Через полтора года полномасштабной войны украинские издания ищут больше историй о трансформации бизнеса. Однако журналистская работа в условиях войны требует прежде всего фильтров и саморегуляции от самих журналистов.
Marketer и агентство коммуникаций «ВАРТО» продолжают спецпроект «Стоит обсудить», в котором топ-менеджеры украинских компаний делятся собственными инсайтами работы во время войны.
Наталья Холод, CEO «ВАРТО» и Екатерина Венжик, СЕО и шеф-редактор Speka.Media, шеф-редактор The Page
В седьмом материале Наталья Холод, CEO «ВАРТО», поговорила с Екатериной Венжик, СЕО и шеф-редактором Speka.Media, шеф-редактором The Page. Обсудили взаимодействие пиарщиков и медиа во время войны, восприятие новостей о благотворительных проектах бизнеса и самоцензуре.
Агентство коммуникаций «ВАРТО» работает с 2005 года. А Speka.Media запустился незадолго до полномасштабного вторжения. Как вы держитесь?
Екатерина Венжик: Мы запускались как медиа об IT и технологиях — это быстрорастущая отрасль и в ней было откровенно меньше медиа игроков. Сайт Speka.Media запустился 12 декабря 2021 года. Тогда мы рассчитывали, что в феврале уже будем работать в полную силу.
Конечно, под «полной силой» было не то содержание, которое вышло на самом деле. Скажу честно, 24 февраля сработал журналистский рефлекс: надо делать новости, мы работали на автопилоте. Адреналиновый шок прошел в первых числах марта, и тогда возник вопрос: стоит ли нам продолжать? Была куча вопросов без ответов: мы новорожденное медиа, узкоотраслевое, часть команды разъехалась, рекламные поступления приостановились — что дальше?
Я лично понимала, что без проекта и работы я просто сойду с ума. Поэтому на энтузиазме фактически без зарплаты продолжила работу. Для меня приятным шоком стал факт, что и вся команда тоже решила остаться. Тогда мы не понимали свой запас крепости, однако сейчас могу сказать, что решение оказалось правильным.
Весь апрель прошел по написанию грантовых заявок, и полученная грантовая поддержка изрядно спасла нас в первой половине 2022-го года.
Впоследствии и рекламный рынок начал оживать, хотя до сих пор точно планировать рекламные поступления невозможно. В редакции даже шутка: «Где я, а где завтра? Что будет завтра — посмотрим». Однако у нас появилось несколько долгосрочных контрактов, дававших перспективу работы на ближайшие месяцы.
А о The Page такая история, что никто не поверит. Мы работали в одном офисе, фактически были соседями. Когда в начале марта у них уволился главный редактор, я предложила команде работать вместе и писать грантовые заявки от двух изданий. Совершенно случайное, ситуативное решение: мы не понимаем, как выживать, вы не понимаете, как выживать — ну попробуем вместе выживать. И где-то к середине лета стало ясно, что две редакции сработались. В настоящее время мы работаем фактически объединенной редакцией. Война требует нестандартных решений, и это стало одним из них. Я думаю, я вряд ли решилась бы на такое при обычных обстоятельствах.
Наталья Холод: У нас в «ВАРТО» другая ситуация. Нашему агентству почти 18 лет, мы опытные игроки рынка, потому что за это время вместе с Украиной проходили много кризисов. К тому же я лично специализируюсь на антикризисном PR, и по роду деятельности и цене приобретенного опыта хорошо понимаю бизнес-процессы. Наше агентство как бизнес построено системно. Одним из важных управленческих решений является создание резервного фонда, который при падении экономики позволяет продержаться агентству 6 месяцев без поступлений. По моему опыту, этого времени достаточно для того, чтобы выработать новую систему работы команды в неопределенной ситуации и стабилизировалась при кризисе. Так сработало и в этот раз.
Первое время, пока рынок остановился, мы активно занимались собственной КСО-инициативой «первой коммуникационной помощи бизнесу» — о ней уже много рассказывали в медиа. Мы помогали украинскому бизнесу оправиться и разобраться с коммуникациями по новому, а нам эта инициатива помогла удержать команду в трудоспособном состоянии, потому что все были загружены задачами по 10 часов в день и делали важное для Украины дело. Потом я неоднократно слышала от членов команды, что, в определенный момент, работа была едва ли не единственным устоявшимся фактом в их жизни, и стала важным стабилизационным фактором в дальнейшем.
К сожалению, кадровый кризис серьезно задел нашу отрасль, в первую очередь потому, что подавляющее большинство в профессии это образованные женщины со знаниями иностранных языков. Специалисты — пиарщики, маркетологи, коммуникационщики — массово выехали за границу. Работать фултайм даже дистанционно в таких условиях невозможно. Периодически бываю на встречах с клиентами — и от них слышу такую общую проблему — «посыпались» маркетинговые отделы. И некоторые по привычке думают старыми категориями: «Мы сейчас быстро найдем в штат пиарщика/маркетолога, а потом возьмем агентство». Я всегда отвечаю: «Если вы будете сначала искать пиарщика, то давайте сразу договоримся с вами о встрече через год. Потому что пока вы его найдете, пока он изучит вашу историю, ценности, пока закрепится на новом месте… у вашей компании есть год для паузы в коммуникациях?». Это новые реалии креативного рынка. Старая система построения команд и процессов не работает. Выиграют гибкие компании. Коммуникация и маркетинг на аутсорс в настоящее время эффективное решение для бизнеса. Но ведь опять вопрос, сколько агентств выжило и готовы предоставлять качественные услуги.
Это одно из отложенных последствий этой войны, которое и мы начали на себе ощущать. Так как объемы работы у нас выросли — агентство превысило даже довоенное количество проектов, мы имеем waiting list новых стремительно увеличивающихся проектов для новых клиентов. Это вознаграждение за то, что мы удержали команду и нарастили ее. Кроме того, перестроили привычные подходы. Ранее агентство «ВАРТО» проектно сотрудничало только с узкопрофильными специалистами — копирайтерами, дизайнерами, фотографами и т.д. Аккаунт-менеджеры у нас всегда были людьми из штата. Но сегодня мы имеем уже несколько проектных аккаунтов, и в нашей системе это успешный опыт. Мы масштабируемся и находим для этого самые лучшие и эффективные решения.
Кроме того, 2022 год точно доказал, что мы смогли построить устойчивую систему внутри агентства, убив миф, что креативное агентство не может быть системным устойчивым бизнесом. На систематизацию компании нам понадобилось 5 лет, но это помогает нам удержаться, адаптироваться к условиям военного времени и продолжить расти. Чувствуем, что уже готовы делиться этим опытом с отраслью, и «брать под крыло» агентства, чьи компетенции могут дополнительно усилить «ВАРТО» и вместе создавать масштабные мультиканальные проекты. Больше деталей о таком формате публично анонсируем чуть позже.
Как изменилось сотрудничество пиарщиков и медиа после 24 февраля 2022 года?
Наталья Холод: В начале вторжения, как раз во время реализации нашей КСО-инициативы, сотрудничество со СМИ было очень тесным. Издания очень позитивно и открыто относились и к самой инициативе, и к материалам, которые мы предлагали для публикации. Получилась очень мощная коллаборация и поддержка друг друга. Ведь и медиа, первые недели все сфокусировавшиеся исключительно на публикации новостей о войне, почувствовали, как такой бесконечный поток тяжелых, часто негативных новостей влияет на их читателей. Вернулась потребность в актуальных, полезных новостях — и мы, поддерживая бизнес, активно развивали и генерировали информацию экономического характера вместе с работающими бизнесами.
Мы работаем с медиа как на бесплатной, так и на платной основе. Многие компании опасаются коммерческих материалов, ведь существует стереотип, что после этого все публикации в данном медиа будут исключительно за деньги. Но мы со своей стороны объясняем, что это win-win история: медиа помогает зарабатывать бизнесу — бизнес помогает медиа. К тому же всегда нужно понимать, что есть разница между тем, о чем редакции готовы написать бесплатно здесь и сейчас, и тем, что бизнесу нужно в этот момент сообщить широкому сообществу с помощью медиа. Часто эти темы не совпадают — и это нормально. Задача пиарщиков грамотно комбинировать присутствие представителей бизнеса как ньюзмейкеров, организуя комментарии и новости на горячие темы для медиа и широкой публики, а также организовывать платные интересные имиджевые материалы, которые в конкретное, нужное компании время, задают управляемый информационный вектор и решают конкретные бизнес-задачи. «PR — это всегда бесплатный инструмент» — это миф. Это как верить, что можно попасть на лодке в большое течение без весел и руля и надеяться, что вас вынесет в нужный вам пункт назначения. Екатерина, а вы что скажете, платный опыт работы со СМИ сбивает бесплатные публикации?
Екатерина Венжик: Здесь точно нет. Я вообще апологет того, чтобы редакция и коммерческий отдел работали отдельно и разведены между собой достаточно жестко. Это делает невозможным влияние коммерческого отдела на редакционный и наоборот. Чтобы не было такого, что «Эти нам платят, мы их любим» или «Эти нам платят, поэтому не пишите о них ничего».
Подхода «один раз заплатишь и никогда не получится бесплатно» не было ни в одной редакции, где я работала. А у меня более 20 лет опыта. Порой было отношение к коммерческим клиентам как к друзьям. Я этого не люблю, ведь коммерческая и редакционная политика должна быть разделена. И коммерческие дела не гарантируют неизменную лояльность.
Какие темы сейчас наиболее актуальны и интересны для медиа?
Наталья Холод: Сначала КСО-инициативы имели большой резонанс и клиенты обращались к нам именно для того, чтобы активно продвигать их. Но позже медиаменеджеры пришли и сказали: «Все, резонанса уже нет» — статистика говорит о том, что читатель устал от постоянного потока материалов о волонтерстве и благотворительности. И уже теперь наш отдел продаж, когда общается с клиентами, рассказывает и объясняет: одного волонтерства недостаточно нужно рассказывать о чем-то еще, связанном с деятельностью бизнеса.
Екатерина Венжик: Действительно, читатель устал. Более того, и Speka, и The Page — бизнес-медиа. Нам интересно, как бизнес выживает, ведь наша аудитория — предприниматели. Как цинично бы не звучало, но нам интересно услышать о бизнес-деятельности, о том, как вы зарабатываете, а не только о благотворительности. Зимой мы получали по 10 релизов в день о релокации работников и накормленных животных, и только 2 действительно о бизнесе — перезапуске, открытии или закрытии офиса. Мы рады поддерживать корпоративную социальную ответственность, и даже запустили сейчас об этом обширное исследование, но нельзя все время говорить только о КСО или благотворительности.
Поначалу были опасения, что о бизнесе читать не будут вообще. Но я вижу, что это не так. На наших ресурсах интерес к темам, связанным с войной, падает, тогда как читабельность текстов о бизнесе — растет.
Мы не забанили социальные проекты, в мае мы будем делать ренкинг КСО проектов. Мы изменили свой фокус, сейчас интереснее анализировать КСО большими массивами данных. Мы разработали, но это скорее даже не о новостях о накормленных животных. Это попытка оценить насколько изменились подходы, бюджеты, готовы ли компании в нынешних условиях к долгосрочным стратегиям. Ибо КСО-стратегии всегда были long term.
Какую роль коммуникационная сфера играет для приближения победы?
Екатерина Венжик: Сегодня коммуникации играют ключевую роль. Информационная война — это тоже война, и у нас на этот счет достаточно грамотная государственная политика. Пришло понимание информации как оружия, просто иного характера.
С точки зрения смены в работе — появилась самоцензура. Вот буквально за полчаса до разговора я получила грустное сообщение, на которое еще два года тому назад слилась бы. Мы имели крутого героя, проделали хорошую журналистскую работу, но он попросил отложить публикацию из-за угрозы прилета. Это грустно, но это новые реалии работы. Материал, скорее всего, придется похоронить, потому что он потеряет актуальность, но мы относимся к этому уже проще. Сейчас у нас есть тщательные фильтры, чтобы не публиковать что-то крутое, но которое может повлечь за собой плохие последствия для героев.
Наталья Холод: Я всегда говорю своей команде: коммуникации — это большая и мощная сила. И мы, как работники сферы, должны выступать определенным проводником, который будет ее направлять в нужном направлении. Для нашего агентства это направление, конечно, укрепление бизнеса, укрепление экономики для победы Украины. Как мы это делаем? Для агентства «ВАРТО» дать эффективное решение бизнес-задачи клиента — это приоритет. Это последовательная работа, где креатив должен быть, но обязательно должен быть подкреплен конкретными фактами и цифрами. Именно такое сочетание творческого и аналитического помогает нам создавать решения, которые усилят бренды и найдут отклик в сердцах их целевой аудитории.
