Официально: TikTok признан самым быстрорастущим брендом в мире. По данным рейтинга Brand Finance Global 500 2022, за последний год платформа выросла на 215 процентов, а ее стоимость утроилась, достигнув 59 миллиардов долларов.
В 2021 году приложение преодолело отметку в 1 миллиард пользователей и стало самым скачиваемым в Google Play и Apple Store. Составители рейтинга считают, что TikTok совершил глобальную революцию в медиапотреблении. Что произошло?
- Пандемия. Легкий развлекательный TikTok-контент давал людям возможность отвлечься, творчески самовыразиться и пообщаться с единомышленниками, особенно во время локдаунов.
- Стратегические партнерства. Например, спонсорство чемпионата Европы по футболу открыло TikTok для нового сегмента аудитории за пределами поколения Z.
- Расширение тематики. Если раньше TikTok был преимущественно о развлечениях, то сегодня это платформа, на которой политический контент распространяется намного быстрее, чем в официальных источниках. В последнее время в TikTok появились тысячи видео с передвижением российских войск вдоль украинской границы. Поскольку платформа дает преимущество пользовательскому контенту по сравнению с брендированным, такие видео мгновенно распространяются.
«TikTok связывает молодую аудиторию с политикой и мировыми событиями, — считает исследователь британского Центра информационной устойчивости Нина Янкович. — Ни одна другая платформа не сделала этого в такой же степени».
В статье собрали бренды из разных сфер, популярных в TikTok. В том числе — старожилов в мире политики или спорта, которые поняли, как привлекать аудиторию поколения Z.
1. The Washington Post (1,2 миллиона подписчиков)
The Washington Post — не единственное крупное медиа в TikTok: больше 1 миллиона подписчиков — у BBC, больше 3-х — у Daily Mail. Но американское СМИ единственное из перечисленных не использует готовый контент со звездами или животными, а создает ролики с нуля, успешно обыгрывая даже серьезные новости: наращивание российских войск у украинской границы или «Конвой свободы» в Канаде.
@washingtonpost It’s time for America’s favorite game show, Newsye! #kanyewest #freedomconvoy #ukraine ♬ original sound — We are a newspaper.
«Когда мы запускали TikTok-канал, то увидели возможность донести новости уникальным способом и привлечь новую аудиторию. С тех пор TikTok зарекомендовал себя как одна из наших самых быстрорастущих платформ», — говорит директор Editorial Video Мика Гельман.
Основная задача аккаунта — привлечь внимание молодого поколения к «тяжеловесному» бренду (сейчас средний возраст читателей The Washington Post — больше 40 лет). Для этого креаторы используют отсылки, понятные поколению Z. Например, стиль сериала «Офис».
«Я думаю, что им нравится тон «Офиса», и пытаюсь воссоздать его в TikTok», — поясняет видеопродюсер, редактор и писатель Дэйв Йоргенсен.
Он сравнивает короткие видео с новым форматом редакционных карикатур, которые публиковались в газетах в течение десятков лет и принесли The Washington Post несколько Пулитцеровских премий.
2. NBA (14,3 миллиона)
Баскетбольная лига стала лидером среди спортивных брендов в TikTok не потому, что больше остальных публикует яркие моменты игр или показывает закулисье. Дело в долгосрочной стратегии.
Еще в 2016 году NBA заинтересовалась американским приложением для коротких видео Musical.ly и китайским — Douyin (позже оба объединят под брендом TikTok). Их аудиторией были преимущественно молодые женщины: демографическая группа, в которой баскетбольная лига увидела потенциал.
«NBA уже была самым популярным брендом на Musical.ly, которую китайская технологическая компания Bytedance купила в ноябре 2017 года и переименовала в TikTok», — говорит вице-президент NBA по цифровому контенту Боб Карни.
В 2018-м NBA и Bytedance объявили о многолетнем партнерстве, которое помогает NBA растить бренд, а TikTok — привлекать новых пользователей на платформу.
@nba A kiss from @shaq #ValentinesDay ♬ original sound — NBA
Поколение Z — ядро аудитории TikTok — самая желанная демографическая группа для спортивных брендов. Подростки не сидят у экрана по несколько часов, чтобы посмотреть игру, зато успешно потребляют формат коротких роликов. Привлечь их к бренду помогли топовые инфлюенсеры TikTok, которые в рамках партнерства снимались в видео со звездами NBA.
Еще одно преимущество видеоплатформы — в высокой вовлеченности аудитории. Хотя обычно у спортивных брендов в TikTok подписчиков в разы меньше, чем в Instagram (у NBA 14,3 миллиона против 64-х), среднее количество просмотров в TikTok на 20 процентов больше, а вероятность получить вирусный эффект — выше.
3. Netflix (22,1 миллиона)
Проблема Netflix — не в том, как завоевать популярность на TikTok, а в том, что в соцсеть утекает часть аудитории стримингового сервиса. Netflix прямо называет TikTok главным конкурентом: обе платформы генерируют похожий контент. И чем больше времени люди проводят в TikTok, тем меньше остается на Netflix.
@netflix How can you save the future without facing your past? #TheAdamProject hits #Netflix ♬ original sound — Netflix
Недавно стриминговый сервис запустил новую функцию для мобильных приложений: Fast Laughs. Принцип работы похож на ролики TikTok или Instagram Reels. Это короткие смешные отрывки из выступлений комиков, юмористических шоу и сериалов.
Понравившийся контент можно добавить в список в своем аккаунте, чтобы позже посмотреть полную версию. Такой ход позволяет Netflix показать пользователям, сколько интересного они могли пропустить, и стимулировать их остаться на дольше.
4. Ryanair (1,5 миллиона)
Ryanair стала крупнейшей авиакомпанией на платформе благодаря отличному знанию целевой аудитории. В роликах бренд шутит о пассажирах, которые стараются пронести на себе как можно больше вещей на борт, или тесноте в салонах, которые часто сравнивают с маршрутками.
@kristenashleyblack save space save money @ryanair #travelhacks ♬ versace mens spring summer 2020 — ⠀
Руководитель отдела социальных сетей Ryanair Майкл Коркоран называет tone of voice бренда «самоуничижительным». Самоирония настолько влюбила в бренд аудиторию (особенно ту, что не испытывала на себе «прелестей» Ryanair), что пользователи из США и Азии призвали авиакомпанию расширить маршруты полетов, чтобы лично познакомиться с их сервисом.
И хотя Ryanair не получает прибыли от продвижения в TikTok, пиар, по словам Майкла Коркорана, стоит потраченных усилий. Авиакомпания регулярно фигурирует в обзорах «лучших брендов в соцсетях», а контент распространяется на других платформах.
5. Guinness World Records (19 миллионов)
Как и NBA, Guinness World Records начинали размещать видео еще на китайской платформе Douyin и, увидев высокую вовлеченность, решили продолжать на TikTok.
Потенциал контента у Guinness World Records практически неисчерпаем: пользовательские видео, записи телешоу, реклама. Но главное, что ролики вызывают у зрителей сильные эмоции: удивление, восторг, вдохновение.
@guinnessworldrecordsLargest stack of eggs 4 by Mohammed Muqbel
♬ original sound — Guinness World Records
Еще одна особенность Guinness World Records — вызывать национальную гордость, подчеркивая достижения определенной нации. Поскольку рекордсмены живут в разных частях мира, от Азии до Африки, видео получают широкое распространение по всему миру.
6. San Diego Zoo (2 миллиона)
Хотя контент с животными неизменно популярен, именно зоопарку Сан-Диего удалось вырасти на TikTok в рекордные сроки: на 2148 процентов меньше чем за год.
Представители бренда объясняют, что их миссия — донести до поколения Z важность сохранения дикой природы. Для этого команда экспериментировала с разными форматами и инструментами: мемами, образовательными роликами, прямыми трансляциями и вовлечением сотрудников зоопарка для совместного создания вирусного контента.
@sandiegozoo Meet your new favorite redhead #wildlife #conservation #Orangutan #AnimalLover #sandiegozoo ♬ Sixty Second Commercial 1 by Michael Reynolds — malcolm
7. Red Bull (6,5 миллиона)
Red Bull, владеющий медиахолдингом, хорошо знает, как использовать видео для привлечения фанатов и рассказывать вдохновляющие истории. Поэтому TikTok стал еще одним каналом, в который бренд успешно вкладывает маркетинговые усилия.
Опасные трюки, экстремальный спорт и живые эмоции отвечают культовому слогану «Red Bull окрыляет»: хэштег #givesyouwings собрал в общей сложности около 300 миллионов просмотров на TikTok.
@redbull what memories, what a moment! w/ @scuderia.dc #memories #voiceeffects #givesyouwiiings #pilotview ♬ Cornfield Chase — Piano — Dorian Marko
В 2020 году бренд решил привлечь внимание к своему ежегодному челленджу Red Bull Dance Your Style, проведя его только на TikTok, а не на разных платформах, как раньше. Чтобы участвовать в конкурсе, пользователи должны были опубликовать видео с танцем под песню Black Eyed Peas «Get Loose Now» и использовать хэштег #RedBullDanceYourStyle. Победителей определяли пользователи TikTok путем голосования.
Кампания дала невероятные результаты. В конкурсе принял участие 1 миллион пользователей по всему миру, запертых дома во время локдаунов. Видео собрали в общей сложности больше 7 миллиардов просмотров и принесли 14,94 процента вовлеченности — уровень, который можно увидеть только в вирусных кампаниях.
