Останнім часом деякі рекламні компанії стали позиціонувати себе як Performance marketing агентства. Здавалося б, ще вчора вони пропонували своїм клієнтам практично той же набір рекламних послуг, але називали їх інтернет-маркетингом, комплексним просуванням або просто пропонували набір послуг (SEO-просування, контекстна реклама, SMM тощо).
Що ж змінилося?
Зміни дійсно є, і вони принципові. В першу чергу вони пов’язані з розвитком інструментів маркетингу і продажів.
Для кращого розуміння наведу класичне визначення:
Performance marketing – це концепція інтернет-маркетингу, мета якої – досягнення конкретних, фінансово вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально короткі терміни.
Як бачимо принципова відмінність саме в KPI, цільові показники повинні бути фінансово вимірні і пов’язані з розвитком бізнесу.
Рекламні агентства раніше були не готові, а багато і сьогодні, брати на себе відповідальність за фінансові показники бізнесу клієнтів. Обмежували свою відповідальність рекламним охопленням, трафіком на сайт, SMM-просуванням, лідогенерацією. Продажі та подальші шляхи клієнта залишалися на стороні бізнесу і практично випадали з поля зору маркетинг-агентства.
Сьогодні, інструменти аналітики і маркетингу дозволяють впливати на цільові показники бізнесу і на стороні клієнта (CRM-маркетинг), що є ключовою відмінністю і перевагою Performance Marketing.
Давайте коротко розберемо особливості Perfomance-маркектингу
1. Customer Journey Map
Новий підхід до вивчення Цільовий аудиторії заснований на розумінні, що потенційний клієнт «не статичний», його потреби і поведінка змінюються в залежності, від завдання яке йому необхідно вирішити і етапу шляху пошуку рішення, на якому він знаходиться. Відповідно, аналіз ЦА включає не тільки демографічні характеристики, а передбачає складання портрету клієнта, виявлення його цілей і мотивів використання продукту або послуги (Jobs-to-Be-Done), поведінкових даних, виявлення точок взаємодії клієнта з брендом, компанією, конкурентами.
В результаті досліджень будується Customer Journey Map для основних сегментів з типовою поведінкою.
2. Наскрізна аналітика
Багато в чому, завдяки розвитку і широкому впровадженню сервісів аналітики, в тому числі і наскрізний, коллтрекінгу, CRM і ERP систем, Performance-маркетинг став можливий, тому що з’явилися інструменти, що дозволяють об’єднати дані реклами і маркетингу з бізнес-метриками діяльності компаній.
Система аналітики включає:
- комплексний збір даних, включаючи фінансові, на всіх етапах і точках контакту шляху клієнта;
- побудова системи наскрізної аналітики;
- інтеграція даних аналітики з маркетинговими і рекламними інструментами.
3. Сustomer journey design
Сформулюємо основну задачу, яку вирішує Performance-marketing, – побудова «успішного» для бренду шляху клієнта, для кожного сегмента ЦА. А критеріями успішності є бізнес-метрики діяльності компанії клієнта.
На основі відомої формули – AIDAL, розглянемо ключові відмінності Performance-Marketing на різних етапах умовного шляху клієнта:
Awareness
Завдяки новому підходу в вивченні ЦА «охватні» рекламні кампанії стали більш сегментованими і персоналізованими. В налаштуваннях таргетингу пріоритет віддається поведінковими характеристиками, а інструменти «охоплення» підбираються таким чином, щоб вони приводили і до «захоплення» клієнтів (збору аудиторій ремаркетингу, ретаргетингу, кастомних, передплати і реєстрації: в соцмережах, мессенжерах, розсилках тощо). Тобто, вони дозволяють, на ранній стадії, вибудувати прямі канали комунікації з потенційними клієнтами.
Interest
Переважно використовуються вже інструменти явного «захоплення» (лідогенераціі) для підвищення рівня і якості комунікації, і інструменти «нагріву» для інформування потенційних клієнтів про УТП, ціннісних характеристиках і конкурентні переваги товару або послуги, наприклад, використовуючи метод RDB (Resonance, Differentiation, Belief ). Завдання поточного етапу – схилити потенційного клієнта до «правильного» вибору товару або послуги. А особливістю Performance маркетингу є те, що потенційний клієнт на цьому етапі, це вже Лід в CRM системі, з даними про його взаємодії з брендом і компанією в точках контакту. Взаємодіють з ним спільно і Відділ продажів, і маркетингове агентство (CRM маркетинг).
Desire
Клієнт вже визначився, вибрав і готовий купити. Завдання етапу – «не проспати» цей момент і вчасно зреагувати на бажання клієнта. На перший план виступають Менеджер з продажу, а агентство виступає в ролі асистента використовуючи інструменти CRM-маркетингу (кваліфікація і скоринг лідів, data driven marketing, person-based marketing).
Action
Безпосередньо покупка. Завдання – зробити покупку простою і комфортною. Робота агентства полягає в консалтингу та впровадженні інструментів продажів: розробка і впровадження бізнес-процесу продажів, асортиментної воронки, книги продажів, скриптів продажів, які включають в себе методики Upsale, Cross-sale, Downsale.
Loyalty
Формування лояльності. Для більшості бізнесів найважливіший етап шляху клієнта, так як повторні продажі та продажі за рекомендацією складають 30-90% від усіх продажів.
У розпорядженні маркетингу досить широкий інструментарій:
- впровадження Customer Success Management рішень, для формування успішного досвіду споживання, використання товару або послуги, взаємодії або партнерства з компанією;
- програми лояльності, для утримання клієнтів і стимулювання повторних продажів;
- account-based marketing і тригерні розсилки;
- івенти;
- маркетингові кампанії і SММ механіки, для стимулювання рекомендацій.
Варто уточнити, що Perfomance-marketing, це не та послуга, яку можна впровадити за два тижні або місяць. Це тривалий процес трансформації бізнесу. Та й доступні на сьогодні інструменти, що не настільки ефективні й досконалі, як би нам хотілося. Але, «Дорога в тисячу миль починається з першого кроку» і дана стаття, це запрошення зробити свій перший крок.
Я навмисно уникав згадки конкретних метрик ефективності та інструментів Perfomance-маркетингу, так як всі вони не вміщується в рамки однієї публікації. Саме цій темі буде присвячена моя наступна публікація.
