Дослідження «Споживчий прагматизм: як війна змінила наше споживання», проведене дослідницькою компанією Gradus у партнерстві з Vogue Ukraine спеціально для конференції Forces Of Fashion 2025, ґрунтується на 600 онлайн-інтерв’ю українців із доходом вище середнього. Воно демонструє, що переважна більшість опитаних (88% у всіх вікових групах) прагнуть жити тут і зараз.
85% зазначили, що намагаються підтримувати душевну рівновагу, дозволяючи собі приводи для радощів та задоволення. Найвиразніше ця тенденція простежується у віковій групі 25–34 роки, тоді як люди 45–55 та 55+ років більше схильні до економії.
Від початку повномасштабної війни споживчі пріоритети українців змінилися. 47% скоротили витрати на основні категорії споживання, але більшість переорієнтувала пріоритетні напрямки витрат: 82% уникають зайвого, але не відмовляють собі в речах, що приносять задоволення, 77% намагаються купувати менше речей, але кращої якості, 76% інвестують у здоров’я, 59% готові витрачати на речі, що покращують емоційний стан і 52% спрямовують кошти на розвиток і досвід (навчання, подорожі).
Найважливішою статтею витрат, на якій не варто економити, українці вважають здоров’я та медичні послуги (70%)
Стосовно очікувань від fashion & beauty-брендів – на перше місце українці зараз ставлять якість і довговічність речей (39%), а на останнє – престиж (11%).
Пріоритети витрат
Стосовно предметів розкоші думки респондентів розділилися. Про стриманість у купівлі таких речей повідомили 32% опитаних. Варіанти відповіді «це надмірність, яка зараз не на часі» та «зовсім не цікавлять предмети розкоші» обрали 22% і 18% відповідно. Водночас 19% опитаних назвали предмети розкоші «складовою нормального життя, яка дозволяє не втрачати себе».
Серед критеріїв вибору fashion & beauty-товарів визначальними є особистий досвід і знання про бренд (52%), а також рекомендації друзів (33%). Соцмережі брендів мотивують до купівлі 24% респондентів. Глобальні міжнародні компанії переважають у вподобаннях над нішевими та вітчизняними виробниками.
Загалом жінки менш схильні скорочувати витрати на більшість категорій. Про небажання економити на важливих для себе речах зазначили 61% жінок і 47% чоловіків, а товари, які покращують емоційний стан, продовжують купувати 70% жінок і 50% чоловіків.
Споживання предметів розкоші
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років із доходом вище середнього, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Польовий етап тривав 25–27 серпня 2025 року. Розмір вибірки: 600 респондентів.
Результати дослідження були презентовані соціологинею Євгенією Близнюк 13 листопада під час щорічної Vogue Ukraine Conference: Forces of Fashion 2025, яка об’єднала провідних спікерів та найбільші бренди у сферах моди, краси й технологій. Серед учасників цього року — засновниця Beyond Luxury Group, ексдиректорка з інновацій Chanel Карлота Родбен; головна редакторка 1Granary Ольга Курищук; засновниця Tech Powered Luxury та Ірландського тижня моди Ешлі Макдоннелл; експерти зі сталого розвитку Фредрік Тімур і Ліса Ланг; креативна директорка Тіффані Гілл; засновники бренду Ruslan Baginskiy Руслан Багінський і Петро Ясінський; головна баєрка жіночих колекцій ЦУМ Ольга Нікіткіна; засновниця мережі Personality Міла Магдій; інвестор і маркетолог Андрій Федорів; креативна директорка та засновниця Just An Idea Сара Андельман.
