Даже если вам кажется, что вы принимаете решения рационально — подсознание играет свою партию первой. В мире e-commerce это не о логике. Это — о психологии.
Психология e-commerce
Меня зовут Оксана Цвигун, и я более 19 лет работаю в онлайн-продажах — от L’Oréal и Pandora до стартапов в wellness, beauty и pet care. Самое ценное, что я вынесла из этого опыта: побеждает не тот бренд, который громче говорит, а тот, кто глубже понимает, как думает клиент, его боль и потребности — и, что важно, умеет это точно показать.
В физическом ритейле все проще: мы можем понюхать товар, потрогать, даже попробовать — и только потом сделать выбор. В электронной коммерции все немного сложнее, и именно психология потребителя играет решающую роль.
Психология потребителя фокусируется на эмоциях, мотивации и поведении людей во время покупок. Она исследует, как мы воспринимаем бренды, почему доверяем рекламе и что заставляет нас возвращаться снова.
В digital-среде поведенческие триггеры — это не просто помощь, а инструмент №1. Именно поэтому знание базовых поведенческих триггеров — это не просто «интересно знать», а ключ к росту брендов в цифровой среде.
Не продукт, а трансформация: что на самом деле покупает клиент
Как пишет Дональд Миллер в StoryBrand, клиент не ищет продукт — он ищет решение для собственной трансформации.
Покупатель редко осознает это, но на самом деле он «покупает себя» — в лучшем варианте. Например:
- Проблема: у собаки расстройство желудка →
- Решение: пробиотики компании Х →
- Результат: здоровый питомец → владелец чувствует себя заботливым и «правильным».
Сет Годин в книге «Это маркетинг» отмечает:
Люди не покупают товары — они покупают истории о себе, которые эти товары помогают им рассказать.
Другими словами, люди не покупают «суперфуд для собак» или «сыворотку с пептидами» — они покупают эмоции и трансформацию себя через продукт:
- «Я заботливая хозяйка, потому что забочусь о своей собаке».
- «Я выгляжу моложе, потому что использую умные добавки».
Как работает мозг покупателя
Во время учебы в Гарварде я узнала, что существуют две системы мышления: быстрая (эмоциональная) и медленная (рациональная). В повседневной жизни, особенно во время онлайн-шопинга, мы обычно принимаем решения инстинктивно — эмоциями, а не логикой.
Почему? Потому что менее эмоциональная система мышления энергозатратна для нашего мозга — и организм автоматически выбирает путь наименьшего сопротивления.
Именно поэтому психологические триггеры работают настолько эффективно. И я уверена, что многие из них вы уже встречали — как покупатель или как маркетолог.
В своей работе я тестировала десятки триггеров. В некоторых компаниях они срабатывали блестяще, в других — слабее. Все зависело от аудитории, позиционирования бренда и канала коммуникации.
Ниже я расскажу о трех самых мощных психологических триггерах, которые работают в e-commerce — и о том, как их правильно применять.
1. Почему мы доверяем тому, что покупают другие: эффект социального доказательства (Social Proof)
Это психологический эффект, который заставляет нас копировать поведение других людей.
Мы склонны полагаться на коллективные знания других — часто даже чрезмерно. Социальное доказательство оказывает наибольшее влияние на тех, кто чувствует себя неуверенно или не знаком с ситуацией и, соответственно, ищет подсказку извне, как следует действовать.
— Роберт Чалдини, Влияние (Influence).
В сети мы не можем потрогать товар или понаблюдать за другими покупателями, как в физическом магазине. Поэтому бренды используют различные инструменты, чтобы показать: «Смотри, другие уже купили и довольны».
Отзывы и оценки:
- 93% потребителей отмечают, что отзывы влияют на их решение о покупке.
- 83% читают отзывы перед тем, как что-то приобрести онлайн.
Когда мы видим, что продукт уже выбрали другие — нам легче почувствовать уверенность.
Пример 1
Сайты бронирования отелей или аренды авто очень часто используют сообщения о конкретном объекте, чтобы повлиять на поведение потребителя.
Сайт бронирования
Пример 2 — Бестселлеры и эффект очереди
Sephora демонстрирует так называемый «эффект очереди», используя нумерованный список товаров со статусом «Быстро раскупают», а также добавляет фильтр «Бестселлеры» на страницу категорий.
Sephora
Sephora
Пример 3 – Создание ощущения схожести:
Люди, которые купили этот товар, также приобрели вот эти…
Amazon использует систему рекомендаций, которая показывает товары, которые покупали другие клиенты вместе с тем, который просматривает пользователь. Это отличный способ создать ощущение схожести. К тому же – это персонализированный подход к дополнительным продажам (upsell).
Amazon
Пример 4 – Нагнетание ажиотажа
«Этот товар купили 335 раз за последние 7 дней»
Nike использует два инструмента социального доказательства на странице товара:
- «Высокий рейтинг»
- Большое количество людей, которые купили эти кроссовки за последние 7 дней.
Если вы остаетесь неактивными более 20 секунд, появляется pop-up с сообщением о дефиците, которое предупреждает: вы можете потерять товар в корзине, потому что он очень популярен и быстро распродается.
Nike
Nike
Другие примеры
- Фото клиентов с продуктом (UGC);
- Отзывы от инфлюенсеров или экспертов;
- Сертификаты или награды.
Когда использовать?
- В незнакомой категории — как гарантию качества;
- Как форму социального подтверждения;
- Для функциональных, неэмоциональных товаров;
- При выборе подарков.
Когда НЕ стоит использовать social proof?
- Фейковые отзывы;
- Аудитория уже знакома с продуктом или точно знает, чего хочет;
- Продукт для самовыражения, который позволяет человеку выделиться — например, Hermès Birkin Bag (потребность в уникальности);
- Аудитория ценит контркультуру или сознательно избегает массовости;
- Очень малое количество пользователей, которые поддерживают продукт.
2. Дефицит и срочность: Scarcity как триггер FOMO
Scarcity — это когда чего-то мало. Urgency — когда времени мало. Вместе они создают давление, на которое мозг реагирует без сопротивления.
- «Осталось 2 места» → «Это популярно. Я тоже хочу»
- «Распродажа до конца дня» → «Можно упустить шанс»
Почему нас это триггерит или как думает наш мозг?
Осталось только 2 места по этой цене, и еще 8 человек ищут этот рейс в Нью-Йорк прямо сейчас! Нужно купить первым!
Осталось только одно окно в расписании этого месяца? Нужно бронировать, потому что, видимо, она лучший врач, раз на нее такой спрос!
Исследование «Идеальный мужчина»
В 2009 году во время эксперимента женщинам показали фото потенциального мужчины их мечты. Половине из них сообщили, что он не женат, другой — что находится в отношениях.
Результат:
- 59% женщин отметили, что были бы заинтересованы в знакомстве, если мужчина свободен.
- Но этот показатель подскочил до 90%, когда они думали, что он находится в отношениях.
Это яркий пример действия дефицита и социального доказательства:
если кто-то уже «выбрал» этот «товар», значит, он действительно ценен.
Другое исследование: «эффект печенья»
Одно из самых известных исследований о дефиците провел Стивен Ворчел (Stephen Worchel) в 1975 году.
Он и его коллеги предложили участникам попробовать печенье из двух банок:
- в одной было 10 печений,
- в другой — только 2.
Результат:
Большинство участников отдали предпочтение печенью из менее наполненной банки, хотя печенье в обеих было одинаковым.
Они воспринимали дефицитное печенье как более ценное и желанное.
Примеры в онлайн-продажах:
Самые популярные психологические триггеры в Scarcity (дефиците):
- «Ограниченное предложение!»;
- «Осталось только 1 место»;
- «Быстро раскупают»;
- «Только сегодня»;
- «Окончательная распродажа»;
- «Последний шанс».
Пример 1 — Черная пятница
Мотивационный эффект здесь — не только в экономии денег. Это возможность воспользоваться ограниченным во времени предложением, которое создает у покупателей ощущение, что они — «умные покупатели».
Чорная пятниця
Пример 2 — Осталось только 1 место!
pod
pod
Пример 3 — Популярный товар!
9 человек смотрят на этот товар прямо сейчас. Успей купить!
Revolve
Пример 4 — очень быстро продается!
Не успеешь купить
Как применять:
Дефицит + срочность:
- показать ограниченное количество товара;
- показать ограниченное время через таймеры, напоминания в email/sms, на сайте.
Чтобы уменьшить сомнения, когда вы продвигаете продукт, в качестве которого покупатель не уверен, используйте сообщения:
- Почти распродано!
- Быстро раскупают!
- Товары разлетаются — не медлите!
Когда сообщение о дефиците не сработает?
- Оно неправдивое, и потребитель это чувствует.
- Преувеличенное.
- Слишком часто используется или «переиграно».
- Аудитория понимает, что это манипуляция.
- Отсутствие опции возврата товара.
3. Принцип – Anchoring (эффект якоря)
Эффект якоря — это наша склонность полагаться на первую полученную информацию. Она выступает как «якорь», и мы подсознательно принимаем последующие решения, ориентируясь именно на нее.
Якорем может быть что угодно — наша оценка цены может формироваться от любого числа (даже случайного). Мы также можем использовать собственные предыдущие решения как ориентир для будущих выборов.
Исследование
Даже простое упоминание числа влияет на то, как мы оцениваем не связанные с ним факты.
Яркий пример эффекта якоря — эксперимент 1974 года:
Участникам показывали колесо рулетки, которое останавливалось на числе 10 или 65. Затем их просили угадать, какой процент стран-членов ООН находится в Африке.
Результат:
- Те, кто видел число 10, в среднем называли 25%
- Те, кто видел 65, в среднем говорили 45%
(Хотя правильный ответ на тот момент составлял около 28%)
Исследование с ограничением
Установление лимита на товар заставляет людей покупать больше.
В исследовании, проведенном в 1998 году Вансинком, Кентом и Хохом, выяснилось, что количество купленных банок более чем удвоилось — со средних 3,3 банки на покупателя до 7 только благодаря вывеске с ограничением: «не более 12 банок на семью».
Как это используется в e-commerce?
Преимущественно — через ценообразование: сначала показывают старую цену (обычно перечеркнутую), а рядом — новую, сниженную. Часто через us vs them — мой товар по сравнению с другим.
Пример 1 — Lululemon показывает новую скидку, зачеркивая старую цену. Эта визуальная разница в цене сигнализирует клиенту, что это «выгодное предложение». Бренд использует черный цвет для зачеркивания, поскольку не хочет акцентировать внимание на распродажах, а подчеркивает обычную цену.
Lululemon
Пример 2 – Adidas, наоборот, акцентирует внимание на новой цене, выделяя ее красным цветом, чтобы подчеркнуть выгодность предложения. Кроме того, бренд использует социальное доказательство – отметку «Bestseller» и отзывы.
Adidas
Пример 3 – мой товар по сравнению с конкурентами (чаще всего на крупных маркетплейсах, таких как Amazon).
Amazon
Как использовать?
- Показывайте новую цену по сравнению со старой;
- Установите лимит на предложение и не бойтесь больших цифр;
- Размещайте более дорогие варианты в начале списка товаров, чтобы другие варианты казались менее дорогими по сравнению;
- Во время переговоров делайте первое предложение. Контрпредложения тогда будут значительно ближе к вашему желаемому варианту;
- Показывайте преимущества своего продукта и то, чем он лучше по сравнению с другим, конкурирующим товаром.
Когда НЕ использовать?
- Продукт или услуга — новинка на рынке;
- Вы работаете с аудиторией, которая хорошо ориентируется в ценах;
- Ваш бренд ассоциируется с честностью, минимализмом или «fair pricing»;
- Luxury / High-end сегмент;
- Во время премиум-позиционирования нового продукта.
ВЫВОД
В мире e-commerce победа принадлежит не тем, кто говорит громче, а тем, кто понимает глубже.
Поведение потребителя — это не набор случайных решений, а система с четкими закономерностями, укорененными в нашей психологии, опыте и эмоциях.
Компании, которые умеют не просто продавать продукт, а создавать эмоционально резонансный опыт — формируют доверие, лояльность и в конечном итоге строят бренды, которые превращаются в многомиллионные бизнесы.
Психологические триггеры — это не о манипуляции, а об эмпатии.
Когда бренд по-настоящему понимает, что чувствует покупатель, и дает ему не просто товар, а решение — именно тогда происходит магия.
