1954 год, небольшой городок Сан-Бернардино в Калифорнии. В 11 утра на парковке возле закусочной собирается около сотни машин. Водители по очереди подходят к раздаточному окну и через несколько секунд возвращаются с гамбургерами, напитками и картофелем фри.
За этой сценой наблюдает коммивояжер Рэй Крок, который продал небольшой закусочной сразу восемь мощных миксеров. Через несколько десятилетий он станет известен на весь мир как основатель империи McDonald’s.
Революция в мире фастфуда
Концепция быстрой еды появилась в США еще в 20-х годах прошлого века, но с сегодняшним представлением о фастфуде ее объединяет разве что меню. Сто лет назад такие заведения были известны длинными очередями, грязью, битой посудой и кружащими над едой мухами.
Примерно так же поначалу выглядел и ресторан братьев Ричарда и Мориса (Дика и Мака) Макдональдов, открытый в 1940 году. Но через несколько лет владельцы решились на перемены.
«Наша новая концепция была основана на скорости, объемах и более низких ценах», — рассказывал позже Ричард Макдональд.
Первый ресторан McDonalds в Сан-Бернардино
Прежде всего братья взялись оптимизировать готовку блюд: к кухне применили промышленные методы организации процессов, чтобы каждый этап стал максимально быстрым и точным. Начали с перепланировки пространства. Новый план кухни Дик и Мак рисовали мелом на теннисном корте и просили сотрудников бегать по нему, имитируя рабочие процессы.
Когда кухня была готова, владельцы купили оборудование из нержавеющей стали, рассчитанное на массовое производство. А местный мастер специально для Макдональдов разработал новый вид шпателя, дозаторы для соусов и платформу для быстрой сборки блюд.
Меню сократили почти втрое, оставив вместо 25 позиций девять. А от проблемы грязной и битой посуды избавились, заменив ее на одноразовую упаковку. Теперь еду можно было не только есть внутри, но и брать с собой.
Нововведения позволили сократить время подачи с 20 минут до 30 секунд, а значит, увеличить товарооборот и снизить цены вдвое по сравнению с конкурентами. Самым популярным блюдом были гамбургеры по цене 15 центов (в других заведениях они стоили 30), поэтому обновленный ресторан назвали McDonald’s Famous Hamburgers. Он быстро завоевал популярность: каждый день туда заезжали сотни посетителей.
Вскоре братья начали продавать франшизу. В дополнение к революционной кухне сети ресторанов нужен был символ, и в 1952 году Ричард Макдональд придумал золотые арки — конструкции высотой в несколько метров, которые обрамляли бы здания закусочных, подсвечивались в темноте и привлекали внимание издалека. Позже эти арки превратятся в логотип бренда.
Золотые арки, которые стали символом бренда McDonalds
К 1954 году McDonald’s продал 21 франшизу и открыл девять торговых точек. Но полноценной сетью ресторанов в современном представлении назвать это было нельзя: франчайзи не придерживались строгих требований к обслуживанию и меню, а Макдональды не требовали от них этого.
Дик и Мак и без того чувствовали себя комфортно, зарабатывая на двоих 100 тысяч долларов в год (средняя зарплата в США составляла 3 тысячи). Братья купили в Сан-Бернардино 25-комнатный особняк, где любили наблюдать закаты.
В это время о них узнал 52-летний коммивояжер Рэй Крок, у которого Макдональды купили восемь миксеров для взбивания молочных коктейлей. Приехав посмотреть на популярный ресторан, Крок понял, что напал на золотую жилу. Он уже видел сеть таких заведений по всей Америке, но Макдональдов этот план не заинтересовал: их вполне устраивал стабильный доход и размеренный ритм жизни. Рэй предложил взять все хлопоты на себя, став их франчайзинговым агентом.
Франчайзинговая сеть: принцип трехногого табурета
В 1955 году Крок зарегистрировал компанию McDonald’s System Inc и открыл первый сетевой McDonald’s в Иллинойсе, выполненный строго в концепции оригинала: ограниченное меню, качественная еда, чистота, быстрое и дружелюбное обслуживание.
Через пять лет по всей Америке работало уже 200 закусочных: кусочки картошки фри в них была идентична по размеру и вкусу, а персонал в одинаковых рубашках приветствовал клиентов одними и теми же словами. Чтобы добиться такого соответствия, Крок в бизнес-стратегии сделал ставку на взаимодействие с франчайзи:
- «В бизнесе для себя, но не в одиночку», — убеждал он предпринимателей, сравнивая бизнес-процессы с трехногим табуретом: одна ножка принадлежит франчайзи, другая — поставщикам и третья — сотрудникам McDonald’s. От них всех в равной степени зависит прочность стула.
- Рэй был лично заинтересован в успехе каждого франчайзи, понимая, что от этого зависит успех бренда в целом. К примеру, все владельцы ресторанов McDonald’s могли напрямую звонить ему по любым вопросам.
- Основатель сети придумал принцип QSCV, который используют в компании до сих пор: quality, service, cleanliness, value («качество, обслуживание, чистота, ценность»). «Если бы у меня был кирпич каждый раз, когда я повторял эту фразу, я, вероятно, смог бы построить мост через Атлантический океан», — говорил Рэй Крок.
- Конкурентная стратегия McDonald’s была нацелена на стоимость и скорость, чтобы сделать клиента счастливым. Так, Крок внедрил правило возмещения покупателям, ожидающим более пяти минут. А работникам повторял: «Если у вас есть время, чтобы опереться, у вас есть время, чтобы убрать».
Тем не менее, бизнес развивался не так быстро, как хотелось бы Кроку. По контракту он должен был согласовывать с Макдональдами любые изменения, которым они были не очень рады. Наконец в 1961 году Рэй выкупил у них бренд за 2,7 миллиона долларов. Тогда же в подвале ресторана McDonald’s в Иллинойсе он открыл первый Университет гамбургерологии для обучения франчайзи и персонала.
К 1963 году рестораны McDonald’s продавали один миллион гамбургеров в день, через два года открылся первый зарубежный ресторан в Канаде, а еще через четыре сеть зашла на европейский рынок. Из года в год компания показывала рост выручки и доходов.
Когда в 1984 года Рей Крок умер, его состояние оценивалось в 500 миллионов долларов. В 36 странах работало 8300 ресторанов, и сеть продолжала стремительно расширяться. В 1990-е рост был настолько быстрым, что новый McDonald’s открывался где-то в мире каждые пять часов.
Рей Крок основатель империи McDonald’s
Кризис: обвинения в детском ожирении и потеря прибыли
В начале 2000-х рынок начал завоевывать тренд здорового питания. Одна за другой выходили статьи, книги, фильмы, разоблачавшие меню McDonald’s и его влияние на организм. Компанию называли гамбургерным адом и обвиняли в ожирении населения, особенно детского (из-за популярности наборов Happy Meal с едой и игрушками).
McDonald’s вынужден был взяться за пересмотр меню: в Happy Meal добавили яблоко, уменьшили размер порций, начали публиковать данные о количестве калорий в каждом блюде. Но полноценно адаптироваться к новым реалиям в компании не спешили. И вряд ли изменили бы стратегию, если бы падение репутации не отразилось на прибыли.
2014 год стал одним из худших в истории McDonald’s: компания потеряла около 1 миллиона клиентов, а прибыль упала на 15 процентов — до 4,7 миллиарда долларов.
«Мы думали, что причиной потери клиентов были новые тенденции: люди, уходящие из ресторанов быстрого обслуживания (QSR) в сторону fast-casual или более высококлассных ресторанов, — рассказал в интервью McKinsey финансовый директор McDonald’s Кевин Озан. — Но исследование показало совсем другое: мы теряли клиентов из-за наших прямых конкурентов QSR. С одной стороны, это расстраивало, но с другой — мы были довольны, потому что знали, что можем вернуть этих клиентов. Это люди, которые любят рестораны быстрого обслуживания и нашу еду. Мы просто не давали им того, чего они хотели».
- В компании пошли на открытый диалог: отвечали на критику, создали сайт, на котором рассказывали о составах блюд, вступали в дискуссии с лидерами мнений.
- Меню сделали более гибким, например, запустили новую услугу Create Your Taste («Создай свой вкус»), которая позволяла покупателям самим выбирать начинку для гамбургеров.
- Изменили фирменные цвета: традиционные для фастфудов красный и желтый — на спокойные «природные» оттенки (зеленый, коричневый, голубой).
- Запустили доставку и мобильное приложение. «Мы запустили McDelivery через три или четыре месяца, что для McDonald’s было невероятно коротким периодом, — говорит Кевин Озан. — В прошлом мы бы протестировали его на одном рынке, затем на другом, и, возможно, внедрили бы через годы. Мы знали, что McDelivery не будет идеальным с первого дня. Но для нас это оказалось очень важным шагом. Это перекос в сторону более молодой демографической группы, он генерирует более высокий средний чек, мы наблюдаем высокий уровень повторных заказов».
Новая стратегия принесла результаты: по состоянию на конец 2018 года продажи McDonald’s в одних и тех же магазинах росли 13 кварталов подряд. Сегодня глобальная франшиза может похвастаться самой высокой стоимостью бренда среди всех компаний быстрого питания: по состоянию на 2019 год ее оценивали в 130,3 миллиарда долларов. Второе место с большим отрывом занимал Starbucks (45,9 миллиарда).
Рекламные кампании: ближе к клиентам
Важной частью бизнес-стратегии McDonald’s на протяжении десятилетий остаются рекламные кампании. И если поначалу они были нацелены на популяризацию бренда, то в последние годы — на сохранение репутации.
В 1967 году McDonald’s потратил на первую национальную рекламную кампанию 2,3 миллиона долларов (около 1 процента продаж) — огромная по тем временам сумма для сети ресторанов быстрого питания. Сегодня бренд тратит на рекламу около 2 миллиардов долларов в год.
Неизменным инструментом продвижения компании стала наружная реклама — огромные билборды, которые видны на дорогах издалека. Они появляются задолго до того, как ресторан возникнет на горизонте, и повторяются примерно каждые полтора километра, чтобы заставить людей думать о голоде.
Одна из самых известных кампаний, запущенная в Торонто в 2018 году, называется «Следуй за арками». Билборды превратили в дорожные знаки: на каждом изобразили только часть узнаваемой буквы «М», напоминавшую дорожную развязку. Рядом были простые подписи: «Слева от вас», «Развернитесь» и другие подобные. Эта работа выиграла Гран-при на фестивале «Каннские львы».
Излюбленным приемом маркетологов McDonald’s стал сторителлинг, сфокусированный на потребителях. Так, простую выгоду для клиентов — круглосуточно открытые рестораны — компания показывает через истории «невидимых» людей, которые работают по ночам.
В ролике под названием «Ночные работники» кто-то невидимый встает с кровати, заводит машину, поправляет одеяла пациентам в больнице, раскладывает товары в магазине, ремонтирует дороги. В конце видео персонажи визуализируются, заходя в ночной McDonald’s, где их встречают с улыбкой. «Если ты не спишь, мы проснемся», — говорит бренд, стараясь стать как можно ближе к аудитории.
Новая стратегия: фокус на ценностях и эмоциях
В ноябре 2020 года компания представила инвесторам новый бизнес-план на ближайшие три года. Стратегия под названием «Ускорение арок», должна еще больше приблизить бренд к клиентам и сделать его удобнее:
- возобновить приверженность основным продуктам меню (гамбургеры, курица и кофе) для удовлетворения потребительского спроса;
- удвоить так называемый 3D: digital, delivery, drive-thru (цифровой опыт, доставка и обслуживание в автомобилях);
- продумать новые подходы для эффективного донесения истории и целей бренда.
«Мы сможем добиться успеха только в том случае, если проявим большой креатив, — считает директор по маркетингу McDonald’s в США Морган Флэтли. — Мы уделяем больше внимания маркетингу и тому, как можем лучше общаться с потребителями с помощью вдохновляющей, эмоционально заряженной, культурно значимой творческой работы».
Так, в ноябре McDonald’s запустил новую национальную рекламную кампанию под названием «Served Here», где в центре внимания находятся не новые продукты, а социальные проекты. В одном ролике речь идет о фермере, который выращивает картофель, в другом — о помощи больным детям, в третьем — о бесплатных обедах.
«Сегодня покупатели хотят знать, что бренды, которые они любят, разделяют их ценности и служат силой добра в мире, — говорится в заявлении глобального директора по маркетингу McDonald’s Алистер Макроу. — Чтобы заслужить их доверие, нужно сначала действовать, а затем общаться. Мы повышаем наши маркетинговые амбиции, рассказывая более четкие и эффективные истории. В них отражается влияние, которое мы оказываем на сообщества и, в более широком смысле, то, что мы отстаиваем как бренд».
Три любопытных факта о McDonald’s
Адаптация ко вкусам клиентов
В 1962 году американский франчайзи McDonald’s Лу Гроен заметил, что по пятницам у него падают продажи гамбургеров. Клиенты, среди которых было много католиков, не могли есть мясо в этот день в связи с постом. Гроен предложил вместо мяса класть в булку рыбу, но владелец сети Рэй Крок настаивал на другой начинке — сыре с ананасом.
Предприниматели заключили пари: какой бургер в пятницу будет продаваться лучше — тот и попадет в меню. Выиграл Гроен. С тех пор во всех ресторанах McDonald’s продают филе-о-фиш — булку с кусочком рыбы, сыром и соусом тартар, а в некоторых азиатских ресторанах — с васаби.
Адаптация к местным вкусам — важная часть стратегии McDonald’s. Так, во Франции хлеб выпекают в соответствии с локальными традициями, в бургеры добавляют дижонскую горчицу, а в блюда кладут меньше сахара. В Греции и на Кипре в меню добавили местный сыр халуми, в Испании — гаспачо, а на Ближнем Востоке мясо с овощами кладут не в булку, а в лаваш.
Конкурс в Университет гамбургерологии
Сегодня в мире существует восемь таких университетов, их программу прошли более 275 тысяч человек. А попасть туда бывает труднее, чем в Гарвард. Так, по данным Bloomberg на 2011 год, кампус университета McDonald’s в Шанхае принимал менее 1 процента абитуриентов. В Гарвардском университете этот показатель составлял 5,9 процента.
Термин McJob
Так называют низкооплачиваемую работу, которая требует небольших навыков и дает мало возможностей для карьеры. Определение появилось в 1986 году и с тех пор неоднократно использовалось в книгах и фильмах.
Когда в 2003 году термин зафиксировал словарь Merriam-Webster, руководство McDonald’s объявило составителям войну: грозило судами и требовало переписать определение. В Merriam-Webster резонно возразили: они не придумывают, а просто фиксируют использование слова.
В McDonald’s попыталась заставить сотрудников подписать петицию с требованием изменить пояснение термина. Но большинство из них отказалось, заявив, что определение отвечает действительности. Пожалуй, никакая креативная реклама и социальные проекты этого не исправят.
