У сучасному світі, де конкуренція на ринку продуктів харчування невпинно зростає, брендам потрібно постійно шукати нові шляхи для зміцнення своїх позицій та залучення нових споживачів. Саме таким шляхом пішов бренд Pripravka, зосередивши увагу на створенні інноваційної та потужної комунікаційної стратегії. До реалізації цього завдання була залучена команда рекламної агенції NCG DIEVO разом із медіаагенцією EssenceMediacom.
Передісторія
Під час пандемії COVID-19 та економічної нестабільності в Україні багато брендів стикнулися з новими викликами. Споживчі звички змінилися, а покупці стали більш обачними у виборі продуктів. Проте бренд Pripravka, який уже здобув популярність серед українців завдяки якості та різноманітності асортименту, вкотре довів свою здатність адаптуватися до нових реалій. В умовах надскладних викликів Pripravka не тільки не відступила перед труднощами, а й використала кризу як можливість для зростання. Завдяки своєму інноваційному та креативному підходу бренд не вперше успішно запускає нові продукти навіть в умовах кризи, продовжуючи активно розвивати свої ринкові позиції.
Цього разу компанія Pripravka вирішила зробити прорив на ринку кетчупів, створивши новий продукт із меншим вмістом доданого цукру. Це дало їм можливість зайняти свою нішу на ринку і відгукнутися на сучасні запити споживачів, які все більше звертають увагу на здорове харчування. Ось як їм це вдалося:
Ключові завдання та підхід до комунікації
Основним завданням було не просто нагадати споживачам про продукт, а й створити новий емоційний зв’язок між брендом і його аудиторією. Бренд Pripravka вже мав визнання серед українців, але існувала потреба підкреслити його унікальність і актуальність в умовах нової реальності. Адже це не просто кетчуп – це продукт із важливими перевагами, такими як знижений вміст доданого цукру, що відповідає сучасним трендам здорового харчування.
Команда NCG разом із EssenceMediacom розробила стратегічний підхід, який містив аналіз цільової аудиторії, розуміння її потреб та бажань, а також створення креативного контенту, що відображає цінності бренду. Під час реалізації акцентували на інтерактивних кампаніях, які спонукали споживачів до взаємодії з брендом. Для просування продукту команда активно використовувала інфлюенс-маркетинг, залучаючи відомих кулінарних блогерів та експертів із питань здорового харчування. Основний акцент був зроблений на глобальних трендах щодо зменшення споживання цукру та переходу до здорового способу життя. Інфлюенсери ділилися своїми рецептами та рекомендаціями, показуючи, як нові кетчупи Pripravka з низьким вмістом доданого цукру можуть стати частиною збалансованого раціону, зберігаючи при цьому звичний смак.
Нові кетчупи Pripravka
Аналіз ринку та конкурентів
На початковому етапі команда Pripravka дослідила ринок кетчупів та своїх конкурентів. За час повномасштабного вторгнення цей ринок зазнав значних змін. Водночас бренд Pripravka, який мав на меті розширити свою присутність у сегменті соусів, зокрема кетчупів, побачив у змінах можливості. Компанія швидко зреагувала на ситуацію, запропонувавши споживачам новий диференційований продукт, який відзначався інноваційним підходом і відповідав актуальним запитам на ринку.
Відповідь на здорові тренди та споживчі запити
Компанія провела опитування серед своїх споживачів, яке засвідчило, що більше половини з них прагнуть зменшити кількість цукру у своєму раціоні. Це чітко відображало загальний тренд здорового харчування, який останніми роками посилився, особливо після пандемії COVID-19. Водночас на ринку майже не було кетчупів, які б відповідали цим очікуванням – більшість продуктів містила значну кількість цукру.
Враховуючи ці зміни у споживчих вподобаннях і загальну тенденцію до зменшення споживання цукру, Pripravka вирішила створити продукт, який відповідав би цьому запиту. Це дозволило не лише задовольнити потреби наявної аудиторії, а й залучити нових споживачів, які шукають здорових альтернатив у щоденному харчуванні.
Інноваційний продукт
Pripravka створила нову лінійку кетчупів, у яких на 42% менше доданого цукру. Для заміни частково використали стевію – натуральний підсолоджувач, який дозволяє зберегти смак, але зробити продукт, що відповідає сучасним трендам здорового харчування. Важливо, що компанія запропонувала популярні серед українців смаки, а також додала до асортименту оригінальний кетчуп зі шматочками оливок і кетчуп для дітей із банановим пюре.
Креативна рекламна кампанія
Коли бренди створюють здорові або дієтичні продукти, споживачі часто вважають їх не такими смачними, як звичні варіанти. Люди зазвичай обирають те, що вже знають і люблять на смак. Тому головна ідея полягала в тому, щоб:
Зменшити кількість доданого цукру, але зберегти той рівень солодкості, який споживачі асоціюють із типовим смаком кетчупу. Це дозволило зробити продукт, що містить менше доданого цукру, але на смак залишається знайомим.
На цьому і був зосереджений основний акцент комунікації – підкреслити, що кетчуп Pripravka тепер містить на 42% менше доданого цукру, водночас не втрачаючи своїх смакових якостей.
Для просування нового продукту була розроблена кампанія з ключовим меседжем: “Кетчуп більше не десерт”. Це викликало інтерес до продукту і підкреслювало, що в нових кетчупах значно менше доданого цукру, ніж у звичайних. У рекламних роликах використали гумор та ситуації, з якими легко асоціюватися: наприклад, улюблені сімейні страви або звички дітей, яких складно перевести на здорове харчування.
Просування у медіа
Щоб про нові кетчупи дізналися якомога більше людей, Pripravka запустила масштабну рекламну кампанію:
- Телебачення стало основним каналом для широкого охоплення.
- YouTube використовували для онлайн-аудиторії з акцентом на короткі відео.
- У соціальних мережах Facebook та Instagram створювали таргетовані рекламні кампанії для молоді та людей, які ведуть здоровий спосіб життя.
- Influence marketing через залучення популярних блогерів та кулінарів, які розповідали своїм підписникам про новий продукт.
Результати
Ця стратегія дала значні бізнес-результати. Нові кетчупи Pripravka не лише здобули позитивні відгуки від споживачів, а й допомогли бренду ввірватися на полицю з кетчупами та сформувати нову категорію – “Кетчупи зі зниженим вмістом цукру”. Це дозволило компанії досягти своїх бізнес-цілей. Вона змогла приростити у портфелі бренду долю соусів від 5% до 16,6% (у валовому прибутку).
Нові кетчупи Pripravka
Крім цього, сформували обізнаність про бренд (Awareness) на рівні 23%, а у 59% споживачів створили намір здійснити покупку в найближчому майбутньому. Комунікаційна кампанія сприяла формуванню стійкого емоційного зв’язку зі споживачами. Рекламні активності також допомогли бренду сформувати пул лояльних споживачів і таким чином розширити його присутність на полицях найбільших торговельних мереж України.
Завдяки цьому кейсу Pripravka стала прикладом успішного поєднання тренду здорового харчування з ефективними маркетинговими рішеннями, що дозволило бренду вийти на новий рівень розвитку.
Бренд зміг не лише підтримати свою репутацію, а й стати ближчим до своїх споживачів, демонструючи, що розуміє їхні потреби та прагнення.
Таким чином, кетчупи Pripravka стали смачним прикладом того, як диференційований підхід до створення продукту в маркетингу може допомогти не тільки успішно адаптуватися до складних економічних умов, а й надати нового поштовху в розвитку сталих категорій на ринку.
