На перший погляд визначити успішність рекламної кампанії не так вже й складно. Багато хто думає, що розміщуючи, наприклад, банерну рекламу, чим частіше натискається на рекламний банер, тим успішніше рекламна кампанія, є залученість, є інтерес. Але при більш детальному вивченні питання стає зрозумілим, що тільки близько 5% інтернет-користувачів несуть відповідальність за 80% всіх кліків. Переважна більшість користувачів натискають на банери тільки помилково. Ці знання в поєднанні з питаннями конверсії та рентабельності інвестицій відображають успіх, вимірюваний кількістю кліків.
Проводячи рекламну кампанію слід не забувати про той факт, що реклама також впливає на «не клікерів». Впізнаваність бренду як і раніше підвищується завдяки виразним рекламним кампаніям, навіть якщо вони лише на мить викликають інтерес. Наприклад, дослідження, проведене Tomorrow Focus/comScore, показало, що позитивний ефект від реклами не залежить від кількості кліків. Користувачі запам’ятовують повідомлення і назву компанії, але вважають за краще шукати свій сайт через пошукові системи або вводячи URL-адресу безпосередньо.
Дуже часто користувачі залишають сайти, незважаючи на інтерес до покупки. У багатьох магазинах це 99% відвідувачів. У більшості випадків продукт потім купується у іншого продавця. Причини включають більш вигідні ціни, умови доставки і варіанти оплати, а також емоційні чинники, в тому числі поліпшений описовий текст, зручний зовнішній вигляд, більш приємний дизайн, більш докладні зображення, інтеграція рекомендацій соціальних мереж і простіша навігація при покупці.
Про що варто задуматися:
Яке перше враження у відвідувача на вашому сайті? Дизайн, зображення і тексти виглядають професійно і привабливо? Чи містить опис продукту всю необхідну інформацію? Чи є загальне враження привабливим і вселяє воно довіру? Чи можете ви побачити всю важливу інформацію над згином у видимій області? Або вам потрібно прокрутити, щоб знайти його? Чи працюють всі важливі стандартні компоненти сайту, такі як внутрішня пошукова система і дерева категорій, посилання на схожі продукти, аксесуари і корзина? Чи існує чіткий «заклик до дії» для досягнення конверсії?
Обмеження відстеження трафіку
Якими би не були корисні метрики трафіку, вони можуть бути трохи неточними, якщо вони – ваша єдина міра успіху. У PPC-реклами ви платите за трафік. Оскільки ви відстежуєте те, що отримуєте, якщо ви відстежуєте лише кількість кліків, отриманих вашими оголошеннями, ви можете ненавмисно оптимізувати свою кампанію, щоб витрачати більше грошей. Більше трафіку – це не головне – більше правильного трафіку, ось що важливо. Можна отримувати мільйони переглядів і тисячі кліків і жоден з цих кліків не перетворився на конверсію. З точки зору трафіку ваш пост або реклама можуть бути вельми і вельми успішними, але це ніяк не вплине на розвиток вашого бізнесу і нових клієнтів. Коли ви платите за кожен клік, вам потрібен цей трафік, щоб зробити щось корисне для вашого бізнесу.
Перш за все, велика кількість кліків з дуже невеликою кількістю конверсій – добра ознака того, що ви платите за неправильний трафік.
У цьому випадку було б непогано поглянути на ваш звіт по пошуковим запитам і подивитися, що насправді шукають люди, коли бачать ці оголошення.
Інша потенційна проблема – невідповідність між рекламою і цільової сторінкою. Можливо, реклама привертає правильний трафік на сайт, але люди очікують чогось, грунтуючись на оголошеннях, які вони не бачать на цільовій сторінці.
Тому при визначенні успіху кампанії необхідно враховувати наступні показники:
- Відгук бренду: проведіть дослідження або опитування, щоб визначити, хто бачив ваше оголошення, а хто ні.
- Певний пошук: використовуйте інструменти аналізу, такі як Google Analytics, щоб з’ясувати, чи привела кампанія до збільшення числа пошуків компанії або рекламованого продукту, і якщо так, то яким чином.
- Прямий трафік веб-сайту: стежте за трафіком веб-сайту і намагайтеся пов’язувати збільшення і зменшення безпосередньо із запусками кампаній, варіантами випробувань і показами сторінок. Інструменти статистики, такі як Google Analytics, також є незамінними помічниками в цьому відношенні.
- Конверсії. Чому так важливо відстежувати конверсії? Метрики трафіку говорять вам, що ваша аудиторія думає про ваші оголошення, а метрики конверсії говорять вам, що ваш трафік думає про вашу цільову сторінку. Конверсії, як правило, є більш цінним показником, ніж трафік, тому що ті, хто конвертують, зазвичай зацікавлені у вашій компанії.
- Нарешті, успіх реклами найбільш чітко вимірюється, дивлячись на продажі або новіпридбання клієнтів. Якщо в цьому відношенні нічого не відбувається, незважаючи на високий рейтинг кліків, це явний показник того, що кампанія або неефективна, або конверсія блокується (технічними) перешкодами.
