Как развивать бренд компании, работающей в В2В?

Если бы не ценность бренда, то Rolex продавали б простые часы, а не статус. IPhone — обычные телефоны, а не стиль и простоту. А Ikea — мебель, а не уют. Без продуманной подачи такие мировые бренды не добились бы успеха. Задумайтесь, что вы на самом деле продаете людям или компаниям?

На фото: Родион Гончаров, CEO RUBARB Digital и Мария Рубцова, Коммерческий директор Rubarb Digital

Нужен ли бренд В2В компаниям?

Когда начинаешь читать про бренд, чаще попадаются кейсы из В2С-сегмента. Об Adidas, Pepsi, Starbucks, McDonald’s и других уже писали практически все, кто так или иначе касается маркетинга. Если в В2С с брендом более-менее понятно и примеров достаточно, то в В2В все не так просто.

Владельцы компаний, работающие в В2В, делают ошибку, когда вешают на свой продукт ярлыки “качественный металл”, “надежное оборудование”, “команда высококлассных специалистов”. Такие формулировки не несут конкретики, а просто выглядят красиво и звучно. Но опасность в том, что все эти характеристики легко перевесить на другой продукт. Такая стратегия помогает компании только в одном —  затеряться среди сотен таких же.

Что делать?

• Прорабатывать свою миссию. Продумать философию бренда и транслировать его ценности через визуал, стратегию и позиционирование.
• Определить, зачем мы создаем продукт, а потом доносить это потребителю и партнерам.
• Выстроить правильный брендинг, который поможет достучаться до вашей целевой аудитории.

Известный пример успешного сотрудничества в В2В-сегменте в Украине — услуги “Монобанка” для ФЛП. Он нашел свою уникальность, поработав с болями целевой аудитории. Теперь для ФЛП — это не просто услуги банка, а управление счетами в одном приложении. Что-то наподобие бухгалтерии в кармане, но в очень упрощенном виде.

А вот пример американской компании-гиганта Genesys в ІТ-сфере В2В-сегмента. Уже на протяжении 30 лет она создает программное обеспечение для контакт-центров. Не смотря на то, что компания твердо стоит на ногах и покупает конкурирующую компанию Interactive Intelligence за 1,4 млрд долларов, в 2016 году она делает ребрендинг. Зачем? Чтобы выйти на новый уровень и занять прочные позиции лидера в своей сфере. Genesys пошли на опережение и изменили стратегию во время успеха, а не стали дожидаться, когда же все маркетинговые инструменты перестанут работать.  Они вовремя поняли, что общение с клиентами в В2В-сегменте так же важно, как и в В2С. И это отразилось не только на их внутренних процессах, но и в визуальной составляющей бренда. Они згладили острые углы и в логотипе, и в коммуникации, чтобы еще эффективнее продавать услуги другим компаниям.

Как достучаться до своего клиента?

Узнать его желания и боли. Они помогут определить ценность, которую потом вы и будете транслировать. Особенно важно это для компаний в В2В-сегменте. Поэтому они работают над своим имиджем и авторитетом. Одна из граней бренда — это ассоциации и эмоции, которые возникают у людей, когда они смотрят на ваши атрибуты брендинга: визитку, логотип, баннер, соцсети и тд. И самое сильное, что могут компании из сегмента В2В, — создать такую визуализацию бренда, что уже при одном взгляде на логотип будет понятно, кто они и о чем они.

Например, в сотрудничестве с компанией STANKO Group нам важно было правильно сформировать образ бренда. Это нужно было для того, чтобы на рынке дозирующего оборудования, которое изготовляет STANKO Group, выделиться и донести уникальность своей продукции среди прямых китайских конкурентов. Одним из основных каналов для привлечения клиентов STANKO Group являются международные выставки. Для европейских заказчиков очень важны философия, ценности и репутация компании. На выставке, используя маркетинговые инструменты: стенд, видео, маркетинг-кит ― команда может не только продемонстрировать качественную продукцию, а и донести глубокие смыслы и принципы работы компании.

Важно: ваши клиенты — следствие развития вашего бренда.

Еще один кейс в сотрудничестве с большим предприятием в В2В-сегменте

Давайте рассмотрим кейс Rubarb для “Эридон” — успешной компании на агрорынке, которая продает средства защиты растений, семена и удобрения.

В работе над ребрендингом “Эридон” у нас было задание сохранить суть и концепцию, но транслировать современное позиционирование компании с большим опытом на агрорынке. Эридон за 28 лет стал сильным брендом. Логично, что владелец боялся доверить ребрендинг сторонним агентствам. Ведь был риск утратить ассоциацию с успешным брендом из-за несоответствующего нового логотипа  и фирменного паттерна.

Нам удалось через новый логотип и через паттерны айдентики показать ценность “Эридон” как заботу о растениях, сохранить концепцию роста и продемонстрировать готовность к модернизации. Также сделали акцент, что компания, которая на протяжении многих лет работает в агросегменте, продолжает быть современной и инновационной. Почему это так важно даже на агрорынке? Потому что в сфере, где есть много похожих конкурентов, бренд является причиной выбора компании и доверия к ней.

Почему люди готовы переплачивать “за бренд”?

Все составляющие бренда: цвет, упаковка, особенный шрифт, линии логотипа, звук, название — остаются в памяти человека. Чтобы добиться такого эффекта, сначала проводят специальные исследования и на их основе формируют визуальную айдентику бренда. А потом это работает долгие годы. Как? Например, если перед вами поставить Coca-Cola и другой ноунейм лимонад, вы с большей вероятностью выберете колу. Потому что она вам хорошо известна, имеет авторитет и вызывает конкретные ассоциации.

В пирамиде брендинга есть 5 уровней. Возьмем в пример компанию CKS, с которой мы сотрудничаем.

Чтобы запустить процесс продвижения бренда, важно определить, на каком этапе сейчас компания и, исходя из этого, создавать бренд-стратегию.

В работе с CKS нашим заданием было создать и закрепить имидж эксперта и лидера рынка услуг каркасного производства и строительства среди других компаний, которые выделяются слабо. Что мы сделали?

• Разработали рекламную кампанию по коммуникационной и пиар-стратегиям.
• Создали имиджевый сайт, который отличает CKS от конкурентов, передает правильный посыл аудитории и подчеркивает статусность бренда.
• Разработали презентационные материалы для выступлений руководителей на международных конференциях.

Почему CKS стали доверять больше? Потому что мы сделали все, чтобы показать их профессионализм, имидж и силу. Как? Давайте смоделируем ситуацию. Например, ЛПР (лицо, принимающее решение) ищет поставщика металлоконструкций для нового аквапарка в Днепре. И ЛПР будет оценивать каждого кандидата. На имиджевом сайте CKS ЛПР увидит статус, безопасность и надежность. В видеороликах — сотрудничество по созданию металлоконструкций для строительства автосалонов Ford, BMW, NISSAN, ТРЦ “ПРОСПЕКТ”, “МОСТ СИТИ ЦЕНТР” и др. И это сразу вызовет ассоциацию с качеством высокого уровня. Ведь гиганты не станут заказывать ненадежную продукцию. Это точно повысит шансы на новую удачную сделку.

Помним, что даже на рынке услуг каркасного строительства ЛПР выбирает те компании, которые транслируют определенную философию. А ее можно донести именно через бренд. Для Запада это уже давно не новость. К примеру, директор института маркетинга в университете Южной Австралии Байрон Шарп говорит, что сегодня компании соревнуются на уровне брендов. Не на уровне бизнес-моделей, цен или, если хотите, разновидностей услуг. Поэтому делать хорошо свой продукт — мало. Нужно еще донести свои ценность и авторитетность через правильные маркетинговые инструменты.

Развитие бренда — это не трата, а инвестиция.

Работаете вы над брендом компании или нет, ваши потенциальные клиенты и конкуренты будут формировать о вас определенное мнение. Какими вы хотите быть в глазах других? Что будете транслировать о себе? Чтобы подавать себя правильно, поработайте над точками контакта с потребителем: сформулируйте свою философию и ценности. Говорите о том, что важно услышать вашей целевой аудитории. Особенно в сегменте В2В. Станьте тем партнером, у которого одна уже презентация или сайт вызывает доверие и желание заключить сделку именно с вами. Если правильно и грамотно к этому подойти, вы получите результат: новые лиды, рост потока клиентов, рост доверия к бренду и, конечно же, прибыль.

Напишите нам, чтобы определить, на какой стадии ваш бренд сейчас и какие инструменты брендинга нужно использовать для его продвижения.