Сколько существует торговля, столько же люди размышляют о том, как продавать больше и дороже. С середины 50-х годов прошлого века единичные исследования на эту тему начали формироваться в стройную систему товарного маркетинга. В течение последних десятилетий факторами, влияющими на успех реализации, стали интересоваться не только маркетологи и социологи, но и серьезные группы ученых. Они исследуют десятки тысяч продаж во многих странах и выявляют интересные закономерности. Или, наоборот, развенчивают мифы, долгое время бытовавшие среди широких масс, а главное — среди самих менеджеров торговых компаний. А, значит, мешавшие продавать. Ниже приведены наиболее популярные мифы с объяснениями, почему это просто привычные заблуждения.
Продажи
Мифы в продажах
Я буду продавать всем!
Несмотря на очевидную ошибочность такого утверждения, оно довольно популярно, особенно среди тех, кто пытается достичь успеха интуитивно. Знакомые даже с основами маркетинга сразу скажут, что правило: «Всем — значит, никому!» никто не отменял. Определение ЦА и в большинстве случаев даже распределение на подгруппы — существенный фактор в достижении успеха.
Каждый товар уникален и предназначен для определенной категории людей. Выяснив состав ЦА, можно создать маркетинговую стратегию, чтобы донести информацию именно до тех людей, которым он нужен, и именно в то время, когда они в нем больше всего нуждаются. Это гораздо лучше, чем предлагать всем подряд. Честно говоря, даже удивительно, что такие вещи еще нужно кому-то объяснять, но суровая реальность утверждает, что действительно существует такая необходимость.
Продавать может любой
Следующий миф утверждает, что любой, должным образом обученный хотя бы основам, начнет более-менее успешно продавать. Не будем упоминать о том, что планка «более или менее» во время жесткой конкуренции слишком низкая. Скажем о более важном.
- Во-первых, есть люди, у которых нет никаких склонностей к этой работе. Они даже разговаривать с покупателем не способны из-за застенчивости, бедного лексикона и т. д.
- Во-вторых, чтобы быть продавцом, человек должен иметь какой-то минимальный набор определенных черт характера — трудолюбие, ответственность и т. д. И быть хоть в какой-то степени сообразительным тоже.
- В-третьих, работа продавцом должна человеку хоть немного нравиться, или хотя бы к ней должно быть нейтральное отношение. Потому что если она вызывает отвращение, то долго такой продавец за прилавком не удержится. И все время, пока он будет работать, ему будет мучительно, а владельцу магазина — головная боль.
Нетрудно догадаться, что у каждого человека не могут быть реализованы все указанные условия. Кто-то не умеет общаться, кто-то ленив, кому-то просто противно этим заниматься.
Продавцом нужно родиться
Еще одно ошибочное мнение, противоположное предыдущему. Если бы это было так, то в торговле работало бы на порядок меньше людей, чем сейчас. На самом деле большинство из них пришли в эту сферу не потому, что это их призвание и они не могут каждый день что-то не продать, а по совершенно другим причинам, не всегда радостным. Но это не какая-то там слишком тяжелая работа или такая, которая требует каких-то уникальных знаний или навыков. Нет, вполне возможно овладеть теорией, приобрести определенные навыки и хорошо работать.
Хотя, конечно же, никто не отрицает, что когда у человека есть призвание, он станет выдающимся мастером. Но это — когда речь идет о гуру продаж, а для рядового продавца такое совсем не обязательно. Нельзя утверждать, что продавцом нужно только родиться, а иначе вам в торговле делать нечего.
Интересный факт — где-то на рубеже 40-х и 50-х годов прошлого века в Соединенных Штатах проводили исследования по личностям людей, работающих в торговле. Один из выводов — большинство из них являются экстравертами. Однако новейшие исследования опровергают это утверждение. Для того, чтобы заключить выгодную сделку с клиентом, совсем не обязательно быть общительным человеком с высоким уровнем коммуникабельности. Большинство руководителей разобрались, что люди с разными типами характера вполне способны обладать необходимыми навыками для того, чтобы эффективно работать.
Хороший продавец может продать все
В определенной степени это утверждение верно уже хотя бы потому, что навыки и умения, которыми человек пользуется, работая в одной отрасли, с таким же успехом могут быть полезны в другой. Однако оно не всегда бывает справедливым. В разных отраслях есть свои особенности, и человеку, сменившему место работы, как минимум придется потратить некоторое время, чтобы их освоить. К примеру, продавать цветы и автомобили — это очень разные вещи, учиться придется основательно. В другой сфере могут понадобиться совсем другие знания и компетенции. Например, в малых продажах часто бывает достаточно убедительно болтать с покупателем, быть энергичным, приводить интересные факты. Тогда как для подписания солидного соглашения нужно умение вести переговоры, задавать «правильные» вопросы и хорошо понимать клиента.
Продать можно все, главное — «правильная» стоимость товара
Многие люди уверены, что достаточно поставить на товар «правильный» ценник и обязательно все разберут. Не говорится, но подразумевается, что если слишком снизить цену — то вообще разнесут. И в качестве примера приводят китайцев, которые торгуют дешево и успешно.
Не будем обсуждать низкую цену. Китайцы не глупы, у них она оправдана, потому что там незначительная себестоимость (немецкий рабочий на автозаводе в Германии за час зарабатывает столько же, сколько китайский рабочий на автозаводе в Китае зарабатывает за день). Слишком низкая стоимость — это вообще уже не торговля, это когда нужно избавиться от неликвидного товара. Однако главное — другое.
В последнее время, после того как прошли «бурные девяностые», общество несколько «успокоилось», люди стали жить лучше. Как следствие, далеко не всегда стоимость товара играет первостепенную роль при принятии решения о его приобретении. Клиент смотрит на другое — качество изделия, которое он полюбил, обслуживание в магазине, наличие дополнительных опций и на другие факторы, вплоть до того, насколько красиво оформлен торговый зал и хорошо ли освещены образцы на витринах. Да, действительно, от товарной ниши и типа клиентов все еще многое зависит, но сказанное — это тенденция. Большинство посетителей сейчас готовы переплатить за качественный товар и хотят, чтобы их хорошо обслуживали.
Клиент сам хорошо знает, что ему нужно
Многие владельцы торговых заведений считают, что покупатель сам знает, что ему нужно. Иногда это так, но не всегда. Часто он не слишком хорошо, мягко говоря, разбирается в проблеме, из-за которой пришел в торговое заведение. Или искал информацию в интернете из нескольких источников, а там, как известно, все, что прочитаешь, нужно «делить на два». То есть данные могут быть неточными или вообще заказанными, когда это отзывы.
Если бы все хорошо знали, что им нужно, то зачем тогда продавцы? Передать товар из рук в руки можно и чем-то вроде почтоматов. Лет сорок назад одна женщина уехала из Украины в Аргентину. Через некоторое время пишет: «… В магазине покупатель, чтобы выбрать какую-то незначительную вещь, долго обсуждает ее с продавцом, что-то расспрашивает, тот ему объясняет. А очередь стоит молча, как будто так и должно быть, люди между собой о чем-то болтают, никто не возмущается, все нормально». Тогда это для нас было дико, старшее поколение помнит истерическое: «Вы не могли бы побыстрее, люди ждут!», а сейчас мы поняли, что так и должно быть. Продавец на то и нужен, чтобы помочь посетителю решить его проблему, потому что далеко не каждый знает, как это сделать наилучшим образом.
Успешный продавец должен много разговаривать
Этот миф происходит из 90-х годов прошлого века. В то время справедливо считали, что эффективный продавец должен долго и увлеченно рассказывать о своем товаре. Но с развитием интернета ситуация коренным образом изменилась. Сейчас клиент еще до встречи с менеджером может без особых усилий найти в Сети всю доступную информацию о продукте, который его заинтересовал. Многословность уже не нужна, потому что она не имеет смысла и вообще раздражает и даже настораживает, вызывая на подсознательном уровне желание сказать: «Хорошо, я подумаю» и уйти. Сегодня вместо долгих и эмоциональных разговоров клиент ожидает, что продавец встретит его с искренним желанием помочь. А также хорошо знает свой товар и посоветует то, что лучше всего (а не то, что плохо продается — часто бывает и так!), а также будет внимательно слушать.
Схожий с этим — миф о том, что успешность в продажах зависит от темперамента продавца. Согласно этому понятию, раньше при приеме на работу старались брать прежде всего экстравертов, то есть людей общительных и разговорчивых. Эти времена уже в прошлом, сейчас большинство владельцев понимает, что для продавца важны компетентность и клиентоориентированность.
Покупатели не обращают внимания на упаковку продукта
Еще один миф из тех, о которых кажется, что они давно уже искоренены. Но нет, на самом деле есть немало уверенных в себе предпринимателей, которые пытаются всячески экономить на упаковке и вообще относятся к этому маркетинговому элементу по остаточному принципу. Они говорят: «Главное, чтобы был лучший товар, а какая у него будет упаковка, то уже дело десятое, потому что человек покупает вещь, а не обертку».
Это совершенно неправильно. Качественная упаковка способна привлечь внимание и подчеркнуть узнаваемость бренда, это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Разрабатывать упаковку должны профессиональные дизайнеры, чтобы обертка не только защищала товар, но и выделяла его среди конкурентных изделий, привлекая внимание и делая более привлекательным. С другой стороны, простенькая упаковка на подсознательном уровне автоматически переводит товар, даже дорогой и качественный, в более низкую категорию — как будто это не эксклюзив для избранных, а просто что-то для широкого потребления.
Первое впечатление — это навсегда
Миф о том, что первое впечатление является решающим для заключения сделки, справедлив лишь частично, потому что все зависит от того, о каком виде продаж идет речь. (Иногда его формулируют так: «Самый важный этап разговора с клиентом — первые 60 секунд»). Если это ритейл, то есть реализация «мелких» вещей, то все так и есть, потому что здесь происходит одна встреча и один разговор, после которого посетитель либо покупает, либо нет. И очень легко убедиться, что это действительно миф — достаточно вспомнить собственную реакцию на неискреннюю, как будто «приклеенную» улыбку и стандартные диалоги из пособия для начинающих продавцов-консультантов.
Когда же речь идет о сложных продажах дорогих товаров, где происходит несколько встреч и переговоров в течение определенного времени, то здесь ситуация совсем не такая однозначная. Если клиент поймет, что именно в этой компании его проблема будет решена наилучшим образом, то у него будет много времени изменить негативное мнение на противоположное.
Процесс проведения деловых встреч состоит из нескольких этапов:
- Знакомство или начальная подготовка.
- Выявление потребностей.
- Демонстрация возможностей.
- Отработка возражений.
- Закрытие сделки.
Этапы со второго по пятый гораздо важнее, чем улыбки во время первой встречи. Когда проблемы клиента определены неправильно, то как можно предложить ему то, что их решит? Когда демонстрация товара проведена неудачно, то как убедить человека купить? А когда нет обоснованных ответов на его опасения, то … здесь вообще не о чем говорить. А сколько сделок срывается только потому, что продавец не знаком с техникой их закрытия!
С другой стороны, никто не возражает против того, что произвести на собеседника приятное впечатление во время первой встречи совсем не помешает, потому что хорошее начало облегчает дальнейшее общение.
Люди не интересуются брендом
А что, действительно кто-то думает, что покупателям не важно, какой марки вещь они покупают? Как ни странно, но такое бывает. На самом деле большая часть покупателей давно уже имеет определенные предпочтения и когда речь идет о выборе между двумя качественными товарами, то они приобретут «свою» марку даже если она будет немного хуже (но только «немного»!). В других случаях даже говорить нечего — бренд, которому они отдают предпочтение, для них лучший. Не зря же в маркетинге есть понятие «лояльность клиентов».
Когда же ТОП-менеджеры фирмы считают, что люди не обращают на бренд особого внимания, то они могут ошибиться в отношении стратегии позиционирования продукта. Создание и продвижение сильного бренда требует профессионального подхода. Это важно, потому что раскрученный бренд для потенциальных клиентов играет значительную роль при принятии решения о покупке. Более того, нередко именно он становится решающим фактором! Да, действительно, продвижение бренда требует вложений, но это повышает конкурентоспособность фирмы и ее привлекательность для потребителей.
Люди не интересуются социальными сетями
Этот миф распространен прежде всего среди людей старшего возраста, которые, кстати, сами почти не пользуются соцсетями, а потому не учитывают, какой значительный интерес к ним проявляют представители целевой аудитории. А эти сети, между прочим, стремительно набирают популярность среди всех возрастных (старушки не считаются!) и обоих гендерных групп. Если бизнес-стратегия игнорирует данный медиа-сегмент, то компания теряет возможность установить контакт с большим количеством потенциальных клиентов.
А что такое посты и комментарии, как не один из видов рекламы? То есть, владелец компании выделяет часть бюджета на проведение рекламной кампании и в то же время добровольно отказывается от практически бесплатной рекламы? Нонсенс, но подобное имеет место быть. Почему так? Потому что среди указанных владельцев распространено мнение, что социальные сети привлекают только молодежь. Оно ошибочно, потому что упорная статистика свидетельствует, что количество пользователей в возрасте более 50 лет в соцсетях неуклонно увеличивается. Следовательно, каждая фирма, менеджеры которой «уважительно» относятся к указанному мифу, теряет немалое количество покупателей.
«Открытые» вопросы всегда более эффективны, чем «закрытые»
Еще один миф, который пришел к нам от гуру маркетинга. С самого начала курсового обучения провозглашается один незыблемый постулат. Собеседнику следует задавать вопросы таким образом, чтобы у него было минимум возможностей ответить односложно, то есть только «да» или «нет». Считается, что подобный подход позволяет получить больше информации о потребностях клиента. Однако работа по шаблонам (любым, речь идет не только об этом) обязательно ограничивает возможности менеджера.
Согласно проведенным исследованиям оказалось, что нет никакой связи между количеством закрытых сделок и тем, какие вопросы в них использовались, «открытые» или «закрытые». И вообще, как показывает практика, на добрую половину «закрытых» вопросов клиенты все равно дают развернутые ответы. Обратное утверждение (короткие ответы на «открытые»), кстати, тоже справедливо. Поэтому в беседе с покупателем важен не столько тип вопросов, сколько налаживание конструктивного диалога, в ходе которого продавец пытается полностью раскрыть проблемы посетителя. Хотя справедливо и то, что в работе с нетоварищительными и замкнутыми собеседниками целесообразно чаще использовать «открытые» вопросы.
Когда есть поддержка после продаж, то хорошо. Когда нет — тоже неплохо
Предприниматели, пренебрегающие послепродажной поддержкой, встречаются чаще, чем принято думать. Дело в том, что она требует дополнительных затрат. Но ведь возвращаются с немалой прибылью! Ну-у-у, это такое … Деньги отдаешь сейчас и наверняка, а увеличение количества повторных покупок … будет ли оно еще, а если и будет, то кто знает, на сколько. Вот так примерно рассуждают те, кто не слишком беспокоится о поддержке клиентов после того, как они что-то приобрели.
На самом деле многочисленными исследованиями давно доказано, что работа отдела маркетинга, направленная на увеличение повторных продаж, очень выгодна, потому что побудить человека еще раз купить что-нибудь в этом же магазине стоит в пять раз дешевле, чем найти клиента «с нуля». И это минимум, многие специалисты говорят, что не в 5 раз, а в 7 или даже в 9! А послепродажная поддержка является одним из самых эффективных способов повышения лояльности покупателей и уровня их удовлетворенности сотрудничеством с торговым заведением. Поэтому единственно правильный подход заключается в создании специального отдела или хотя бы колл-центра, сотрудники которого будут заниматься решением проблем, возникающих у клиентов после оплаты и получения товара.
Обратная связь — это не важно
Этот миф очень похож на предыдущий, разве что требует меньше затрат на работу с посетителями. Предприниматели пренебрегают обратной связью, потому что, если делать это как следует, то она требует как не ежедневно, то хотя бы раз в 2-3 дня работать с отзывами. Это отнимает часть рабочего времени! Но проблема не только в этом, нужно еще и уметь отвечать недовольным клиентам. И знать, как эффективно нивелировать их негативное настроение, возникшее после, мягко говоря, неидеальной работы продавцов. Кому-то вернуть деньги, кто-то согласится заменить товар, где-то предложить бонус и т. д. И совсем не лишним будет стимулировать покупателей оставлять отзывы, используя внутренние механизмы онлайн-платформы. Зачем все это? Очень просто! Хорошие отзывы — это хорошая репутация, имея которую можно продавать те же товары дороже, чем конкуренты.
Ни слова о товарах конкурентов!
Это правило укоренилось в бизнесе с тех пор, когда рыночная экономика делала в нашей стране только первые шаги. Сейчас оно уже не актуально, но продавцы до сих пор стараются этого не делать. Главные причины заключаются в страхе, что конкурент начнет действовать таким же образом, а также в том, что клиент будет воспринимать подобные фразы как не совсем приличные, и это будет мешать дальнейшим переговорам.
На самом деле такой подход не совсем правильный. В большинстве случаев клиентам интересно знать, чем Ваше предложение в лучшую сторону отличается от товаров конкурентов. Поэтому важен не сам факт того, что продавец указывает на отличия от других, а то, как он об этом говорит. Желательно почувствовать момент, когда покупатель настроен услышать сравнительные данные. И обращать внимание не столько на недостатки товара «в магазине через дорогу», сколько на преимущества собственного продукта. Функциональность, стоимость, качество сборки, материалы и т. д. — всегда можно найти то, что у Вас лучше. И, конечно же, желательно избегать откровенной критики конкурентов, это действительно выглядит как-то не комильфо.
Возражает — значит, товар ему интересен
Частично это утверждение справедливо, но есть нюансы. Большинство возражений и скептических взглядов на товар возникают потому, что клиенту не нравится функциональность/характеристики или не устраивает стоимость. Относительно последнего сразу скажем, что действительно одна из поведенческих «стратегий» покупателей именно в том и заключается — показать, что ему не очень-то и нужен товар, это не совсем то, что искали, и вообще … Все направлено только на то, чтобы сбить цену.
В других случаях следует отметить, что опытные и квалифицированные продавцы вообще-то не уделяют много времени работе с возражениями, потому что большинство из них они заранее аннулируют на предыдущих этапах разговора с посетителем. То есть задают вопросы так, чтобы наилучшим образом понять потребности клиента. А также проводят презентацию таким образом, чтобы показать покупателю выгоды от приобретения товара. Да, все возражения снять невозможно (идеал — недостижим!), однако большая их часть действительно исчезает.
Клиент всегда прав
Очень популярная фраза! И даже многие с ней согласны. И мы не будем с ними спорить, ведь здесь главное — не воспринимать ее буквально. Потому что в таких случаях продавцы, особенно неопытные, начинают подлизываться перед клиентами, а на это неприятно смотреть. Покупатель ждет, что ему помогут сделать лучший выбор, а не будут говорить ему, что он во всем «прав». Продавцы-угодники воспринимаются как подхалимы.
Нет, боже упаси, не подумайте, что мы призываем всех менеджеров «с пеной у рта» спорить с покупателем, доказывать свою правоту, перебивать его. Во всем нужно соблюдать умеренность. И при этом умело оперировать фактами и приводить другие веские аргументы — тогда и не придется ни с кем спорить.
Всегда закрывай сделку
Многие гуру маркетинга (если не большинство) проповедуют обязательное закрытие каждой (!) сделки. Как следствие, в настоящее время это заблуждение занимает если не первое, то одно из первых мест по распространенности среди продавцов. А что, разве не так? Любой бизнес существует именно для того, чтобы продавать! И если менеджер не будет заключать сделки, то зачем он вообще нужен?
Давайте не будем «валить все в одну кучу». Никто не спорит о том, что главная обязанность менеджера — продавать. Речь идет о том, чтобы не делать это «любой ценой». Умение продавца «дожать» клиента и заставить его заплатить — это неплохо. Однако гораздо важнее способность подвести покупателя к такому состоянию, когда решение о покупке он принимает самостоятельно.
Клиенты с ненавистью воспринимают внешнее давление и с искренним отвращением относятся к назойливым менеджерам. Даже когда покупатель ни словами, ни выражением лица не дает понять, насколько ему не нравится, что его «дожали». Может, это кроткий и нерешительный человек, который промолчит и поддастся на активные действия продавца, но больше он в этот магазин не придет. Ведь посетитель хочет, чтобы продавец воспринял близко к сердцу его проблему и помог ее решить, сделав лучший выбор. А когда последний, как бульдозер, оглушает его своими словами и неустанно «гонит» к кассе …
Бывает так, что лучший выбор — приобрести в другом заведении или не покупать вообще. Иногда умный продавец говорит что-то вроде: «Да, Вы можете купить у нас модель XXY, сломанная вещь снова будет работать. Но вообще-то Вам нужна модель XXZ, она подходит гораздо лучше. А ее у нас нет». Во-первых, в таком случае покупатель САМ принимает решение, брать ему здесь XXY или идти дальше искать XXZ. Во-вторых, в следующий раз человек наверняка снова придет в этот магазин (точнее говоря, к этому продавцу), потому что именно здесь ему искренне помогли, такое запоминается надолго.
Когда же продавец сосредоточен на обязательном закрытии сделки, то он никогда не скажет ничего подобного. Вместо этого он продаст XXY и будет радоваться очередной маленькой победе. А покупатель принесет товар домой, а потом поймет (или кто-то подскажет), что за те же деньги можно было сделать гораздо лучше. Придет ли он в этот магазин еще раз?
Сказанное выше справедливо для случаев торговли сравнительно недорогими вещами, то есть, перефразируя Цезаря — пришел, увидел, купил! Без всяких встреч и переговоров. А для дорогих? Как утверждает Стивен Шиффман, там все то же самое! Как утверждают уже упоминавшиеся гуру маркетинга, идеальный процесс продаж выглядит следующим образом:
- Установление контакта с клиентом.
- Изучение его потребностей.
- Презентация товара.
- Отработка возражений.
- Заключение сделки.
То есть, установление контакта ведет к анализу потребностей клиента, после чего — переход к презентации, в конце которой ответы на возражения, которые должны закончиться заключением сделки. И все это делает продавец, а значит — сплошное давление! С. Шиффман спрашивает, где в этой схеме место для приоритетов и пожеланий заказчика? Даже если собеседник по каким-то причинам намекнет на то, что ему нравится, это ни на что не повлияет. В лучшем случае менеджер согласится с его словами чисто формально, потому что, опять же, в процессе нет места для адаптации каких-то там пожеланий.
Каким будет результат? Кто-то из покупателей не беспокоится, купил раз, придет и во второй раз. Однако немало будет и таких, кто купит впервые — и одновременно в последний раз. А также тех, кто скажет: «Я посоветуюсь с руководителем» и больше не появится. Потому что в этой модели нет места для лояльности и долгосрочных отношений. Хотя вообще-то схема правильная, нужно только в основу положить искреннюю заботу о клиенте, а не думать только о том, каким будет собственный гешефт.
Конечно же, в данной статье рассмотрены далеко не все мифы, имеющие место среди рядовых продавцов, менеджеров высокого ранга и владельцев магазинов. Кроме них еще можно было бы упомянуть о мифах зарубежной торговли, о связях с общественностью, продвижении, стоках и таргетинге, устаревших установках еще с советских времен (это относительно старшего поколения) и многом другом. Но тогда уже придется проводить полноценное исследование, по результатам которого потом писать книгу. Такого замысла не было с самого начала, поэтому вашему вниманию представлены общие заблуждения, присущие большинству работников торговли. Разговор обо всем остальном — впоследствии.
