«Хоча може здатися, що ми переживаємо безпрецедентні часи, можливо, різдвяна реклама така ж передбачувана, як і шкарпетки, які ви отримаєте в цей день, що, зрештою, не так вже й погано», — кажуть експерти. Чому цьогорічні різдвяні ролики західних брендів дуже обережні та як бізнес намагається догодити споживачам, розповідаємо в статті.
3 особливості цьогорічної різдвяної реклами
Війна в Україні, фінансова криза та постійна невизначеність — події цього року ускладнили креативним агенціям роботу зі створення рекламних кампаній для топових брендів. Ситуацію погіршує те, що підготовка до створення реклами починається як мінімум за півроку до запуску, і ніхто не може передбачити, як за цей час зміняться споживацькі настрої.
Між тим рітейлери критично залежні від продажів у різдвяний період: за словами голови британської компанії John Lewis Шерон Вайт, «дві третини прибутку компанія отримує в ці вирішальні останні вісім тижнів року». Щоби не відвернути споживачів, цього року бізнес вдався до наступних кроків:
- Рівний спокійний тон. Бренди різко знизили градус недоречної зараз радості. «Якщо хтось помиляється тоном, якщо хтось надто яскравий або обіцяє забагато, він буде виділятися набагато більше», — пояснюють в креативній агенції TMW Unlimited.
- Cozy mood. Хоча це традиційний настрій для різдвяного періоду, цього року наратив «давайте зробимо Різдво гарним та теплим» суттєво посилився та переважив обіцянки брендів забезпечити «найкраще Різдво».
- Соціальні теми. Один з найбезпечніших шляхів для бізнесу — продемонструвати, що він зосереджений не лише на прибутку, але й на важливих соціальних проблемах. У важкі часи споживачі хочуть мати справу з тими компаніями, які позитивно змінюють їхнє життя, допомагають іншим, спрямовують фокус уваги на створення ком’юніті. «Кожен споживач, який розпізнає цей меседж, з більшою ймовірністю підтримає такий бізнес у майбутньому. І я маю на увазі не лише наступного тижня чи наступного місяця», — пояснює керуючий директор агентства брендів і соціального впливу We Are Futures Алекс Янг.
7 різдвяних роликів, які викликали найбільший відгук у споживачів
Британська аналітична компанія Kantar провела дослідження реакції 3750 споживачів на різдвяну рекламу. Зокрема, за обличчями піддослідних з’ясовували, наскільки сильні емоції у них викликають ролики. Аналітики розглядали кілька факторів ефективності реклами: чи привертає вона увагу, чи спонукатиме людей купувати в короткостроковій перспективі та чи викликає відгук, який вплине на довгострокову перспективу успіху бізнесу.
Cadbury
Переможцем рейтингу в декількох категоріях, зокрема, «Найпотужніша реклама», стала кампанія Secret Santa від Cadbury. П’ятий рік поспіль в доріздвяний період бренд роздає 120 тисяч плиток шоколаду. Героєм короткого ролику став листоноша, який пакує шоколад і пояснює, як можна таємно надіслати плитку другу чи члену родини.
В Kantar пояснюють: ролик захопив споживачів завдяки темі щедрості, що особливо резонує в період кризи. Реклама стала для кожного глядача стимулом подумати, кому він може послати такий жест любові. До того ж тема безпосередньо торкається різдвяної культури Великобританії: «Ідея втілює реальний сенс Різдва і суть улюбленого бренду Cadbury».
John Lewis
Ролик «Beginner», що став переможцем у категорії «Найприємніша реклама», зображує чоловіка середнього віку, який неоковирно намагається навчитися кататися на скейтборді. В фіналі мета героя стає зрозуміла: на порозі його з дружиною будинку з’являється їхня прийомна дитина — дівчина-підліток, що стискає у руках скейтборд.
«Я не думаю, що ми будемо говорити: «Не купуйте нічого», — тому що інакше це буде не бізнес, — пояснює директор із роботи з клієнтами John Lewis Клер Пойнтон. — Але ця реклама не про «піди і купи речі». Ця реклама — про те, як ти можеш проявити доброту до когось іншого, хто цього потребує. Я думаю, що це дуже важливе повідомлення на Різдво».
Aldi
Реклама Aldi переказує історію «Сам удома» через пригоди родини морквин. Наймолодший член родини, Кевін-морква (традиційний персонаж різдвяних кампаній Aldi), залишається сам на свята, коли його родина вирушає до Парижу. Ролик увійшов в топ-5 в категоріях «Найпотужніша реклама» та «Найприємніша реклама».
Lindt
Друге місце серед найпотужніших відео та четверте — серед роликів, що допомагають брендам вирізнятися з-поміж інших: реклама під назвою Christmas Time To Melt зображує родину з кількох поколінь, що збирається разом на Різдво. Доки більшість членів сім’ї насолоджуються спілкуванням, молода жінка ласує цукерками Lindt.
Виходить, щоби зачепити увагу споживачів, драматичні історії не обов’язкові?
Coca Cola
Роки йдуть, а культові червоні вантажівки Coca Cola продовжують викликати емоції у споживачів: дослідження визнало ролик один з найпотужніших, найприємніших та таких, що вирізняють бренд на фоні інших.
M&S
Казкова фея з новими друзями одним помахом чарівної палички накривають святковий стіл. Фактично, головними героями ролику є не казкові персонажі, а їжа з M&S: бренд непрозоро натякає покупцям, де і на що треба витрачати гроші перед Різдвом.
«Ми знаємо, що цього Різдва сім’ї хочуть затишної, але особливої зустрічі вдома, — кажуть в M&S Food. — Наша реклама втілює в життя те, що ми можемо запропонувати: ідеальне меню, яке створить тепле, святкове відчуття».
«Створення сильного відчуття того, що ваш бренд відрізняється, є ключовим для обгрунтування високої ціни, — пояснюють в Kantar. — Прихильність M&S своїй багаторічній кампанії, що пронизана усіма відчуттями Різдва, є чудовим прикладом того, що справжня суть бренду не буде втрачена».
Asda
Ролік Have Your Elf a Merry Christmas про пригоди ельфа, який намагається влаштуватися на роботу до магазину, став переможцем у категорії «Реклама, що змушує посміхатися».
В Kantar кажуть: «Have Your Elf a Merry Christmas від Asda демонструє, як запозичити різдвяну культуру, щоб привернути увагу та викликати різдвяні відчуття так щоб рекламовані бренди також сяяли. Ви не можете переповісти історію, не згадавши Asda і знакові атрибути бренду, особливо зелений колір».
