Изменить способ потребления музыки, ввести новаторские маркетинговые подходы и стать лидером рынка потокового аудио — все это достижения шведской стриминговой платформы Spotify. В 2019 году сервис получил 31% от общего дохода и 35% от числа платных подписок на рынке потоковой музыки, оставив позади Apple Music (24% от общего дохода и 19% от числа платных подписок).
В базе сервиса — больше 60 миллионов музыкальных треков и около 1,5 миллиона подкастов. Почти 300 миллионов человек пользуются Spotify в 92 странах мира. Месяц назад к их числу добавились Украина и еще 12 стран, включая Албанию, Хорватию, Черногорию, Россию, Беларусь.
У украинских пользователей пока есть вопросы к работе сервиса: в интерфейсе нет украинского языка, стоимость премиум-пакета вдвое выше, чем в России, а период бесплатного пробного использования в три раза короче. В компании не раскрывают точных цифр и подробностей запуска, говоря только о планах привлечь на новых рынках 250 миллионов пользователей. Какую стратегию для этого обычно использует Spotify, расскажем в статье.
Идея и миссия
В начале 2000-х музыкальное пиратство было на пике. Покупке компакт-дисков люди предпочитали скачивание МР3-записей на нелегальных сайтах, самым популярным из которых был Napster. Отрасль несла миллиардные убытки, а единственной цифровой альтернативой пиратству на тот момент был был iTunes от Apple, который продавал отдельные песни по цене до 2 долларов за трек.
Ниша посередине — легальный и простой доступ к музыке — пустовала. В 2006 году ее решили занять два шведских предпринимателя, Даниэль Эк и Мартин Лоренцон. Эк придумал, как переманить людей на сторону легального контента: сделать его доступным, предложив новую опцию — не покупать, а арендовать треки.
«Что, если мы сможем создать сервис, который заставит вас чувствовать себя так, будто на вашем жестком диске есть вся музыка мира? — объясняет Даниэль Эк. — Если мы сможем вызвать это чувство, то построим нечто гораздо лучшее, чем пиратство».
Так родилась идея легального стримингового сервиса, который выплачивает деньги правообладателям песен за каждое прослушивание (в среднем от от 0,006 до 0,0084 доллара) и монетизируется за счет модели «freemium» с двумя вариантами использования. Бесплатный пакет ограничивает возможности пользователей и включает рекламу, а платный дает доступ ко всему функционалу.
Название сервиса появилось случайно.
«Мы с Мартином сидели в разных комнатах, выкрикивая идеи, — рассказывает Даниэль Эк. — Использовали даже генераторы жаргона и прочее. Совершенно неожиданно Мартин выкрикнул имя, которое я понял как Spotify. Погуглив, я понял, что это слово еще не занято. Через несколько минут мы уже зарегистрировали домен. Позже нам было немного неловко признать, что так появилось название, поэтому после создания мы сказали, что Spotify происходит от слов «spot» и «identify».
Сервис запустили в 2008 году. С тех пор его создателям пришлось приложить немало усилий, чтобы донести ценность продукта до звукозаписывающих компаний, которые должны были дать разрешение на использование треков, и до целевой аудитории. Для этого Spotify использовала новаторские подходы и технологии.
Wow-фактор
Почему люди должны были предпочесть бесплатные пиратские сервисы бесплатному потоковому аудио? Основным конкурентным преимуществом создатели платформы определили скорость, ведь нелегальные треки загружались медленно.
«Скорость была тем, на чем я был одержимо сосредоточен, — вспоминает Даниэль Эк.— Я читал, что человеческому мозгу требуется около 200 миллисекунд, чтобы воспринять какой-либо звук. Я сказал команде инженеров, что нам нужно сократить время (между нажатием на кнопку и воспроизведением песни. — Авт.) до 200 миллисекунд. В 2006 году это считалось сумасшествием».
В итоге Даниэль заставил разработчиков ускорить воспроизведение настолько, насколько это было возможно. Какую бы песню ни выбрал пользователь, она сразу начинала играть.
«Автор научной фантастики Артур Кларк сказал: «Любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии», — говорит основатель LinkedIn Рид Хоффман. — У каждого действительно отличного потребительского продукта была волшебная особенность, которая придавала ему wow-фактор. У Tesla — невероятное ускорение, в iPhone — мультисенсорный экран. А что касается Spotify, то именно скорость заставила поверить в сервис первых пользователей в Швеции».
«Я действительно сосредоточился на том, чтобы создать потрясающий опыт, который помог бы достигнуть конечной цели: создать ощущение, будто у вас на жестком диске хранится вся музыка мира, — подтверждает Дэниэл Эк. — Сегодня, встречаясь с предпринимателями, я очень редко я слышу, чтобы кто-то формулировал конечный статус продукта, который они пытаются создать. Ответ на этот вопрос — огромный шаг вперед».
Персонализация
Основная ценность сервиса для меломанов — в сложных алгоритмах, которые максимально точно подбирают музыку под вкусы пользователя и создают тематические плейлисты. Секреты работы алгоритмов в Spotify не раскрывают, но известно, что искусственный интеллект платформы обрабатывает огромные объемы данных, учитывая в том числе количество прослушиваний, пропусков и сохранений, анализ текстов, жанров и десятки других факторов. На основе анализа кураторы составляют плейлисты, предлагая пользователям новые песни, которые могут им понравиться.
Плейлисты формируются так, чтобы Spotify стал неотъемлемой частью жизни аудитории. Здесь можно найти подборки практически для любого занятия и времени суток: спорта, готовки еды, поездки в машине, ужина с друзьями. Одной из самых любимых подборок среди меломанов стал плейлист Discover Weekly, который обновляется каждый понедельник и предлагает новые песни, подобранные на основе предпочтений за прошлую неделю.
Предоставляя каждому пользователю индивидуальный опыт и попадая в интересы целевой аудитории, бренд завоевывает доверие и лояльность. И это критично важно для следующего шага.
Модель «freemium»
Ключевая идея модели — предложить качественную бесплатную версию и эмоционально привязать клиентов к бренду, чтобы они переключились на платный пакет.
«Ваш бесплатный продукт должен быть настолько хорош, насколько это возможно, чтобы привлечь как можно больше людей и сделать их максимально заинтересованными, — объясняет директор по исследованиям и разработкам Spotify Густав Седерстрём. — У нас есть кто-то, кто слушал музыку раз в неделю. Они явно не думали, что это стоит 9,99 доллара. Затем мы дали им этот замечательный бесплатный продукт, и они стали использовать музыку все больше и больше. В какой-то момент они сказали: «Я использую эту вещь каждый день, она действительно стоит 9,99 доллара».
Сегодня число премиум-подписчиков Spotify составляет 138 миллионов — чуть меньше половины от общего числа пользователей. Причем за год платных пользователей платформы стало больше на 30 миллионов, что соответствует мировой тенденции. В 2019 году количество платных подписок на потоковые аудиосервисы во всем мире увеличилось на 32% (годом ранее — на 23%). Причин этому множество: эксклюзивный контент (не только музыка, но и подкасты), персонализация, доступная цена, акции и спецпредложения.
Реклама
Основной инструмент монетизации в бесплатной версии сервиса — это реклама. Spotify активно работает над тем, создавать уникальные предложения для рекламодателей и улучшать опыт пользователей. Среди двух важных рекламных опций платформы — таргетинг по интересам и контексту.
Таргетинг по интересам позволяет рекламодателям выбирать аудиторию по предпочтениям в отношении музыки или подкастов, а контекстный — по занятиям и образу жизни. К примеру, рекламное объявление можно включить, когда человек садится за руль, занимается спортом или готовит еду.
«Реклама на Spotify предлагает уровень таргетинга, не имеющий аналогов в любом другом аудиоформате, и дает нам уникальную возможность поддерживать бренды в достижении аудитории там, где это важно для них», — говорит региональный руководитель отдела продаж Spotify в Великобритании и странах Европы, Ближнего Востока и Африки Ракеш Патель.
Это подтверждают креативные кампании, многие из которых получили награды в рекламной отрасли.
- Одной из самых известных кампаний стал креатив Snickers под названием «The Hunger Spotter». В основу рекламы легло предположение о том, что голодные люди меняют музыкальные предпочтения. Поэтому, если любитель рока внезапно переключался на поп-музыку, для него включалось объявление с известным слоганом «Ты не ты, когда ты голоден». По звучанию реклама адаптировалась к любимому музыкальному жанру пользователя.
- Adidas совместно со Spotify разработал мобильное приложение для занятий спортом. Замеряя ритм и скорость, приложение подбирало такие песни, которые идеально попадали в такт пробежек.
- Производитель соков Tropicana адаптировал контекстную рекламу под разные повседневные занятия пользователей. Для шопинга, занятий спортом, езды на автомобиле разработали свой рекламный текст, например: «Еще одна серьезная тренировка? Выполнено. Но вы знаете, что здоровый распорядок дня не заканчивается упражнениями…».
- Некоммерческая организация National Citizen Service использовала Spotify, чтобы достучаться до молодежной целевой аудитории. Определив артистов, которых слушала ЦА, National Citizen Service создала серию увлекательных рекламных материалов, благодаря чему осведомленность об организации выросла.
Подкасты
В ближайших планах Spotify — стать лидером на рынке подкастов, создав для их подбора такой же успешный алгоритм, как и для музыки. По словам Даниэля Эка, компания намерена «стать одновременно ведущим производителем подкастов и ведущей платформой для создателей подкастов».
В 2019 году Spotify потратила около 500 миллионов долларов на покупку сервисов и инструментов по созданию подкастов. А количество часов, которые пользователи уделяли прослушиванию подкастов, за год выросло вдвое.
Чтобы популяризировать новое направление, руководители платформы запустила серию оригинальных подкастов со звездами, в том числе с Мишель Обамой и Ким Кардашьян. Сегодня подкасты слушают 21% подписчиков Spotify. К сожалению, в Украине эта опция пока недоступна.
