Бренд Lego, который называют Apple в мире игрушек, отмечает 90-летие. За этот период компания, стартовавшая во время Великой депрессии с продажи деревянных уток, превратилась в самого крупного и прибыльного производителя игрушек в мире. О революции в мире конструкторов, инновациях, спасших компанию от банкротства, и взрослых фанатах Lego расскажем в статье.
Начало бизнеса: от мебели до игрушек
До Великой депрессии бизнес датского плотника Оле Кирка Кристиансена идет успешно. Его столярная мастерская в городе Биллунд производит все, в чем нуждается местная община: от дверей и повозок до домов и даже галереи церкви.
Все меняется после крушения на нью-йоркской фондовой бирже в 1929 году. Датские фермеры банкротятся из-за ограничения экспорта, и Кристиансен остается без заказов. На финансовый кризис накладывается семейная трагедия: в 1932 году умирает жена Оле Кирка, оставив его с четырьмя несовершеннолетними сыновьями.
В журнале для датских предпринимателей Кристиансен находит совет: производить мелкие предметы обихода, которые легко продать (лестницы, гладильные доски, подставки под елки). Предприниматель начинает выпускать бытовые предметы и игрушки в виде их миниатюрных копий.
Бизнес Оле Кирка Кристиансена начинался с изготовления мебели
Игрушки пользуются спросом, и Кристиансен решает сосредоточиться на их производстве. Новая компания нуждается в названии, и среди работников объявляется конкурс. Победителем, получившим приз в виде бутылки домашнего вина от Оле Кирка Кристиансена, становится сам Оле Кирк Кристиансен. Он объединяет два датских слова – «leg godt» («играть хорошо»), — чтобы создать название Lego.
Игрушки, как и мебель, должны быть качественными и служить долгие годы, считает предприниматель. Он использует древесину бука, которую два года сушат на воздухе, три недели — в печи, а затем шлифуют, полируют и покрывают тремя слоями лака или краски. Чтобы улучшить качество продуктов, Оле Кирк занимает 3 тысячи датских крон (для сравнения: стоимость дома в Дании в то время составляет 4-5 тысяч крон) и покупает фрезерный станок.
После этого Lego начинает выпускать деревянных уток (которые спустя годы станут желанными для коллекционеров) и популярные в 30-х годах йо-йо. Когда интерес к йо-йо резко пропадает, а на складе остается много непроданной продукции, Оле Кирк разрезает все непроданные йо-йо пополам и делает из них колеса для нового игрушечного грузовика. Впоследствии он тоже становится бестселлером.
Деревянная утка — один из культовых продуктов Lego почти столетней давности.
Сокрушительный пожар и эпоха пластика
Начало Второй мировой войны не отражается на Lego: импорт в Данию приостановлен, и это на руку местному бизнесу. За первые два года войны компания Оле Кирка удваивает продажи. Но в 1942 году происходит пожар, который полностью уничтожает фабрику Кристиансена.
Страховка не может возместить убытки и строительство нового помещения, но предпринимателю удается получить кредит в банке. В результате на месте старой фабрики в Биллунде появляется новая. Уже через несколько месяцев после пожара производство удается возобновить.
К концу Второй мировой войны бук для игрушек добывать все труднее, в то же время все популярнее становится новый материал — пластик. В 1946 году Оле Кирк заказывает в Великобритании машину для литья пластика под давлением. А вскоре ему дарят пластмассовые кирпичики от британского производителя Kiddicraft.
Основатель Kiddicraft Хиллари Фишер Пейдж изобрел так называемую умную игрушку — кубики с «шипами», которые помогают соединять их между собой. Но игрушка не пользуется популярностью, и Kiddicraft фокусируется на других продуктах. Lego же начинает активно использовать эту идею (права на нее компания выкупит у потомков британского разработчика только в 1981 году).
Два решения, изменившие историю компании
Как ни странно, сыновья Кристиансена, задействованные в бизнесе Lego, оказываются более консервативными, чем отец: они считают, что пластиковые игрушки станут разрушительными для компании. Оле Кирк смотрит на это более прозорливо:
Если мы сделаем это правильно, то сможем продавать эти кирпичики по всему миру!
Тем не менее именно один из сыновей, Готфред Кирк Кристиансен, в 50-х годах принимает два революционных решения, которые навсегда меняют бизнес:
- Первое — создание единой системы. В 1954 году один из коллег жалуется Годтфреду, что индустрии игрушек не хватает системы, и Кристиансен решает ее организовать. Если раньше в Lego делали игрушки всех форм и размеров, теперь все кирпичики совмещаются между собой, несмотря на год производства. Это означает, что продукция компании имеет не только мгновенную, но и вечную ценность для поклонников.
- Второе — усовершенствование конструкции кирпичиков. Оригинальные детали имеют только внешние «шипы», которые не обеспечивают достаточного сцепления. Готфред меняет конструкцию: добавляет внутрь кирпичиков трубки, которые насаживаются на наружные «шипы». Теперь все блоки подходит друг к другу, а комбинировать их можно в любых вариантах.
Готфред Кирк Кристиансен разработал систему конструкторов Lego и усовершенствовал кирпичики
Первым продуктом новой системы становится Town Plan, воспроизводящий реальную городскую среду с дорогами и автомобильным движением. Тема выбрана неслучайно: в 50-х жители Дании активно переезжают в города, экономика растет, все больше людей могут позволить себе собственное авто, а значит, важно учить детей, как вести себя на дорогах.
Чтобы популяризировать продукт, Lego прибегает к новаторскому рекламному подходу: в сотрудничестве с органами безопасности дорожного движения разрабатывает план города, который идет в комплекте с конструктором. План можно воспроизвести на пластиковом коврике со стилизованной сетью улиц, разместив на нем здания, автомобили и дорожные знаки.
Внутренние трубки и наружные «шипы» позволяют крепко соединять кирпичики в любых комбинациях.
Завоевание Европы и Америки
В 1953 году Lego делает первый шаг за пределы Дании: подписывает соглашение с производителем пластмассы в Норвегии, где до сих пор действуют военные ограничения на импорт игрушек. В скором времени в Норвегии начинаются производство и продажа Lego.
Вторым важным рынком становится Германия: именно там в 1958 году открывается первый зарубежный завод Lego. Годтфред Кирк Кристиансен уверен, что завоевание немецкого рынка игрушек позволит компании захватить мир.
Lego применяет бизнес-модель, к которой не привыкла немецкая торговля: прямые продажи розничным продавцам, платящим за товар одинаковую цену. Годтфред Кирк настаивает, чтобы продукты продавали только тем предпринимателям, которые готовы выставлять кирпичики в витринах: клиенты должны сразу видеть, как использовать конструктор.
В конце 50-х годов экспансия продолжается: Lego открывает офисы продаж в Швейцарии, Нидерландах, Австрии, Бельгии, Италии, Португалии. К 1965 году Lego Group занимает значительную часть европейского рынка.
В начале 60-х годов начинается также выход на рынки Северной Америки. В 1961 году Lego выдает американской багажной компании Shwayder лицензию на производство и продажу своих продуктов в США и Канаде.
С интернационализацией компании возникает потребность в частых путешествиях. Руководство Lego решает вопрос радикально: в 1961 году начинает строительство собственного аэропорта рядом с Биллундом. Его открывают в 1964 году. Сейчас аэропорт Биллунда — второй по величине в Дании.
Дифференциация продуктов: Duplo, Technic и минифигурки
В конце 1960-х годов Lego начинает расширяться. Первой выделяют линейку продуктов для самых маленьких клиентов — детей от двух лет. Для них разрабатывают кирпичики, вдвое больше обычных. Они получают название Duplo (от латинского слова duplex — «двойной»).
Минифигурки Lego до сих пор остаются хитом на рынке
Позже, в 70-х, бренд охватывает целевую группу детей постарше, которым становится слишком легко строить из кубиков Lego. Для них создают линейку Technic: эти модели более сложные и содержат техническое оборудование.
Но во всех этих наборах кого-то не хватает: речь идет о людях, которые жили бы в вымышленных домах, управляли автомобилями, ходили по улицам. Поэтому в 1974 году появляется ролевая фигурка Lego: у нее круглая желтая голова с чертами лица, подвижные руки и ноги. Минифигурка становится хитом на рынке и остается таковым до сих пор.
Парки Legoland: новая идея и рекорды посещений
Благодаря особенностям кирпичиков Lego становится конструктором с неограниченным потенциалом. Комбинации элементов могут превращаться в любые формы: лица людей, строения, животных и т.д. Это замечает двоюродная сестра Годтфреда Кирка Кристиансена, Дагни Холм, которая присоединится к компании в 1961 году в качестве дизайнера.
На модели, созданные под руководством Дагни Холм, в Биллунд приезжают посмотреть до 20 тысяч человек в год — от школьников до розничных торговцев. Поскольку фабрика Lego не в состоянии справиться с количеством посетителей, Годтфред Кирк Кристиансен предлагает установить модели под открытым небом. Так появляется идея первого парка Legoland.
В 1968 роду равнинное болотистое место в Биллунде превращают в ландшафтный парк с замками, зданиями, людьми, построенными из кубиков Lego. К этому добавляют развлечения: поезд, кукольный театр, даже собственную автошколу и главное — тысячи кирпичиков Lego, которыми можно играть детям и взрослым.
Первый же день работы парка превосходит все ожидания. Приходит так много посетителей, что Годтфред Кирк Кристиансен вызывает руководителя одного из отделов разработки помочь на кухне ресторана. Придя, тот видит директора по маркетингу, моющего посуду. Остаток дня руководители проводят бок о бок у раковины.
В первый сезон парк в Биллунде привлекает 625 тысяч посетителей — вдвое больше ожидаемого. Далее его успех повторяют открывающиеся по всему миру аналогичные парки: в Европе, Северной Америке и Азии.
Кризис 90-х: коллаборация со «Звездными войнами» и рекордный ущерб
С 1992 года доходы Lego начали уменьшаться. К тому же компания уволила много дизайнеров, работавших еще с 70-х, и заменила их 30 молодыми выпускниками колледжей. К сожалению, они «мало знали именно о дизайне игрушек и еще меньше — о строительстве Lego», — рассказывал позже дизайнер Марк Стаффорд.
Во-первых, теперь время разработки и производства новейших товаров растягивалось более чем на год. Во-вторых, изменились принципы дизайна Lego: деталей в наборах становилось все меньше, а игровых функций — все больше, что вызывало недовольство у фанатов классического Lego времен 80-х. При этом компания совершенно не контролировала деньги.
Lego на том этапе не имела представления о том, сколько стоит изготовление большинства их кубиков и наборов, — говорит Марк Стаффорд. — Самое шокирующее открытие касалось наборов, включавших микромотор и оптоволокно: в обоих случаях приобретение этих деталей стоило Lego дороже, чем весь набор.
В 1998 году корпорация объявила о первых потерях в размере около 30 миллионов долларов и уволила 1 тысячу сотрудников.
В парках Legoland из кирпичиков построены мини-копии известных мест
Кратковременным спасением стало соглашение с американским кинопродюсером Джорджем Лукасом. Lego разработала продукты, связанные с новой серией «Звездных войн»: это были первые товары с лицензированной интеллектуальной собственностью. Они имели огромный успех и обеспечили повышение продаж. Но — на короткий срок. Закончился прокат ленты — упал и интерес к игрушкам.
В 2003 году продажи упали почти на 30 процентов. Нанятые консультанты посоветовали осовременить подход и еще больше диверсифицировать продукцию. В портфолио Lego появились одежда, украшения, видеоигры и другие продукты, в изготовлении которых у компании совершенно не было опыта. К тому же продолжали открываться тематические парки, строительство которых обходилось в сотни миллионов долларов. Компания продолжала бездумно инвестировать, не учитывая главного: интересов целевой аудитории.
Инновационный подход: найм на работу фанатов и реорганизация производства
В 2004 году генеральным директором компании был назначен 36-летний Йорген Виг Кнудсторп — первый «несемейный» руководитель. Возрождение Lego под его управлением называют крупнейшим поворотом в истории бренда. «Я думаю, что он лучшая модель для инноваций, чем Стив Джобс», — говорит Дэвид Робертсон, автор книги «Lego: как компания переписала правила инноваций».
Йоргена Вига Кнудсторпа считают даже лучшим примером инноватора, чем Стив Джобс
Оптимизация продуктов
Во-первых, все усилия снова сфокусировали на изготовлении конструкторов, вернувшись к классике Lego. В целях экономии количество деталей сократили с 7-ми до 3 тысяч и стали жестко контролировать затраты на разработку и производство.
Во-вторых, компания избавилась от убыточного бизнеса: закрыла производство компьютерных игр и продала тематические парки британскому оператору Merlin Entertainments.
Перераспределение производства
Упаковку, производство и распространение передали на аутсорсинг в Чехию, Венгрию, Мексику. Количество сотрудников с 1998 по 2007 год сократилось с 9100 до 4200 человек.
Привлечение фанатов
Кнудсторп ввел новый подход в истории компании: привлечение фанатов бренда (AFOL — adult fans of Lego) к разработке продуктов. Вот что рассказывает один из поклонников бренда Марк Стаффорд:
Я был одним из 11 дизайнеров, нанятых в то время. В отдел дизайна были назначены новые руководители. Этим ребятам нравился продукт, они знали клиентов, поскольку выросли, играя с Lego, и у них были сдерживаемые годами идеи.
Кроме того, Lego запустила собственный краудсорсинговый конкурс: авторам победивших идей пообещали 1 процент от чистых продаж их продуктов. Именно так появились хиты Lego, популярность которых не утихает до сих пор: машина времени DeLorean из фильма «Назад в будущее» и желтая подлодка из песни Beatles.
В результате Lego Group превратила убыток в 374 миллиона долларов в 2004 году в прибыль в 281 миллион долларов в 2006 году.
Медиаимперия: производство сериалов для продажи игрушек
В 2010 году Lego сфокусировалась на двух вещах: инвестициях в маркетинг и медиапродуктах как этапе воронки продаж. Сначала сериалы, шоу и фильмы, а затем — тематические игрушки.
Так появились одни из самых хитовых продуктов: Ninjago и Friends. Конечно, им предшествовало тщательное изучение аудитории: говорят, что Lego проводит наибольшее исследование детей в мире.
Мы называем это отдыхом с потребителями, – рассказывает старший директор группы Global Insights, занимающейся исследованиями, Энн Флеммерт Дженсен. — Моя команда тратит все время на путешествия по всему миру, общаясь с детьми и их семьями и участвуя в их повседневной жизни.
Исследователи наблюдают, как дети играют сами и с друзьями, как взаимодействуют братья и сестры, почему одни игрушки остаются любимыми на протяжении многих лет, а другие быстро надоедают. Так появились герои сериала Ninjago, запущенного в 2011 году: среди всех супергероев, показанных мальчикам, именно они оказались наиболее популярными.
В Lego планировали выпустить всего два сезона сериала, но его герои настолько захватили детей, что за последнее десятилетие вышли 15 сезонов, полнометражная адаптация и еще один мини-сериал, выпущенный в мае 2022 года. Конечно, под каждый сезон выпускают новую коллекцию игрушек, мгновенно исчезающую с полок.
В 2011 году Lego, целевая аудитория которой на 90 процентов состояла из мальчиков, наконец сломала рынок девочек. Четыре года исследований и 40 миллионов долларов на глобальный маркетинг — и рынок захватила коллекция с кукольными персонажами из сериала Friends. Именно игрушечные куклы стали одной из причин успеха продукта.
Мальчики, как правило, больше интересуются добром и злом, тогда как девочки видят себя через мини-куклу. Они хотели большего уровня детализации, пропорций и реализма, — объясняет дизайнер моделей Friends Маурисио Аффонсо.
В результате в 2015 году Lego стала самым мощным брендом в мире. Прибыль компании составила более 700 миллионов долларов, что сделало ее самой прибыльной в Европе и Азии, а также третьей в Северной Америке.
Lego имеет невероятную способность взаимодействовать с людьми, и это позволило компании выдержать очень, очень сложные условия, — говорит Саймон Коттеррелл из аналитической компании Interbrand. — Что сделало их успешными за последние 10 лет, так это способность создавать новые организации, фильмы, телешоу, сотрудничая с гениальными людьми. Они сказали: «Мы можем не заработать столько денег, если передадим это на аутсорсинг, но продукт будет лучше». Этот менталитет очень датский. Это значит: «Мы инженеры. Мы знаем, в чем мы хороши. Давайте этого держаться». Это очень смелый поступок, и многие компании ошибаются именно в этом.
Новая эпоха: Lego как антистресс для взрослых
В последние годы темпы годового роста Lego начали тормозить: в 2018 году они снизились с традиционных 17-ти до 4 процентов. Причина — в популярности многочисленных цифровых приложений для детей и смены приоритетов родителей, которые стали больше тратиться на опыт, чем на вещи.
Колизей из более чем 9 тысяч деталей стал одной из самых больших моделей Lego для взрослых.
Одним из способов противодействовать замедлению бизнеса стал фокус на продуктах для взрослых: моделях автомобилей, цветочных букетах, памятниках архитектуры и знаковых образах для поколения Х — основной взрослой аудитории бренда (например, кафе Central Perk из сериала «Друзья» и бэтмобиль 1989 года).
Напряженно работающие взрослые говорят, что они используют Lego, чтобы отключиться от мании дня, — объясняет маркетинговый стратег Lego Женевьев Капа Круз. — Они ищут расслабляющий, успокаивающий опыт — и им нравятся инструкции, потому что это то, что помогает им оставаться в зоне комфорта.
