Мир, в котором алгоритмы становятся креаторами, а промпт — это новый бриф, требует другого взгляда на маркетинг. Cannes Lions 2025 стал не просто фестивалем инноваций, а точкой рефлексии: куда движется наша индустрия и какова будет ее ценность в новом десятилетии.
Сцена Дворца — это лишь часть событий. Главное происходило на побережье, во временных пространствах брендов, где креатив сочетался с данными, технологиями и глубокими разговорами. Для нас в Havas Village, как и для команд, которые сочетают стратегический креатив с технологической гибкостью, этот фестиваль подтвердил: маркетинг будущего — это системная интеграция, а не импульсивное творчество.
ИИ как катализатор, а не угроза
Вопрос «заменит ли ИИ креативных специалистов?» на Cannes Lions 2025 больше не стоял. Вместо этого говорили о том, как именно искусственный интеллект уже сегодня усиливает работу креативных команд — через автоматизацию, персонализацию и ускорение продакшена.
Как отметил CEO Adobe Шантану Нараен, творческий ступор — больше не проблема. Идеи можно проговаривать с самим инструментом, используя GenAI как спарринг-партнера для мозгового штурма. Это уже не о страхе — это о скорости, глубине и освобождении креативного потенциала от рутинных задач.
Что это означает для украинского рынка:
ИИ не является заменой. Это помощник. Наиболее эффективные кампании будут создаваться теми командами, которые внедряют GenAI в качестве продакшен-двигателя — но оставляют за людьми видение, стратегию и интонацию бренда.
Креативность ≠ импровизация. Она должна работать вместе с аналитикой
Панели фестиваля четко показали: креативность больше не существует отдельно от данных. Она масштабируется через инсайты, адаптируется через аналитику и становится релевантной благодаря технологиям. В фокусе — эффективность, скорость и осмысленность каждого решения.
Формула, которая набирает вес:
Креативность × Технология × Данные = Настоящий эффект.
Это касается не только продакшена. ИИ теперь помогает:
- находить барьеры в коммуникации;
- адаптировать месседжи к микроаудиториям;
- трансформировать бриф на уровне инсайта.
Сложная креативность: чем больше кодов, тем выше ROI
Маркетинговый стратег Марк Ритсон представил концепцию «composite creativity» — и она имеет серьезное прикладное значение. Кампании, которые содержат не менее 7 элементов айдентики (логотип, шрифт, слоган, звук, палитра, персонажи и т. д.), имеют в 4 раза более высокую эффективность, чем те, которые экспериментируют образцово, но хаотично.
Ценность — в последовательности.
Не в повторении, а в развитии знакомых кодов: с новыми смыслами, но в пределах знакомой рамки. Бренды, которые выдерживают единство визуального языка и тона — побеждают на длинных дистанциях.
Гиперперсонализация + системность = новый стандарт
Во время фестиваля много говорили о гиперперсонализации — не как о фишке, а как о якорной точке нового медиапланирования. Речь идет о настройке опыта и месседжей под мельчайшие характеристики аудиторий в реальном времени, с масштабированием.
Это новый вызов:
Как не потерять стратегическое единство, когда платформы требуют гибкости?
Как оставаться брендом, а не набором алгоритмически сгенерированных решений?
Ответ — в равновесии между точностью и видением.
Данные дают масштаб, но только креатив и стратегия дают смысл.
Когда медиа работают против вас, даже лучшая идея не сработает
Один из самых резонансных докладов фестиваля — презентация Карен Нельсон-Филд о влиянии контекста размещения на эффективность. Ее исследование показало: гениальный ролик в условиях слабой видимости — это слитый бюджет.
Даже самая яркая идея не выдержит, если ее транслируют в «глухих» слотах или без адаптации к платформе.
Главный вывод:
Креатив должен работать в паре с грамотным дистрибуционным планом. Не как отдельная вертикаль, а как интегрированная часть медиаэкосистемы.
Стратегия важнее нетерпеливости
Cannes Lions 2025 дал еще один важный месседж: не спешите менять креатив в первые дни запуска. Ранний фидбек (вроде CTR или просмотров) — еще не показатель эффективности. Нужно давать кампании время на «прогрев», адаптацию, набор частоты контакта. Особенно — в условиях медленного старта или долгого цикла принятия решения.
Creator-first эра: аутентичность ≠ эффективность
Отдельная дискуссия — роль креаторов в коммуникации. После hype-периода фестиваль расставил акценты: не каждый ролик от инфлюенсера работает на бренд. И не каждый бренд знает, как эффективно взаимодействовать с этой аудиторией.
Согласно исследованию WARC:
- 53% креаторских видео не содержат бренд в первые 3 секунды;
- только 14% из них просматривают до конца;
- до 45% бюджета на Meta может быть потеряно из-за базовых технических ошибок (отсутствие субтитров, отсутствие брендинга, неудачный формат).
Это феномен «Creator Paradox»: мы строим бренд или просто усиливаем узнаваемость инфлюенсера?
Аутентичность — важна. Но она не заменяет структуры, целостности, брендинга.
Рекомендация: работать с креаторами, но с четким брифом, продакшн-сопровождением и KPI — не только на охват, но и на импакт.
Вывод: маркетинг будущего — это интеграция, стабильность и стратегическая дисциплина
Cannes Lions 2025 еще раз подтвердил:
Сила креатива раскрывается только тогда, когда он усилен медиа, данными и стабильностью в воплощении.
Для брендов, работающих в условиях турбулентности (а это — реальность украинского рынка), это особенно актуально. Разрыв между тактикой и видением — дорога в никуда. Побеждают те, кто мыслит системно, действует быстро и строит на годы.
Автор статьи: Наталья Морозова, СЕО Havas Village
