Ще кілька років тому показником успішної публікації в соціальних мережах вважалися лайки. Аудиторія натискає кнопку «Подобається» і всі в захваті, якщо переважить за сотню, пост вже в топі. Здавалося, що все добре. У маркетингу, проте, успіх поста давно вже не обчислюється хорошим настроєм і кількістю лайків, а неспростовними фактами. Різні KPI (ключові показники ефективності) і розрахунки рентабельності інвестицій (ROI) дозволяють робити заяви про успіх маркетингу в соціальних мережах. Ці метрики та пов’язані з ними інструменти вимірювання працюють на самих різних платформах – від Facebook і YouTube до LinkedIn.
Без стратегії вимірювати нічого
Якщо ви не знаєте своєї цільової аудиторії в соціальних мережах, навряд чи ви досягнете і фінансового результату.
Для вашого бізнесу важливо мати чітке уявлення про свою цільову групу, а також чітко визначати цілі і канали своєї кампанії. Ця логіка працює і застосовується до B2B так само, як до бізнес-моделей B2C. Фундаментальні питання, які кожен повинен задати собі: скільки років цільовій групі? Де живуть люди? Якої вони статі? Які у них інтереси, вимоги або проблеми?
Facebook Insights
Всі, хто веде бізнес-сторінку в соціальних мережах, звичайно ж хочуть знати, чи досягають вони поставлених цілей. На Facebook власна функція платформи «Facebook Insights» надає статистику взаємодії користувача з контентом, а також іншу статистику користувача (стать, місце проживання, вік тощо). Наприклад, адміністратор сторінки може бачити охоплення своїх повідомлень тут, тобто загальна кількість окремих людей, які бачили сторінку і повідомлення. Елемент «Взаємодія» показує кількість всіх окремих осіб, які взаємодіяли зі сторінкою, з розбивкою по типу взаємодії. Демографія, інтереси і смаки цільової групи можуть бути оцінені і налаштовані за допомогою цього основного інструменту.
Метрика допомагає
В якості одного з найбільш важливих KPI для соціальних мереж показник залученості надає інформацію про те, наскільки добре відповідний контент приймається користувачем. Він включає в себе те, як користувач взаємодіяв з сайтом, наприклад, за допомогою коментарів, повідомлень або смайликів. Коефіцієнт показує частку людей, які взаємодіяли з сайтом або кампанією, на відміну від тих, хто взагалі не взаємодіяв. Коли мова заходить про соціальні мережі, компанії можуть і повинні самі встановлювати конкретні цілі кампанії з відповідними ключовими показниками ефективності. Вони часто визначаються як конкретні дії. Це може включати завантаження технічної документації або реєстрацію на подію. Коефіцієнт конверсії являє собою частку відвідувачів сайту, які виконали певну дію.
Виявлені метрики дозволяють певним чином оцінити успіх по відношенню до раніше визначених цілей. Серед іншого, можна зробити висновок про те, наскільки активно співтовариство реагує і взаємодіє з онлайн-діяльністю компанії. Це призводить до таких показників, як число шанувальників, передплатників, ретвіти, відвідувачі сторінок, коментарі в блогах тощо. Але, ці показники ще не вказують на фактичний економічний успіх діяльності в соціальних мережах. В цьому і є складність, тому що багато хто з певних цілей, таких як збільшення числа передплатників або більш високий рівень взаємодії на каналах, не можуть безпосередньо зрівнятися з вимірюваним успіхом продажів в грошовому еквіваленті. Однак існує кілька підходів, які можна використовувати для розрахунку повернення інвестицій в соціальних мережах і подальшого обґрунтування результатів оцінки KPI. Для швидкого огляду є навіть калькулятори ROI.
Менеджери соціальних мереж можуть зробити чотири кроки для визначення ROI з метою залучення / продажу клієнтів:
Крок 1: Визначте цілі:
Кожна кампанія потребує чітких цілей. Можливими цілями можуть бути збільшення продажів продукту або генерація лідів. Як тільки цілі визначені, вони повинні бути пов’язані з відповідними KPI; наприклад, кліки на цільовій сторінці. Ці цілі повинні бути адаптовані до компанії і її продуктів, але перш за все до цільової групи.
Крок 2: Виміряйте цілі і призначайте конкретні значення:
Такі інструменти, як Google Analytics, необхідні для вимірювання досягнення цілей з метою визначення відповідних показників. Це включає в себе кількість відвідувачів, охоплення, потенційних клієнтів / клієнтів і коефіцієнт конверсії. Подальший розрахунок окупності інвестицій вимагає певних значень, які можна використовувати для розподілу доходів за показниками соціальних мереж. Вони включають в себе вартість клієнта або передплатника, ціну товарів, що рекламуються в соціальних мережах, або середню вартість кошика покупця, що прибуває в соціальних мережах.
Крок 3: Розрахувати загальну вартість:
На додаток до KPI соціальних мереж, фінансові витрати мають вирішальне значення для розрахунку ROI. Тому компаніям слід детально фіксувати витрати на кампанію (реклама, редакторська робота, продажі тощо).
Крок 4: Розрахуйте і оптимізуйте ROI:
Тепер окупність інвестицій можна розрахувати з урахуванням доходів від соціальних мереж і понесених витрат.
ROI у відсотках = (дохід від соціальних мереж – загальні витрати) x 100 / загальні витрати
Якщо обчислений показник перевищує 100 відсотків з використанням цього розрахунку, результат є позитивним. Чим вище, тим краще. Тому що тоді заробляється набагато більше, ніж витрачається. Компанії можуть бачити, які кампанії в соціальних мережах дійсно приносять гроші, а які – тільки лайки і коментарі. Це дозволяє оптимізувати стратегії соціальних мереж і, можливо, встановити нові пріоритети.
Висновки:
Якщо компанія або бренд хоче бути успішним в наші дні, вона навряд чи зможе уникнути присутності в соціальних мережах. Проте успіх не прийде сам по собі. Все це добре розуміють. Для цього слід мати стратегічний професійний підхід. Успішно це можна визначити, використовуючи різні показники і відстеження ROI в соціальних мережах. Компанії, які мають у своєму розпорядженні дійсні дані соціальних мереж, можуть використовувати цю інформацію, щоб інвестувати більше часу і ресурсів у функціонуючі заходи і оптимізувати тактику, яка не окупається.
