Как контент-маркетологу с гуманитарным прошлым понять и полюбить SEO

Меня зовут Саша Метиза, и я Outbound-маркетолог в компании Netpeak Software. Занимаюсь сотрудничеством с нишевыми СМИ и созданием контента на тему интернет-маркетинга и поисковой оптимизации. Звучит, как полное отчаяния приветствие в «клубе анонимных маркетологов», не так ли? Особенно если вы только начинаете постигать необъятный мир интернет-маркетинга и SEO. Но не пугайтесь: на деле всё не так страшно. На примере своей истории я покажу, как справиться с подобными профессиональными страхами и где искать помощи.

1. Осознание. За что браться в первую очередь?

На момент принятия офера от Netpeak Software я уже успела поработать в качестве специалиста по PR и SMM в нескольких крупных проектах в сферах IT-образования и fashion-ритейла. С digital-маркетингом и пиар-активностями, как онлайн, так и офлайн, я была знакома не понаслышке, но с тематикой поисковой оптимизации и контентного продвижения соприкасалась весьма поверхностно.

К счастью, глубинных знаний об индустрии от меня никто в компании не ждал, снизив таким образом уровень моих тревог как новичка в SEO. Окей, но даже при подобном раскладе необходимость вникать в SEO и как можно скорее никуда не делась. Как ни крути, не имея основательной теоретической базы и минимальных практических навыков поисковой оптимизации, невозможно понять, с какими проблемами сталкивается ЦА, и начать работать с экспертным контентом. С чего же начать погружение в тему?

У меня было несколько основных источников для получения необходимых фундаментальных знаний:

1. Книга Игоря Ашманова «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».
   Несмотря на то, что книга была выпущена в далёком 2011 году и на данный момент уже успела устареть в некоторых практических аспектах, она отлично справляется с формированием базового представления о работе поисковых систем и поисковой оптимизации.
2. Рекомендации Google для вебмастеров.
   По непонятным мне причинам гайдлайны поискового гиганта по оптимизации сайтов почему-то не так уж часто упоминают в качестве великолепного источника знаний с исчерпывающими трактовками, понятными примерами и массой ссылок на статьи о связанных понятиях.
3. Блоги и профильные медиа.
   Разумеется, изначально я смотрела на все посты Moz, Search Engine Land и Netpeak, словно «баран на новые ворота». Тем не менее, часы, проведённые на этих и многих других площадках, принесли свои плоды, и я перестала панически реагировать на многие технические понятия. Очень не рекомендую сразу же хвататься за блоги, где разбирают аспекты, связанные с использованием скриптов и сложными манипуляциями в коде.
4. Видеоблоги и вебинары.
   Увы, на этапе своего знакомства с SEO я не сумела найти вменяемого и упорядоченного видеоконтента для новичков, так что начала пользоваться видео только для разбора и углублённого изучения конкретных вопросов. Тем же, кто только начинает вникать в тему, могу посоветовать цикл учебных видео Сергея Кокшарова, более известного как Devaka. Их можно найти на его канале в Youtube.
5. Академия Netpeak Software.
   Путь моего профессионального становления был бы намного проще, если бы наша онлайн-академия по основам SEO появилась полутора годами ранее 🙂 Сейчас её в обязательном порядке проходят все новые сотрудники.

2. Паника и переизбыток информации. Стоит ли продолжать?

На протяжении первых двух недель 70% моего рабочего времени приходилось на обучение и погружение в тематику. Начав с книги Ашманова, я какое-то время сохраняла относительное спокойствие. Тем более многие термины мне уже были знакомы: в юношеские годы я увлекалась вёрсткой и пыталась собственноручно сделать себе блог на WordPress. Но чем дальше я продвигалась, и чем больше в моём сознании накапливалось знаний, тем больше возникало новых вопросов. Ситуация стала напоминать борьбу со Змеем Горынычем: отрубаешь одну голову — на её месте вырастает три.

В какой-то момент, примерно спустя две недели безостановочного потребления новых знаний, лимит доступной «оперативной памяти» моего мозга был исчерпан. Как и следовало ожидать, за этим последовала неделя паники из-за невозможности нормально воспринимать и обрабатывать новую информацию.

Когда речь идёт об освоении нового массива знаний и принятия решения о дальнейшей работе на текущем месте, эта неделя может стать переломной. На моей памяти в компании были случаи, когда ребята уходили ещё до завершения испытательного срока, испугавшись переизбытка технической терминологии и этого состояния невосприимчивости к новой информации.

Всем, кто уже столкнулся или пока только рискует столкнуться с подобной ситуацией, причём в абсолютно любой сфере, я рекомендую одно — как следует отвлечься и воспользоваться следующим сценарием:

1. Временно отложите все книги, статьи и видео в сторону. Отвлекитесь на контент, не связанный с работой напрямую.
2. Попросите руководство обеспечить вас какими-то монотонными рутинными задачами. Они не должны быть связаны с поиском информации о вашей нише: освободите свой мозг от обработки новой информации и дайте ему «переварить» всё, чем вы успели его напичкать на протяжении последних нескольких дней или недель. Разумеется, вы можете отнестись к этой рекомендации скептически, но лично меня подобные перерывы в потреблении информации спасли от многих опрометчивых решений.
3. После перерыва постепенно возвращайтесь к задачам, связанным с погружением в тему. Делайте это поэтапно, чередуя монотонную автоматическую работу с обработкой новых знаний, чтобы повторно не активировать режим отторжения информации.
4. Делите информацию, с которой вам нужно разобраться, на блоки. После лёгкой передышки в вашем сознании начнёт мало-мальски вырисовываться целостная картина. Воспользуйтесь этим, чтобы поделить массив всех аспектов SEO на отдельные смысловые блоки и в дальнейшем не браться за попытки одновременного освоения всех их сразу.

Разумеется, описанный выше метод работает только при условии, что вам интересно осваивать непривычные для себя сферы, а они, в свою очередь, находят хотя бы минимальный отклик в вашей душе. Вся моя предыдущая работа предполагала сочетание навыков как чисто гуманитарных, так и технических, так что в моём представлении сфера SEO должна была стать идеальной для дальнейшего профессионального развития.

3. Поиск точек соприкосновения с существующим опытом и личными интересами. Как всё это совместить?

Осваивая новую нишу со всеми её правилами и особенностями, не забывайте об уже накопленном опыте. Даже если на первый взгляд ваша предыдущая сфера деятельности не имеет почти ничего общего с нынешней, присмотритесь повнимательнее: вполне возможно, что под разными именами скрываются одни и те же методики и инструменты. Ниже я приведу несколько примеров, чтобы наглядно показать, как найти точки пересечения.

3.1. Проведение параллелей с прошлой работой

До того, как начать работать с контентом на тему внутренней и внешней поисковой оптимизации, я занималась организацией пиар-ивентов, подготовкой текстового и графического контента для социальных сетей, настройкой таргетированной рекламы, а также взаимодействием с партнёрами и блогерами в нишах IT и fashion-ритейла.
Поначалу мне казалось, что почти ничего общего между моей нынешней и бывшими работами нет. Но со временем выяснилось, что блогеры в какой бы то ни было сфере похожи — разница только в самом продукте и способе коммуникации. И серьёзные с виду посетители SEO-конференций — такие же люди, как и гости модных ивентов (только одеваются иначе), а работа с текстом отличается лишь наличием этапа технической вычитки и базовой оптимизации.

Если же в вашем случае подобная схема не работает, попробуйте подойти к вопросу с другой стороны: подумайте о том, с чем справляетесь лучше всего, и как вы можете адаптировать эти навыки под новое место работы. Возможно, это не будет касаться вашего прямого круга обязанностей, но кто сказал, что должность не может трансформироваться в соответствии с талантами сотрудника? 🙂 Лично я в Netpeak Software сменила несколько позиций, так как со временем стало понятно, какие задачи мне удаются лучше других, и каким образом я могу принести компании наибо́льшую пользу.

3.2. Поиск пересечений с кругом личных интересов

Чтобы хорошо понимать SEO, нужно заниматься SEO. Можно, конечно, ограничиться теорией. Но, как ни крути, полноценное погружение в тему возможно лишь тогда, когда полученные теоретические знания хотя бы отчасти подкрепляются практическими навыками. Перспектива параллельно куда-то устроиться интерном и учиться SEO на практике меня явно не прельщала, так что нужно было найти другой выход.

Решение нашлось довольно быстро. За пределами основной работы я много писала (и до сих пор пишу) о кроссовках для сообществ в социальных сетях и различных онлайн-медиа и планировала со временем завести полноценный собственный блог. Идея о создании блога и необходимость разбора отдельных вопросов технической оптимизации сайтов пересеклись в одной точке, так что я решила купить домен и хостинг и начать упражняться в SEO.

Благодаря этой маленькой авантюре на свет появилось более полутора десятков статей, посвящённых оптимизации сайтов на WordPress, включая семь статей непосредственно на блоге компании. Успех идеи был подтверждён фактом того, что эти статьи числятся в топе страниц, генерирующих наибольший объём трафика на сайт.

3.3. Использование проектов, которые близки вам по теме, в качестве примеров

Погружение в SEO и написание текстов на тему технической оптимизации в любом случае сопровождается краулингом сайтов и разбором кода тех или иных сайтов. Звучит не очень увлекательно, но я нашла, как эту ситуацию изменить, — просто начала использовать в качестве «подопытных кроликов» сайты своих любимых нишевых медиа, а также зарубежных обувных брендов и магазинов. Во-первых, копаться в них было значительно интереснее, а во-вторых, многие из моих статей обрели одну отличительную общую черту — в них повсеместно используются примеры и скриншоты со спортивных магазинов и модных блогов 🙂

3.4. Выработка собственного стиля

На этапе поиска информации вы, скорее всего, поймаете себя на мысли, что большая часть толкового технического контента подана максимально сухо и довольно скучно. Несмотря на это, вам совсем ни к чему придерживаться подобной подачи материала в своих статьях. Вырабатывая уникальный стиль и пропуская тему сквозь призму собственного восприятия, вы убиваете двух зайцев — умудряетесь получать удовольствие от работы с не самой увлекательной на первый взгляд темой и при этом создаёте запоминающийся контент, выделяющий вас среди конкурентов.

4. Глубокое погружение в тематику и анализ контента конкурентов. О чём писать?

Окей, с азами мало-мальски разобрались, теперь приступать к разбору конкретных тем не так уж и страшно. Но с чего начать? О чём именно писать?

Если вам кажется, что тема слишком узкая, а идеи черпать неоткуда, с 99% вероятностью это означает, что вы просто не знаете, где находится заветный источник. Какой бы ни была специфика вашего бизнеса (в случае с SEO это может быть агентство или же продуктовая компания с десктопным или SaaS-решением, например), в вашем распоряжении всегда имеются:

1. Список наиболее частых клиентских проблем, которые приходится решать сотрудникам техподдержки и Sales-менеджерам. Чем не источник для практических материалов с максимальным попаданием в целевую аудиторию?
2. Перечень целевых аудиторий, а также задач, которые ваша компания (ваш продукт) помогает им выполнять. В случае с Netpeak Software, подобный документ описывает способы использования Netpeak Spider и Netpeak Checker разными группами пользователей, среди которых — SEO-специалисты, линкбилдеры, маркетологи, QA-специалисты и многие другие. Я периодически обращаюсь к этому списку, чтобы понять, какие из тем ещё недостаточно хорошо раскрыты мной или блогерами, с которыми мы сотрудничаем.
3. Профильные медиа, блоги и сайты конкурентов. Будучи маркетологом без серьёзных практических навыков в SEO, вы вряд ли сможете с лёгкостью выдумать с десяток уникальных тем, которые ещё никто и нигде не успел разобрать как следует. Исходя из этого, вы можете черпать идеи на сайтах конкурентов, а также в профильных медиа. Я ни в коем случае не призываю вас к плагиату и подражанию! Просто убедитесь, что ваши статьи описывают старую проблему в новом ключе либо содержат более детальный и глубокий разбор путей её решения. Обращайте внимание на контент с самыми существенными показателями вовлечения (лайки, шейры, комментарии) или с наибольшей видимостью в выдаче. Удобнее всего анализировать их при помощи Serpstat или Ahrefs. 

5. Генерация контента. Как оптимизировать?

Пока я работала с социальными сетями и пресс-релизами, у меня не было необходимости заморачиваться на тему форматирования, заголовков первого-шестого порядка, а также показателей вроде уровня уникальности и процента «воды». Опять-таки если бы кто-то сказал мне об этом всём до момента вступления в должность, без возможности не спеша разобраться и свыкнуться с новым порядком работы я бы ощутила лёгкий (на самом деле, даже не лёгкий) дискомфорт и сомнения относительно принятия оффера 🙂

Опять-таки, на деле всё не так страшно, как может показаться изначально. Несмотря на то, что маркетологи и SEO-специалисты относятся к оформлению и техническим данным контента серьёзнее, чем кто-либо, их требования к тексту в большинстве случаев сводятся к базовому минимуму. Разобравшись, что к чему, вы уже просто не сможете структурировать и форматировать текст, как раньше. Если для вас характерна страсть к перфекционизму, принятые в кругах маркетологов-перфекционистов порядки явно придутся вам по душе, а полученный навык пригодится для любых контентных задач в принципе. Основные требования к оптимизации контента сводятся к следующим пунктам:

• Материал должен быть посвящён решению конкретной проблемы или выполнению чёткой задачи, которая актуальна для ваших клиентов. В сфере SEO и интернет-маркетинга (вне зависимости от аудитории — B2B или B2C) действует жёсткая конкуренция, так что контент на абстрактную, либо же не прикладную тему вызовет в лучшем случае желание гуглить дальше, в худшем — раздражение и негатив.
• Статьи должны быть уникальными. Даже если вы пишете материал на тему, которую разобрали уже все, кому не лень, любой сервис проверки должен определить текст как уникальный минимум на 90%.
• Длина полноценной статьи должна составлять не менее 4-5 тысяч символов. Во-первых, контент с развёрнутым разбором наболевших проблем и сложных задач пользуется популярностью, а во-вторых, он лучше ранжируется в органическом поиске. Разумеется, если вы можете в краткой форме раскрыть сложный вопрос, не принося при этом в жертву важные детали и читабельность текста, дерзайте 🙂 К показателям «водности» и «заспамленности» присматриваться стоит, но зацикливаться на том, чтобы свести их к нулю, не нужно. Главное — соблюдать адекватность и стремиться к максимальной лаконичности и полезности текста.
• Текст должен сопровождаться скриншотами и картинками, дополняющими его по смыслу, а также уместными видео и, возможно, GIF-анимацией (если tone of voice площадки это позволяет).
• Контент должен быть структурирован при помощи заголовков H1-H6. Во-первых, использование заголовков дисциплинирует вас, обязывая тщательно продумывать смысловую структуру текста. А во-вторых, это упрощает восприятие материала пользователями и демонстрирует поисковым системам вашу заботу о читателях.
• Забудьте о слишком сложных и слишком длинных оборотах в названиях статей: в идеале они должны быть лаконичными и состоять не более чем из 60-65 символов. Во-первых, лаконичное и чёткое название сразу даёт пользователю понять, чем материал будет ему полезен. Во-вторых, относительно краткий заголовок будет намного лучше выглядеть в поисковой выдаче.

Коротко о главном

Как ни крути, работа с контентом в технологичных отраслях и SEO в частности всегда предполагает долгий путь освоения темы и знакомства с рынком. Едва ли не наибольшим стрессом это оборачивается для маркетологов с гуманитарным прошлым и отсутствующим (или совсем минимальным) техническим бэкграундом.

Придя в компанию Netpeak Software, я столкнулась с подобной проблемой и на себе прочувствовала всю боль и отчаяние гуманитария, который попал в узкоспециализированную техническую сферу. Исходя из своего опыта, я могу выделить несколько ключевых рекомендаций, которые позволят справиться с неизбежными трудностями в освоении подобных ниш с минимальным уровнем стресса:

• Начиная знакомиться с тематикой, не хватайтесь за всю информацию, которая попадается вам на глаза. Начните с одного «классического» пособия, чтобы сформировать целостную картину, а затем постепенно, без спешки начинайте осваивать нишевые медиа и блоги.
• Составив общую картину, поделите информацию, которую вам нужно освоить, на смысловые блоки, чтобы вам было проще шаг за шагом осваивать каждый аспект своей ниши и не перескакивать с одних понятий на другие.
• Пресытившись информацией, сделайте паузу на несколько дней и возьмитесь за задачи, не связанные с освоением новых знаний и навыков.
• Проведите параллели между нынешней и предыдущей работой, чтобы найти что-то общее и адаптировать прошлый опыт под новую сферу. Это же касается и возможных пересечений с вашим личным кругом интересов.
• Вне зависимости от того, какие материалы наиболее распространены в вашей нише, ваш контент должен радовать в первую очередь вас самих. Как минимум, попробуйте абстрагироваться от общепринятого стиля и писать контент так, чтобы даже вам, гуманитарию, понравилось 🙂 Разумеется, всегда нужно помнить о тех, для кого именно этот контент делается.
• Чтобы понять, о чём писать, без тени смущения обращайтесь к коллегам, включая других маркетологов, SEO-специалистов, сотрудников поддержки и Sales-менеджеров. Также не стесняйтесь черпать идеи на блогах конкурентов и в нишевых СМИ.
• Выстройте алгоритм работы с контентом и научитесь следовать базовым рекомендациям по его оптимизации, которые будут полезны вам для работы с практически любыми контентными проектами.

А с какими проблемами сталкивались вы, только начиная работать с контентом в нише SEO и интернет-маркетинга? Дорогие гуманитарии, поделитесь с нами своей болью и расскажите, как вам удалось с ней справиться 🙂