Бренд засобів особистої гігієни та догляду за шкірою Dove є флагманським продуктом гіганта FMCG Unilever. Dove, який у перекладі означає “голуб”, вперше здійснив свій політ у США в 1957 як бренд функціонального мила, а сам продукт призначався виключно для жіночої аудиторії. Пізніше вони розширили асортимент і зробили його доступним для чоловічого сегмента.
Через роки наполегливої праці Dove здобула загальне кохання та хорошу репутацію. Вони повністю змінили наше уявлення про те, як можна подавати найпростіші товари для особистої гігієни та дому, чим зробили сильний прорив у індустрії краси.
У 2021 році бренд оцінили приблизно в 5,1 мільярда доларів, а його цифрові кампанії за останні 15 років отримали престижні нагороди як на національному, так і на глобальному рівні.
То як же компанії вдалося вижити, перебуваючи на такому висококонкурентному ринку, як косметика та засоби догляду за шкірою?
Вся справа в тому, що Dove продає більше, ніж просто чистоту: він пропонує своїм покупцям та шанувальникам задуматися про самооцінку та прийняття себе. Це й відіграло важливу роль у такій популярності у різних куточках світу.
Давайте розглянемо деякі з творчих ідей, які Dove привнесла до свого маркетингу:
Природна краса
Вже 2004 року Dove стала справжнім революціонером у своїй категорії, розробивши концепцію Real Beauty. Замість використання красивих актрис і моделей, Dove вирішив пов’язати його з реальними людьми. Тобто показувати їх у реалістичному світлі, без професійного макіяжу та освітлення. Це допомогло бренду встановити контакт із покупцями, і стало їх особливою фішкою. В результаті кампанії Real Beauty продажі підскочили з 2,5 до 4 мільярдів доларів за перші десять років кампанії.
А випущений 2006 року ролик «Ескізи справжньої краси» отримав безліч нагород і перевернув уявлення про автопортрети з ніг на голову.
Кожну жінку у цьому популярному відео попросили описати себе, після чого її описав незнайомець. За обома спостерігав професійний художник, який потім намалював два портрети на основі двох різних описів. Результати були захоплюючими, і ідея полягала в тому, щоб виділити те, як ми бачимо себе порівняно з тим, як нас бачать інші.
Покажи нас
У 2019 році Dove у партнерстві з Getty Images створила найбільшу у світі бібліотеку стокових фотографій, створену жінками. У той час, коли люди намагалися зробити ідеальні фотографії для Instagram, проєкт хотів зруйнувати стереотипи про красу та показати жінок такими, якими вони є насправді.
У проєкті було представлено 5000 зображень 179 жінок із 39 країн. Такими «моделями» стали інваліди, темношкірі, азіати, пансексуали, люди похилого віку та інші. Всі зображення були розміщені у відкритому доступі, а проєкт став переможцем Cannes Silver Glass 2019 The Lion for Change.
Ad Makeover
Куди б ми не подивилися, реклама постійно каже, що нам треба щось переробити у собі. Тому Dove створила кампанію Ad Makeover з інтерактивними елементами, щоб жінки могли змінити рекламу. Користувачі можуть змінити рекламні спонукання, які їм не до вподоби, наприклад, такі як втрата ваги або хірургія, на позитивні, розроблені компанією Dove. І замість того, щоб націлюватися на вашу невпевненість, повідомлення включали, наприклад, “Ідеальна попа – це та, на якій ви сидите”.
Вибери гарну
Також вони вигадали кампанію ChooseBeautiful. Для втілення ідеї в життя бренд зв’язався з жінками з п’яти різних міст: Шанхаю, Делі, Лондона, Сан-Паулу та Сан-Франциско – і спробував вивчити різні культури і те, як це впливає на вибір жінок, коли дійшло до покупки продуктів для їхнього тіла.
У рамках цієї кампанії було проведено опитування, під час якого на воротах торгових центрів було встановлено дві вивіски із зображенням «Звичайна» та «Красива», щоб дізнатися, якими жінки цих міст вважають себе.
«Щодня жінки роблять тисячі виборів, що стосуються їх кар’єри, сім’ї і – не забуватимемо – самих себе», – йдеться в заяві Dove. «Відчувати себе гарною — це один із тих виборів, які жінки повинні почуватися вправі робити для себе щодня».
Відеокліп показав, як деякі жінки впевнено входять через «Гарну», тоді як більшість інших входить через «Звичайні» двері. Наприкінці жінок спитали, чому вони вирішили, що вони звичайні, і знову запитали, чи виберуть вони красиву. Під час відео дедалі більше жінок набираються сміливості, щоб пройти через «Гарні» двері.
Краса буває всіх форм та розмірів
Ще одним нагадуванням, що краса буває різною, служить кампанія Real beauty bottle. Dove виробила шість різних типів пляшок, які нагадували тип жіночого тіла: пляшка пісочного годинника, високий тонкий флакон з невеликими вигінами, пляшка грушоподібної форми та рівна пляшка грушоподібної форми.
Dove говорив:
«Краса буває мільйонів форм та розмірів. Наші шість ексклюзивних дизайнів пляшок відзначають цю різноманітність: як і жінки, ми хотіли показати, що наша культова пляшка може бути будь-якої форми та розміру».
Але чи завжди Dove був таким бездоганним?
У 2011 році Dove довелося вибачатися за рекламу засобу для душу VisibleCare, оскільки на фото “до” зображена темношкіра жінка з неідеальною шкірою, а на фото “після” – біла жінка з більш доглянутою та красивою шкірою. А у 2012 році Dove зіткнулася з критикою за те, що рекламувала лосьйон Summer Glow Lotion як засіб для «нормальної та темної шкіри».
Таку ж помилку вони скоїли й у 2017 році. Бренд засобів особистої гігієни отримав величезну хвилю негативних відгуків від користувачів соціальних мереж про свою нову маркетингову кампанію засобу для миття тіла — 3-секундне GIF-зображення, розміщене на Facebook, із зображенням 3 жінок різного походження, кожна з яких знімає футболку, схожу на колір її шкіри, щоб показати наступну жінку. Найпровокаційнішою частиною реклами стало зображення, на якому афроамериканка знімає коричневу футболку та постає європейкою у світлій футболці.
Попри все, Dove вдалося залишитися на вершині індустрії краси.
У чому секрет? Їхня позиція допомогла залишити свій слід на ринку. Бренд зміг змінити уявлення про справжню красу і допоміг багатьом жінкам прийняти і полюбити себе такими, якими вони є.
Будьте справжніми та відвертими, постарайтеся перейнятися потребами ваших клієнтів – і вам обов’язково вдасться торкнутися серця кожного з них.
