить около 5 миллионов долларов, а небольшие группы исследуемых могут стоить примерно по 10 тысяч долларов.
С точки зрения потребителя всё это может вызывать неоднозначное впечатление. Факт того, что компании так близко подобрались к нашему подсознанию, могут манипулировать и навязывать то, в чем мы не нуждаемся, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.
Однозначно это мощный инструмент для бизнеса, но всё же это не гипноз. Не будем терять надежду на то, что большинство потребителей достаточно умны и сообразительны, чтобы иметь собственную позицию, а бренды всего-то помогают сделать правильный выбор.
