Как мы искали копирайтера в SMM агентство

Ezem Agency прошла несколько этапов расширения и сжатия. В штате появлялись новые персоналии вроде иллюстратора и ведущей Youtube, дизайнеров становилось больше, но должность копирайтера была как бы заколдованной. Мы работали с разными авторами. Кое-где долго искали их, кое-где они быстро покидали проекты — пока опыт поиска копирайтера в Ezem не приобрел критическую массу и мы не очертили, что и почему идет не так.

Оглавление:

1.Поиск кандидата: как описать вакансию и что потребовать у кандидата.

• Требования: подлинные и чрезмерные;
• Минимально достаточная проверка;
• Зоны ответственности копирайтера.

2.Подбор работника. История Ezem Agency – может не совпадать с вашим опытом.

• Копирайтер в команде или на фрилансе?
• Опытный кандидат или новичок?
• Писатель, журналист или доппельгангер?

Поиск кандидата

Мы не любим вакансии и анкеты, где слишком много англоязычных слов и пафосных утверждений, потому что очень трудно понять, что за персонаж там скрывается. «Звездный креативный копирайтер» – это кто? А «квик лернер, который не падает без ума от больших текстов»?

Требования: подлинные и чрезмерные

Сформулировали такую Копирайтерскую Семерку:

1. Умение собирать и структурировать информацию;
2. Навык проверки своей работы;
3. Базовая грамотность и начитанность;
4. Готовность к обсуждениям: когда проект поступает в работу, когда есть контент-план на месяц, когда есть техническое задание к тексту, когда есть замечания;
5. Умение объяснять свое мнение: почему написано так, а не иначе;
6. Соблюдение сроков;
7. Присутствие на связи в течение 70% рабочего дня.

Пункты, приведенные далее, предлагаем считать преимуществом, а не обязательным критерием:

• Абсолютная грамотность: звучит поразительно, как абсолютная память. Однако насколько это востребовано в SMM? Для текстов, с которыми читатели активно взаимодействуют с 24 часов до недели, уместно использовать механические средства проверки. Они предотвращают появление очевидных ошибок и опечаток.
• Полная погруженность в проект и онлайн 12/7. Такая сфокусированность на работе подходит далеко не всем и скорее соблазняет отложить задачи и обсуждения на последний момент.
• Авторский стиль. Актуально, если работник ведет 1–2 проекта. Но если это конвейер сделок сроком на 3–6 месяцев, авторский стиль может превратиться в ценный груз, от которого жалко избавиться в пользу нового tone of voice.
• Оформленное портфолио. Что, если тексты — только один из навыков, которые кандидат приобрел? Предположим: вчера дизайнер, сегодня автор сообщений в Telegram, завтра специалист по рекламе в Twitter — о каком портфолио тогда может идти речь?

Минимально достаточная проверка

• Краткие вводные данные: карьерная история, профессиональные и личностные характеристики;
• Опыт работы с текстами: как долго, в каком формате, в каких темах;
• Три-пять лучших текстов (оптимально с активными ссылками на размещение). Совершенно не факт, что человек, который создавал гениальные слоганы или добросовестно составлял аналитические лонгриды, на том же уровне будет выполнять работы, которые вам нужны: посты для социальных сетей, сценарии для видеороликов или тексты для лендингов (все эти заголовки, подсказки, всплывающие окна). Поэтому пропишите в интересующей вас вакансии, что именно вас интересует в порядке востребованности этих текстов.

Зоны ответственности копирайтера

У каждой компании свои правила и бизнес-процессы. Не будет лишним описать обязанности — такими, как принято именно у вас. Это ускорит стажировку.

Обязанности:

• Общаться с аккаунт-менеджером: обсуждать задачи к текстам, вносить коррективы, получать обратную связь по качеству выполнения задач;
• Объяснять свое мнение, если оно отличается от точки зрения аккаунт-менеджера или заказчика;
• Сотрудничать с контент-криейтерами: обсуждать, где, как и какой текст появится на фото или видео;
• Своевременно и в полном объеме выполнять текстовые задания;
  • Согласовывать и/или формулировать цель текста, содержания, ожидаемое действие читателя;
  • Собирать и структурировать информацию;
  • Писать тексты, соблюдая редакционную политику проекта;
  • Проверка текстов на отсутствие сленга и ошибок;
• Фиксировать затраты времени в канбане; сверять плановое время с фактическим.

Если предыдущие кандидаты или работники уже успели нахватать шишек, то сразу укажите, где лежат грабли, и почему они опасны. Предположим:

• Безграмотное общение в рабочих чатах. На определенных этапах работы мы в агентстве делаем скриншоты, чтобы потом использовать их в кейсе, так что ошибки будут портить впечатление.
• Небрежная подготовка к написанию текста. Если не разобраться в задаче, придется делать ее дважды.
• Асинхронная коммуникация в рабочее время или игнорирование запросов. Срок ожидания ответа может составлять 15–20 минут — достаточно, чтобы выпить кофе или выбежать на почту за посылкой, — а более длинные задержки могут создать в SMM некую «дорожную пробку»; и вряд ли команда будет встречать виновника аплодисментами.

Подбор работника. История Ezem Agency

В каждой пьесе свои действующие лица. Прежде чем давать копирайтеру задачу, считаем нужным рассказать, в какой вселенной и с какими супергероями она будет взаимодействовать. Итак, издавна в далекой галактике Ezem…

• Маркетолог или стратег определяет, к какой целевой аудитории обращается бренд и чего от аудитории ожидает;
• Аккаунт-менеджер составляет контент-план (даты выхода и описание постов и сторис) и совместно с таргетологом — медиаплан (план рекламных кампаний);
• Копирайтер согласно этим данным собирает информацию (в интернете или напрямую у экспертов), структурирует ее и пишет текст;
• Аккаунт-менеджер вычитывает текст, обсуждает его с копирайтером;
• Копирайтер вносит коррективы, если это нужно;
• Контент-криейтер размещает текст в соцсетях или на сайте;
• Таргетолог запускает продвижение или рекламную кампанию.

Далее расскажем, как все функционировало у нас в Ezem Agency и заметим, что ваш опыт может не совпадать с нашим. Нижеприведенная информация — только повод для обдумывания.

Копирайтер в команде или на фрилансе?

Полный рабочий день в офисе — страшная сказка, если захотелось посреди недели поехать к бабушке, и настоящий праздник, когда речь идет об организации рабочего процесса. Мы голосуем за коллективную работу в кабинете. Удаленная работа — скорее исключение из правила: когда внешние обстоятельства принуждают к тому или если работник достаточно «в теме», чтобы не выпадать из общего ритма, даже находясь вне офиса.

Мы пользовались услугами копирайтеров на фрилансе (проектное сотрудничество) и несколько раз контрактовали с работниками в отдаленном формате — заметно проседал этап начала работы над проектом и уровень углубленности текстов.

В начале работы необходимо достаточно тесно общаться с аккаунт-менеджером, чтобы узнать правила игры. Однако удаленные или part-time (частично занятые) работники пренебрегали этим, как откладывают в сторону инструкцию к настольной игре: мол, в процессе разберемся. Как результат, возникало много (1) повторяющихся (2) ошибок. Что пропускали чаще всего:

• кто читатель: для какой целевой аудитории следует писать;
• где лежит контент-план;
• где будет опубликован текст (соцсети, лендинги);
• какие документы регулируют SMM и, в частности, тексты в этом проекте (редакционная политика, tone of voice, рубрикатор контента и т.п.);
• за кем последнее слово (аккаунт-менеджер или заказчик; если заказчик, то какой конкретно его представитель).

Технологии дошли до того, что каждый человек в любой момент времени мог открыть общие Google документы или канбан и найти всю необходимую информацию по проекту, и в реальности удаленные работники относились к таким папкам и задачам, как к многотомной Детской энциклопедии в библиотеке: будто бы классная штука, но открою как-то в другой раз. Это приводило к долгим перепискам и недоразумениям.

Опытный кандидат или новичок?

Удаленный формат работы вызывал системные ошибки. Но не меньшей напастью были ошибки мелкие. Они происходили при приеме текста в работу и сдаче текста.

Некоторые опытные кандидаты пренебрегали изучением задачи — подобным образом люди принимают условия лицензионного соглашения «Я прочитал/а и согласен», не читая.

Часто здесь еще и срабатывает стереотип, что копирайтер – такая должность, что не предполагает коммуникации. Однако обсуждение занимает примерно 40% времени автора и кое-где именно из-за разговора с командой легче и быстрее узнать важное.

Возьмем техническое задание в контент-плане. Из него должно быть понятно, зачем этот конкретный текст должен быть написан, кто будет его читать и сколько читателей ожидается (в результате органических просмотров или продвижения). Сколько людей — столько и мыслей, поэтому для сложного или специфического текста или текста, который просмотрит большое количество людей, будет нелишне проговорить собственными словами: как вы поняли задачу.

Также в контент-плане указана дата выхода поста. Это не то же самое, что дата написания текста. У нас черновик нужен за день до публикации, чтобы осталось время внести коррективы и оформить визуал в публикацию. Пока нет хотя бы чернового текста, у дизайнера буквально связаны руки. Такие безделушки хотя бы раз, но надо проговорить.

Упоминается старенькая реклама: «Зачем вы меня купили, если вы со мной не разговариваете». Даже двум профессионалам будет сложно найти общий язык, если один из них не будет выходить на контакт.

С новичками другая сложность: выполнение задач требует больше времени, и часто «заваливается» финальная часть работы – проверка. Мы предлагаем пользоваться Google приложением Online Corrector. Сервис выделяет разными цветами возможные ошибки в категориях: чередование гласных и согласных в предлогах, орфография, стилистика, пунктуация. К каждому выделенному фрагменту сервис добавляет ссылку на правило. Если уделить достаточно времени проверке, можно и убедиться в качестве написанного и отшлифовать знания. Но для новичка это дополнительная нагрузка, и некоторые кандидаты выбирают обманчиво более простой путь: сбросить текст как есть, а там уже пусть кто-нибудь другой разбирается.

Мы работали как с новичками, так и с опытными авторами. Для себя сделали такой вывод: если кандидат не вливается в процесс в течение первых двух недель, не стоит продолжать попытки научить его или наладить коммуникацию. Это некомфортно и невыгодно для обеих сторон: работник испытывает постоянное давление, а компания терпит убытки.

Писатель, журналист или доппельгангер?

Дальше немного о трех типажах опытных авторов, с которыми нам посчастливилось поработать.

Писатель – удивительно грамотный автор, имеющий собственный стиль. Работать с таким — самое удовольствие… До тех пор, пока форма не преобладает над содержанием. Тексты для лендингов и социальных сетей кроме механической должны проходить еще и содержательную проверку:

• Логика. Прослеживается ли мысль от начала до конца? Не содержит ли текст двузначных утверждений, которые можно понять ложно?
• Структура. Заглавия, подзаголовки и первые абзацы содержат основные мнения; по ним можно быстро пробежать глазами и составить впечатление о центральной идее текста.
• Углубление в тему и качество раскрытия мысли.

Это наслаждение – работать с копирайтером, умеющим правильно передать содержание и ярко подать его. Но тексты, в которых художественная манера отводит основное мнение на второй план, деформирует его или не раскрывает, обычно не подходят для SMM. Поскольку ценность текстов для социальных сетей измеряется тем, что написанное однозначно понятно для целевой аудитории (1) и создает предпосылки того, что читатель выполнит желаемое действие после прочтения (2).

Журналист – интересный персонаж; мастерски проводит интервью и кабинетные исследования… Но может иметь темную сторону. Речь идет о манипуляциях: «желтые» заголовки, приказной тон, ультимативные призывы к действию. Такая манера имеет право на жизнь, однако и последствия. Представьте аккаунт медицинской тематики, в котором сообщения напоминают то знаменитые рассылки «Если ты не пришлешь это своим 10 знакомым, то произойдет плохое», то старые баннеры «Она делала это 10 раз в месяц, и вот что случилось», то подписи «Угроза рядом!».

Доппельгангер – невероятный хитрец; мастер, впитывающий «голоса» разных брендов и безошибочно воспроизводящий их во всех коммуникациях… Но время идет, и сообщения становятся все более однообразными — будто хорошо известный певец исполняет хиты, а нового уже не выдает. И если узнаваемый визуал играет компании на руку, то тексты, написанные по шаблону, перестают привлекать внимание. Их немилосердно скроют: ага, цена здесь, контакты здесь, остальное мне безразлично.

Выводы

Будни SMM агентства – не артхаус; каждый персонаж во взаимодействии с командой приобретает новые черты и развивается. И наши копирайтеры — не исключение. За время существования Ezem Agency мы: усовершенствовали процесс поиска кандидата — через точное описание вакансии, записали возможные ошибки и подстелили соломки, сократили время стажировки и значительно усилили обмен знаниями между аккаунт-менеджером и копирайтером. Впереди новые горизонты, и если вам пригодится наш опыт или услуги – будем рады!