Кофейни третьей волны? Приоритет качества, происхождения зерен и способа обжарки? Да, все это существует в заведениях Киева, Берлина или Сан-Франциско. Тем не менее, около четверти всего кофе, потребляемого в мире, остается растворимым. А половина доли рынка кофейных концентратов принадлежит Nescafé. О причинах такой популярности поговорим в статье.
Кофе для холостяков, домохозяек и военных
Nescafé была не первой в гонке на скорость, зато первой по результату. Идея создать концентрат из кофейных зерен появилась еще в XVIII веке, а первые относительно удачные попытки пришлись на начало XX века. Чаще всего в этом контексте называют имена трех химиков: японца Сатори Като, новозеландца Дэвида Стрэнга и бельгийца Джорджа Вашингтона.
Изобретение Вашингтона получило популярность у солдат во время Первой мировой войны, но в массы не ушло. У продукта был очень резкий вкус, напоминавший пережженный кофе, а крупицы плохо растворялись в воде.
В 1929 году во время Великой Депрессии в Бразилии начался кофейный кризис. У страны, которая была крупнейшим производителем кофе, почти перестали покупать урожай. Запасы кофе, которое скопило бразильское правительство, было некуда девать. Их даже сжигали вместо топлива в локомотивах.
Единственным выходом было превратить кофейные зерна в концентрат. С такой просьбой бразильское правительство обратилось в компанию Nestlé, где до этого уже изобрели смесь для младенцев на основе сухого молока. Главным условием было сохранить вкус кофе. Над этой задачей команда химиков во главе с Максом Моргенталером билась семь лет!
В 1938 году на прилавках швейцарских магазинов появился новый продукт, состоявший наполовину из сублимированного кофе и наполовину — из растворимых углеводов. Растворимый кофе назвали Nescafé (Nestlé + cafe).
Дегустация новинки в 1938 году
Новинку позиционировали как простой и быстрый способ приготовить кофе. Основными сегментами целевой аудитории были одинокие мужчины, домохозяйки, к которым внезапно нагрянули гости, а также люди, у которых нет возможности варить кофе: альпинисты, яхтсмены, ночные рабочие.
В 30-х годах реклама в швейцарской газете изображала мужчину, у которого нет времени заваривать кофе
С началом Второй мировой войны целевая аудитория изменилась. В 1942 году Nestlé получила заказ на производство растворимого кофе для американской армии. Все производственные мощности Nescafé, перенесенные в США, были задействованы только для поставок военным, а правительство классифицировало продукт как «жизненно важный».
В конце войны Nescafé добавили в пакеты CARE для нуждающегося населения по всей Европе и Японии: это стало отличной рекламой напитка.
Чашка Nescafé на Луне и Эвересте
После войны продажи Nescafé росли медленно. Во-первых, в мирное время в США и Европе предпочитали готовить натуральный кофе. Во-вторых, американские домохозяйки воспринимали растворимый напиток как атрибут «плохой жены». Поэтому в рекламе акцент делали на вкусе, а не на удобстве приготовления.
Именно над вкусом долгое время работали технологи. Его старались сделать как можно ближе к натуральному, совершенствуя технологию сушки. В 60-х годах Nescafé впервые представила кофейные гранулы, которые сохраняли больше оригинального вкуса. Продукт назвали Nescafé Gold (в США его запустили под маркой Taster’s Choice).
В этот период восприятие растворимого кофе начало меняться. Во-первых, выросло новое поколение женщин, у которых не было предрассудков насчет продуктовых концентратов. Во-вторых, решала цена: например, в Великобритании чашка напитка из молотого кофе ведущего бренда стоила три пенса, а чашка растворимого кофе — меньше, чем один пенс.
Влиял и общественный резонанс: банка Nescafé отправилась в знаковую экспедицию на Эверест в 1953-м и первый полет на Луну в 1969-м.
В 1969 году растворимый кофе вошел в меню астронавтов
В конце 60-х в Nestlé обратились из НАСА с просьбой обеспечить специальное питание для космической экспедиции «Аполлон-11». Кроме питательных концентратов, в меню астронавтов попал и Taster’s Choice. И хотя в космосе вода закипала при температуре ниже 100 градусов, что затрудняло растворение гранул, астронавты все равно были довольны.
В результате рекламных кампаний и гибкой ценовой политики с 1950 по 1970 годы объем продаж Nescafé во всем мире вырос более чем на 900 процентов. Следующим драйвером роста стал выход на новые рынки.
Покорение чайных рынков
Как приучить к кофе культуры, которые столетиями пили только чай? В Nescafé использовали разные стратегии: от психоанализа до разработки уникальных вкусов. Рассказываем на примерах двух стран.
Индия
В 1956 году Nestlé обратилась к правительству Индии с просьбой открыть в стране производство растворимого кофе, но получила отказ: кофе не был стратегическим продуктом. Корпорация пошла в обход: наладила в Индии производство сухого молока. Проект позиционировали как гуманитарный вклад правительства Швейцарии (родины бренда) в развитие Индии. Через несколько лет после открытия завода на нем начали производить Nescafé.
В 1963 году кофейный бренд вышел на индийский рынок. Клиентов привлекали так:
- Учитывали вкусы. Для южных регионов Индии представили более привычную смесь растворимого кофе и цикория. Nescafé постоянно разрабатывала новые продукты, чтобы расширить аудиторию и удовлетворить потребности всех сегментов рынка. Сегодня бренд представлен в Индии примерно 5 тысячами наименованиям продуктов.
- Отрабатывали возражения. Бренд вышел на рынок со слоганом: «Сделано всего за пять секунд», опровергая тезис, что готовить кофе долго.
- Адаптировали цены. Учитывая, что Индия — страна с низким доходом на душу населения, Nescafé представила растворимый кофе в виде линейки продукции в разных типах упаковках: от пакетиков до банки. Это сделало продукт доступным: сегодня самый дешевый пакетик стоит 2 рупии (около 3 центов).
- Обращались к молодежи. Nescafé начала с прогрессивного сегмента целевой аудитории — молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет. В рекламе бренд позиционировал себя как напиток, с которого нужно начинать день. Позже, чтобы привлечь больше людей, компания разместила торговые автоматы перед офисами, колледжами и магазинами.
Несмотря на успешное продвижение, выбиться в абсолютные лидеры индийского рынка Nescafé не удалось. В течение многих лет швейцарский бренд конкурирует с местным производителем растворимого кофе — Bru. Каждый из них контролирует около 36 процентов рынка.
Япония
В 1970-х годах Япония открывалась Западу, и в Nescafé решили освоить этот рынок. Начали с маркетингового исследования, в том числе — опроса фокус-групп. Потенциальные клиенты были настроены в отношении кофе исключительно позитивно.
Но когда растворимый кофе заполнил полки японских магазинов, никто не поспешил его покупать. Nescafé призвала на помощь французского маркетингового консультанта Клотера Рапая. Специалист с психиатрическим образованием и опытом работы с детьми с аутическим спектром утверждал: люди не скажут вам, чего они хотят на самом деле. Большинство желаний потребителей бессознательны и связаны с объектами их культуры.
Рапай пригласил несколько больших групп японцев поучаствовать в экспериментах. Под успокаивающую музыку они погрузились в детские воспоминания, а потом описали свой опыт использования разных продуктов и связанные с ними эмоции. Кофе у них никаких ассоциаций не вызывал, так как не был частью культуры: нет воспоминаний — значит, нет и эмоциональной привязанности к напитку.
Рапай предложил Nestlé долгосрочную стратегию: вырастить новое поколение, у которого будут воспоминания о кофе. И бренд создал линейку детских сладостей с кофейными вкусами.
Десять лет спустя, когда поколение детей, выросших на кофейных сладостях, превратилось в потенциальных покупателей кофе, Nescafé снова вышла на японский рынок. В этот раз напиток оказался востребованным. Кофейная культура набирала популярность, и к началу 2000-х Япония была третьим по величине в мире импортером кофе. На рынке растворимого кофе доминировала Nescafé.
США: сделка со Starbucks и популярность у поколения Z
Продвижение Nescafé на кофейных рынках не всегда было успешным. Особенно показателен пример США, где Nescafé постоянно конкурировала с местным производителем — Maxwell House. А в 90-х, благодаря маркетингу Starbucks, американцы оценили вкус натурального кофе, и продажи растворимого в США резко упали.
Несколько лет назад Nestlé решила вернуться в игру. В 2017 году корпорация за 500 миллионов долларов купила 68 процентов акций американского стартапа — обжарщика и продавца кофе премиум-класса Blue Bottle Coffee.
А в 2018 году — заключила сделку со Starbucks, предоставляющую Nestlé постоянные права на продажу продуктов Starbucks во всем мире за пределами кофеен компании. В том числе — растворимого кофе.
Все это укрепило позиции кофейной линейки Nestlé в США.
Между тем потребительские привычки американцев в индустрии напитков стали меняться. По данным Nielsen, в 2019 году категория готового к употреблению кофе снова начала набирать популярность. Производители стараются удовлетворять этот спрос, предлагая сотни новых ингредиентов и ароматов.
В 2020 году продажи растворимого кофе в США выросли на 30 процентов — до 940 миллионов долларов. Чаще всего этот продукт используют представители поколения Z.
Тренды рынка: тысячи вкусов и популярность в Китае
Сегодня Nescafé — наибольший бренд в составе Nestlé и крупнейший драйвер роста корпорации. Кофейный бренд представлен в более чем 180 странах, его линейка продукции насчитывает больше 5 тысяч видов напитков. Как утверждают в компании, каждую секунду в мире выпивают 5,5 тысячи чашек Nescafé.
Крупнейшие потребители растворимого кофе: Европа (доля рынка продаж 37 процентов), Китай (12 процентов) и США (11 процентов). Самый быстрорастущий регион по потреблению растворимого кофе — Азиатско-Тихоокеанский.
Китай, где несколько десятилетий назад выпивали около двух чашек кофе в год на человека, теперь второй по величине рынок кофейных концентратов. Во-первых, это просто и быстро. А значит, актуально для миллионов китайских работников, загруженных в офисах и на производствах. Обычно у них под рукой есть только чайник, а не посуда для приготовления заварного кофе. Во-вторых, напиток со сливками, сахаром и другими добавками нравится азиатским потребителям больше, чем свежий горький кофе.
За последние два года Nescafé запустила на китайский рынок новые кофейные продукты: Sakura Souffle SmoovLatte и Sakura Plum Latte. Они были разработаны специально для местных потребителей и быстро завоевали у них популярность.
Nescafé подстраивается, в том числе, под тренд на здоровое питание
В целом тренд на создание вкусов, адаптированных под аудиторию, набирает обороты во всем мире. Производители изощряются, как могут: растворимый кофе для соблюдающих кето-диету, с уменьшенным содержанием сахара, богатый белком… Новинки выпускают, в том числе, в одноразовых пакетах. Это делает их доступными — не нужно платить за большую упаковку, чтобы попробовать что-то новенькое.
По словам экспертов, внимание к индивидуальным потребностям людей способствовало премиализации рынка растворимого кофе, как бы странно это ни звучало. Прогнозы говорят, что этот рынок продолжит активно расти.
