Спорт зобов’язаний бренду Adidas так само, як і Adidas зобов’язаний спорту. В історії десятків спортивних перемог вписані революційні бутси з шипами від Adidas. А в ДНК Adidas — пристрасть до спорту і постійні інновації. Про олімпійських чемпіонів, «бернське диво», конкуренцію з Nike та Євро-2020 розповімо в статті.
Перші в світі спортивні бутси з шипами
Історія Adidas починається після Першої світової війни, задовго до фактичного заснування компанії. Адольф (Аді) Дасслер зростає в маленькому німецькому містечку Герцогенаурах, яке славиться взуттєвими традиціями. Крім взуття, Аді цікавиться спортом: відвідує всі можливі змагання і сам пробує займатися легкою атлетикою, футболом, боксом. Хлопець зауважує, що всі спортсмени носять однакове взуття, хоча їхні потреби відрізняються, і загоряється ідеєю налагодити власне виробництво.
На початку 1920-х років Адольф відкриває взуттєву майстерню і починає розробляти спеціальне взуття для спортсменів. Перша його серйозна інновація — бутси для легкоатлетів з металевими шипами. Їх вручну виготовляє коваль, друг дитинства Аді.
У 1924 році до Адольфа приєднується брат Рудольф. Разом вони відкривають «Фабрику спортивного взуття братів Дасслер» і починають масове виробництво шкіряного взуття з шипами. Бізнес росте: Адольф відповідає за виробництво, а Рудольф — за просування.
Важливо, що Адольф не займається інноваціями заради інновацій. Він налагоджує партнерські відносини з національною збірною Німеччини з легкої атлетики: розпитує спортсменів про індивідуальні потреби, випробовує нові бутси і одразу ж отримує зворотний зв’язок. Це дозволяє, по-перше, швидше вдосконалювати продукти, по-друге, популяризувати їх.
У 1928 році брати домовляються про розробку взуття для німецьких учасників Олімпіади в Амстердамі. У тому числі — жінок: ця Олімпіада була першою, в якій жінки брали участь в змаганнях з легкої атлетики. В результаті Ліна Радке в бутсах з шипами виробництва Адольфа Дасслера бере «золото» в біговій дистанції на 800 метрів і встановлює світовий рекорд.
А під час Олімпіади 1936 року про взуття Дасслера починають говорити не лише в Німеччині. На змагання прилітає американський легкоатлет Джессі Оуенс. Адольф сам їде до нього в олімпійське селище і вмовляє вибрати взуття з шипами. У цьому взутті Оуенс бере чотири «золота».
У бутсах від Адольфа Дасслера американський спортсмен Джессі Оуенс взяв чотири «золота» на Олімпіаді 1936 року
Народження Adidas і футбольна сенсація в Берні
Через сварку братів у 1948 році їх взуттєва фабрика розпадається на дві компанії: Adidas (Адольфа Дасслера) і Puma (Рудольфа Дасслера). Між ними починається справжня війна, в якій у Адольфа є явна перевага: досвід в розробці та виробництві взуття.
Adidas позиціонує себе як бренд для спортсменів, що випускає революційні продукти. Адольф Дасслер стає постійним консультантом збірної Західної Німеччини з футболу, і це партнерство призводить до однієї з найбільш знакових подій у футбольній історії.
На чемпіонаті світу 1954 року в швейцарському Берні до фіналу виходять збірні Німеччини та Угорщини. Угорці вважаються непереможними: на груповому етапі вони обігрують німців з рахунком 8:3. Проте у німецьких футболістів є бутси Adidas: вони вдвічі легше традиційних англійських бутсів, які носять суперники, і оснащені шипами, які можна змінювати в залежності від погоди.
Шкіряні бутси з шипами змінили історію спорту
У день фіналу починається дощ, і Адольф Дасслер радить спортсменам змінити шипи на більш довгі, щоб не так ковзати на полі і не ув’язати в багнюці. В результаті німецька збірна сенсаційно виграє з рахунком 3:2. Ця подія входить в історію під назвою «бернське диво». Тренер німецької збірної публічно дякує Адольфу Дасслеру, і про компанію починають говорити в усьому світі.
Інновації та світова експансія
У 50-х роках Adidas продовжує інновації як у виробництві, так і в маркетингу: перша нейлонова підошва для бутс, перший спортивний бренд з власною лінійкою одягу, перший бренд, який постачає взуття відомим спортсменам з метою реклами.
Через 20 років компанія вже продає взуття, одяг, обладнання, аксесуари в 150 країнах світу, в тому числі США. У взуттєвій лінійці — близько 150 моделей для різних видів спорту, включаючи «Формулу-1». Центром стратегії просування Adidas стають Олімпійські ігри. Протягом 60-70-х років більшість олімпійських чемпіонів носять кросівки цього бренду.
Адольф Дасслер до останніх днів життя продовжує впроваджувати інновації у виробництво. За рік до смерті, у 1977 році, до чемпіонату світу з футболу в Аргентині він розробляє надлегкі кросівки з ортопедичною устілкою, більш широким розташуванням шипів для кращого зчеплення і спеціальним просоченням, щоб взуття не набирало вологу в аргентинському кліматі.
Двигуном інновацій була пристрасть Адольфа Дасслера до спорту
Але з 80-х років після смерті Адольфа Дасслера в Adidas починається затяжна криза. Боротьба спадкоємців за контроль над компанією, поява сильних конкурентів Nike і Reebok призводять до збитків у 77 мільйонів доларів і забуття бренду, особливо на американському ринку. Компанію кілька разів перепродають, поки в 1993 році вона не потрапляє до французького бізнесмена Роберта Луї-Дрейфуса. У нього є план відродження Adidas.
Завоювання американського ринку: Каньє Вест і боротьба з Nike
Луї-Дрейфус підвищує бюджет на маркетинг, виводить компанію на біржу, організовує колаборації зі спортсменами на Олімпійських іграх 1996 року. Все це допомагає підвищити впізнаваність бренду і збільшити продажі.
Але є велика проблема. На ринку США Adidas залишається далеко позаду конкурентів: продукти бренду не користуються попитом, оскільки він нічого не знає про потреби середнього американського покупця.
Все змінюється в 2014 році, коли відділення Adidas в Північній Америці очолює досвідчений менеджер Марк Кінг. Його завдання — американізувати бренд. Для цього він перевертає всю стратегію на 180 градусів: Adidas починає позиціонувати себе як інноваційна, гнучка, волелюбна компанія, націлена на людей, не пов’язаних зі спортом.
У моду якраз входять кросівки як повсякденне взуття. В Adidas починають задовольняти цей попит, впроваджуючи в повсякденні кросівки технології спортивного взуття і роблячи їх ще більш зручними. Це вигідно виділяє їх на тлі Nike, який не зацікавлений у створенні постійних колекцій для не-спортсменів.
Нові сегменти цільової аудиторії — нові способи просування. Щоб сподобатися молоді, Adidas привертає її кумирів: моделей, креативних дизайнерів, музикантів. Однією з найяскравіших колаборацій стає співпраця з Каньє Вестом, який в 2013 році, грюкнувши дверима, йде з Nike: там сковують його творчу свободу і не дають можливості рости.
Виступ Каньє Веста на Billboard Music Awards підірвало ринок білих кросівок в США
В Adidas кажуть: ок, Каньє, роби, що хочеш. І він робить білі Adidas Ultra Boost, в яких ефектно з’являється на церемонії вручення нагороди Billboard Music Awards у 2015 році. Реакція не примушує на себе чекати.
«Кожен магазин, в якому були Ultra Boosts, очистили протягом години», — говорить засновник Sneaker News Ю-Мін Ву.
А протягом наступного року продажі Ultra Boost злітають майже вдвічі.
За революцією в маркетингу йдуть радикальні зміни менеджменту. Adidas відкриває штаб-квартиру в Портленді, перетворюючись на трансатлантичний бренд:
- Відбувається поділ обов’язків. У США розробляють дизайн і рекламні компанії, а в Німеччині займаються виробництвом. «Американці краще розповідають історії і для нашої галузі мають краще естетичне чуття, — пояснює директор з маркетингу Adidas Ерік Лідтке. — Німці, в широкому сенсі, дуже гарні в інженерній справі, інноваціях і в своїй роботі».
- У штаб-квартирі в Портленді створюються окремі підрозділи для різних видів спорту з різними командами. Тепер процес виробництва прискорюється: на виготовлення нової моделі взуття йдуть не місяці, а тижні.
- Завдяки швидкості та гнучкості бренду стає простіше співпрацювати з топовими дизайнерами, в тому числі Йодзі Ямамото та Стелою Маккартні.
Щоб бути ще ближче до споживачів, Adidas відкриває Brooklyn Farm — магазин і креативну студію в Нью-Йорку, куди набирає місцевих дизайнерів. До речі, туди переходять троє зіркових дизайнерів з Nike, розчарувавшись в «репресивній атмосфері» американського бренду.
В результаті під керівництвом Кінга до 2018 року Adidas стає найбільш швидкозростаючим спортивним брендом у Північній Америці, подвоївши частку ринку і вийшовши на друге місце після Nike.
Футбольна історія Adidas і конкуренція на Євро-2020
Спільній історії Adidas і футболу близько 70 років. У числі партнерів бренду — десятки топових футбольних клубів і гравців: Девід Бекхем і Зінедін Зідан, Ліонель Мессі і Поль Погба, «Манчестер Юнайтед» і «Реал Мадрид». Здавалося б, на футбольних полях Західної Європи у бренда не було конкуренції. Але Nike вдалося потіснити Adidas і тут.
Завдяки більшим прибуткам і маркетинговим бюджетам Nike може пропонувати європейським футболістам більш вигідні контракти, ніж конкуренти. Наприклад, у клубу «Челсі» був контракт з Adidas на 30 мільйонів фунтів на рік. Прийшов Nike і сказав: ми даємо 60 тисяч. У «Челсі» заплатили штраф Adidas і перейшли до Nike.
Суперництво Nike і Adidas добре помітно на Євро-2020. Два бренда поділили між собою більшість збірних: Nike одягає дев’ять команд, Adidas — вісім. Проте найдорожчий контракт — на 85,2 мільйона доларів зі збірною Німеччини — в руках Adidas. На другому місці — колаборація французької збірної і Nike (60,8 мільйона).
При цьому два гіганта спортивної індустрії по-різному підходять до просування. Якщо в Adidas запускають безліч рекламних кампаній в зв’язку з Євро-2020, то в Nike не прагнуть багато говорити про свою участь в чемпіонаті.
Цей м’яч в Adidas розробили спеціально для півфіналів і фіналу Євро-2020
Але що незмінно залишається в руках Adidas — це м’ячі для футбольних чемпіонатів Європи, які компанія розробляє з 1968 року. Для Євро-2020 в Adidas представили м’яч під назвою Uniforia (від слів «unity» і «euphoria»). Дизайн натхненний незвично широкою географією чемпіонату, який вперше проходить в 11 містах. Чергування жирних чорних і кольорових мазків символізує розмитість кордонів і різноманіття культур.
