Спорт обязан бренду Adidas так же, как и Adidas обязан спорту. В истории десятков спортивных побед вписаны революционные бутсы с шипами от Adidas. А в ДНК Adidas — страсть к спорту и постоянные инновации. Об олимпийских чемпионах, футбольном «бернском чуде», конкуренции с Nike и Евро-2020 расскажем в статье.
Первые в мире спортивные бутсы с шипами
История Adidas начинается после Первой мировой войны, задолго до фактического основания компании. Адольф (Ади) Дасслер растет в маленьком немецком городке Херцогенаурах, который славится обувными традициями. Кроме обуви, Ади интересуется спортом: посещает все возможные соревнования и сам пробует заниматься легкой атлетикой, футболом, боксом. Парень замечает, что все спортсмены носят одинаковую обувь, хотя их потребности отличаются, и загорается идеей наладить свое производство.
В начале 1920-х годов Адольф открывает обувную мастерскую и начинает разрабатывать специальную обувь для спортсменов. Первая его серьезная инновация — бутсы для легкоатлетов с металлическими шипами. Их вручную изготавливает кузнец, друг детства Ади.
В 1924 году к Адольфу присоединяется брат Рудольф. Вместе они открывают «Фабрику спортивной обуви братьев Дасслер» и начинают массовое производство кожаной обуви с шипами. Бизнес растет: Адольф отвечает за производство, а Рудольф — за продвижение.
Важно, что Адольф не занимается инновациями ради инноваций. Он налаживает партнерские отношения с национальной сборной Германии по легкой атлетике: расспрашивает спортсменов об индивидуальных потребностях, испытывает новые бутсы в деле и тут же получает обратную связь. Это позволяет, во-первых, быстрее совершенствовать продукты, во-вторых, популяризировать их.
В 1928 году братья договариваются о разработке обуви для немецких участников Олимпиады в Амстердаме. В том числе — женщин: эта Олимпиада была первой, в которой женщины участвовали в соревнованиях по легкой атлетике. В результате Лина Радке в бутсах с шипами производства Адольфа Дасслера берет «золото» в беговой дистанции на 800 метров и устанавливает мировой рекорд.
А во время Олимпиады 1936 года об обуви Дасслера начинают говорить не только в Германии. На соревнования прилетает американский легкоатлет Джесси Оуэнс. Адольф сам едет к нему в олимпийскую деревню и уговаривает выбрать обувь с шипами. В этой обуви Оуэнс берет четыре «золота».
В бутсах от Адольфа Дасслера американский спортсмен Джесси Оуэнс взял четыре «золота» на Олимпиаде 1936 года
Рождение Adidas и футбольная сенсация в Берне
Из-за ссоры братьев в 1948 году их обувная фабрика распадается на две компании: Adidas (Адольфа Дасслера) и Puma (Рудольфа Дасслера). Между ними начинается настоящая война, в которой у Адольфа есть явное преимущество: опыт в разработке и производстве обуви.
Adidas позиционирует себя как бренд для спортсменов, выпускающий революционные продукты. Адольф Дасслер становится постоянным консультантом сборной Западной Германии по футболу, и это партнерство приводит к одному из самых знаковых событий в футбольной истории.
На чемпионате мира 1954 года в швейцарском Берне в финал выходят сборные Германии и Венгрии. Венгры считаются непобедимыми: на групповом этапе они обыгрывают немцев со счетом 8:3. Зато у немецких футболистов есть бутсы Adidas: они вдвое легче традиционных английских бутсов, которые носят соперники, и оснащены шипами, которые можно менять в зависимости от погоды.
В день финала начинается дождь, и Адольф Дасслер советует спортсменам сменить шипы на более длинные, чтобы не так скользить на поле и не увязать в грязи. В итоге немецкая сборная сенсационно выигрывает со счетом 3:2. Это событие входит в историю под названием «бернское чудо». Тренер немецкой сборной публично благодарит Адольфа Дасслера, и о компании начинают говорить во всем мире.
Кожаные бутсы с шипами изменили историю спорта
Инновации и мировая экспансия
В 50-х годах Adidas продолжает инновации как в производстве, так и в маркетинге: первая нейлоновая подошва для бутс, первый спортивный бренд с собственной линейкой одежды, первый бренд, который поставляет обувь известным спортсменам с целью рекламы.
Через 20 лет компания продает обувь, одежду, оборудование, аксессуары в 150 странах мира, в том числе США. В обувной линейке — около 150 моделей для разных видов спорта, включая «Формулу-1». Центром стратегии продвижения Adidas становятся Олимпийские игры. На протяжении 60-70-х годов большинство олимпийских чемпионов носят кроссовки этого бренда.
Адольф Дасслер до последних дней жизни продолжает внедрять инновации в производство. За год до смерти, в 1977 году, к чемпионату мира по футболу в Аргентине он разрабатывает сверхлегкие кроссовки с ортопедической стелькой, более широким расположением шипов для лучшего сцепления и специальной пропиткой, чтобы обувь не набирала влагу в аргентинском климате.
Двигателем инноваций была страсть Адольфа Дасслера к спорту
Но с 80-х годов после смерти Адольфа Дасслера в Adidas начинается затяжной кризис. Борьба наследников за контроль над компанией, появление сильных конкурентов Nike и Reebok приводят к убыткам в 77 миллионов долларов и забвению бренда, особенно на американском рынке. Компанию несколько раз перепродают, пока в 1993 году она не попадает к французскому бизнесмену Роберту Луи-Дрейфусу. У него есть план возрождения Adidas.
Завоевание американского рынка: Канье Уэст и борьба с Nike
Луи-Дрейфус повышает бюджет на маркетинг, выводит компанию на биржу, организует коллаборации со спортсменами на Олимпийских играх 1996 года. Все это помогает повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Но есть большая проблема. На рынке США Adidas остается далеко позади конкурентов: продукты бренда не пользуются спросом, так как он ничего не знает о потребностях среднего американского покупателя.
Все меняется в 2014 году, когда отделение Adidas в Северной Америке возглавляет опытный менеджер Марк Кинг. Его задача — американизировать бренд. Для этого он переворачивает всю стратегию на 180 градусов: Adidas начинает позиционировать себя как инновационная, гибкая, свободолюбивая компания, нацеленная на людей, не связанных со спортом.
В моду как раз входят кроссовки как повседневная обувь. В Adidas начинают удовлетворять этот спрос, внедряя в повседневные кроссовки технологии спортивной обуви и делая их еще более удобными. Это выгодно выделяет их на фоне Nike, который не заинтересован в создании постоянных коллекций для не-спортсменов.
Новые сегменты целевой аудитории — новые способы продвижения. Чтобы понравиться молодежи, Adidas привлекает ее кумиров: моделей, креативных дизайнеров, музыкантов. Одной из самых ярких коллабораций становится сотрудничество с Канье Уэстом, который в 2013 году, хлопнув дверьми, уходит из Nike: там сковывают его творческую свободу и не дают возможности расти.
Выступление Канье Уэста на Billboard Music Awards взорвало рынок белых кроссовок в США
В Adidas говорят: ок, Канье, делай, что хочешь. И он делает белые Adidas Ultra Boost, в которых эффектно появляется на церемонии вручения награды Billboard Music Awards в 2015 году. Реакция не заставляет себя ждать.
«Каждый магазин, в котором были Ultra Boosts, очистили в течение часа», — говорит основатель Sneaker News Ю-Мин Ву.
А в течение следующего года продажи Ultra Boost взлетают почти вдвое.
За революцией в маркетинге следуют радикальные изменения менеджмента. Adidas открывает штаб-квартиру в Портленде, превращаясь в трансатлантический бренд:
- Происходит разделение обязанностей. В США разрабатывают дизайн и рекламные компании, а в Германии занимаются производством. «Американцы лучше рассказывают истории и для нашей отрасли обладают лучшим эстетическим чутьем, — объясняет директор по маркетингу Adidas Эрик Лидтке. — Немцы, в широком смысле, очень хороши в инженерном деле, инновациях и в своей работе».
- В штаб-квартире в Портленде создаются отдельные подразделения для разных видов спорта с разными командами. Теперь процесс производства ускоряется: на изготовление новой модели обуви уходят не месяцы, а недели.
- Благодаря скорости и гибкости бренду становится проще сотрудничать с топовыми дизайнерами, в том числе Ёдзи Ямамото и Стеллой Маккартни.
Чтобы быть еще ближе к потребителям, Adidas открывает Brooklyn Farm — магазин и креативную студию в Нью-Йорке, куда набирает местных дизайнеров. Кстати, туда переходят трое звездных дизайнеров из Nike, разочаровавшись в «репрессивной атмосфере» американского бренда.
В результате под руководством Кинга к 2018 году Adidas становится самым быстрорастущим спортивным брендом в Северной Америке, удвоив долю рынка и выйдя на второе место после Nike.
Футбольная история Adidas и конкуренция на Евро-2020
Совместной истории Adidas и футбола около 70 лет. В числе партнеров бренда — десятки топовых футбольных клубов и игроков: Дэвид Бекхэм и Зинедин Зидан, Лионель Месси и Поль Погба, «Манчестер Юнайтед» и «Реал Мадрид». Казалось бы, на футбольных полях Западной Европы у бренда не было конкуренции. Но Nike удалось потеснить Adidas и здесь.
Благодаря большей прибыли и маркетинговым бюджетам Nike может предлагать европейским футболистам более выгодные контракты, чем конкуренты. Например, у клуба «Челси» был контракт с Adidas на 30 миллионов фунтов в год. Пришел Nike и сказал: мы даем 60 тысяч. В «Челси» заплатили неустойку Adidas и перешли в Nike.
Соперничество Nike и Adidas хорошо заметно на Евро-2020. Два бренда поделили между собой большинство сборных: Nike одевает девять команд, Adidas — восемь. Тем не менее, самый дорогой контракт — на 85,2 миллиона долларов со сборной Германии — в руках Adidas. На втором месте — коллаборация французской сборной и Nike (60,8 миллиона).
При этом два гиганта спортивной индустрии по-разному подходят к продвижению. Если в Adidas запускают множество рекламных кампаний в связи с Евро-2020, то в Nike не стремятся много говорить о своем участии в чемпионате.
Этот мяч в Adidas разработали специально для полуфиналов и финала Евро-2020
Но что неизменно остается в руках Adidas — это мячи для футбольных чемпионатов Европы, которые компания разрабатывает с 1968 года. Для Евро-2020 в Adidas представили мяч под названием Uniforia (от слов «unity» и «euphoria»). Дизайн вдохновлен необычно широкой географией чемпионата, который впервые проходит в 11 городах. Чередование жирных черных и цветных мазков символизирует размытость границ и многообразие культур.
