В кінці 2018 – на початку 2019 року PR-агентство “Михайлов і Партнери. Україна” спільно з сервісом LOOQME провели дослідження PR-ринку України. Проект реалізований в рамках регулярних досліджень локальних ринків стратегічного партнера компанії “BCW (Burson Cohn & Wolfe)”.
Завданням дослідження було: визначити, як PR-фахівці провідних компаній оцінюють стан ринку PR, якими інструментами користуються найчастіше, як вимірюють ефективність PR, з якими труднощами стикаються і які послуги найчастіше замовляють в агентствах.
Для дослідження було сформовано вибірку з 120 провідних компаній згідно з галузевими рейтингами (кількість компаній для опитування в кожній галузі економіки визначалося відповідно до внеску галузі в ВВП України в 2017 році). В ході дослідження було опитано PR-фахівців, що відповідають за комунікації – PR-менеджери, прес-секретарі, маркетологи та інші.
З вибірки в 120 компаній вдалося опитати всього 42 людини. Ще у 69 компаній не виявилося локальної прес-служби, відділу комунікацій або фахівця, відповідального за PR/комунікації, або зв’язатися з відповідальною особою виявилося неможливо протягом декількох тижнів. PR-фахівці 9 компаній відмовилися обговорювати тенденції ринку, посилаючись на внутрішню політику компаній.
Обсяг ринку
На думку респондентів, ринок PR не росте в грошовому вираженні, а розвивається за рахунок нових інструментів, особливо в сфері digital.
Затребуваність інструментарію
Всі респонденти відзначають зсув акцентів в цифрову сферу, але разом з тим найбільше уваги приділяють роботі з традиційними ЗМІ. Далі за значущістю йдуть івенти, робота в соціальних мережах, внутрішні комунікації і антикризовий PR.
Робота з агентствами
Майже всі респонденти залучають підрядників для реалізації окремих PR-проектів. Третина респондентів працює з агентствами на постійній основі. Найчастіше агентствам замовляють івенти і антикризові комунікації. При роботі з агентствами респонденти відзначали некомпетентність підрядників, відсутність нових креативних ідей і підходів.
Складнощі
Серед проблем, з якими найчастіше стикаються фахівці – труднощі у вимірюванні та оцінці ефективності комунікацій. Фахівці скаржаться, що результат їх роботи часто вимірюється показниками продажів. Більшість оцінюють результативність кількістю публікацій. Всього 2 компанії з опитаних роблять репутаційний аудит. Респонденти відзначають, що вони розуміють, що виміряти ефективність комунікацій кількістю статей безглуздо, але в разі такої вимоги керівництва, доводиться орієнтуватися на цей показник.
На що витратили б додаткові бюджети. Додаткові бюджети фахівці готові витрачати на заходи для преси, блогерів і соціальні проекти. За ними слідують кампанії в соціальних мережах, комунікація з експертами і лідерами думок. Замикає трійку лідерів розвиток власних каналів комунікацій.
Директор “M & P.Украіна” Таїсія Стадніченко прокоментувала результати дослідження:
“Такий низький рівень відгуку – менше 30%, – став для нас несподіванкою. Ми навіть не припускали, як багато компаній скасували PR-функцію або передали її в глобальні офіси. Друге спостереження – це урізання функціоналу фахівців. Піарник часто просто веде сторінки в соц.мережах і робить моніторинг. Іноді пише релізи та проводить прес-конференції. Про постановку перед фахівцями зі зв’язків з громадськістю стратегічних завдань, розробці стратегій мова не йде. Ефективність роботи піарників оцінюють зростанням продажів або в, кращому випадку, кількістю статей/постів. Тобто, більшість українських компаній не пов’язують комунікацію з досягненням своїх бізнес-цілей в довгостроковій перспективі і в попередженні криз. І третє спостереження – це дійсно серйозне зниження рівня кваліфікації PR-фахівців. Нам іноді доводилося докласти чимало зусиль, щоб узгодити з респондентами понятійний апарат і з’ясувати, що ж вони мають на увазі під “репутаційних аудитом” і відрізнити його від моніторингу після прес-конференції. Або “антикризовими комунікаціями” – і відрізнити їх від необмеженого розміщення постів на форумах в разі негативного коментаря. Виходить замкнуте коло – економія на PR веде до неякісного виконання завдань, а неякісне виконання завдань позначається на бізнес-результати компаній, що веде до скорочення бюджетів на PR. Це досить неприємні і тривожні для галузі тенденції “.
Повний звіт і результати дослідження по посиланню.
Довідка
“Михайлов і Партнери. Україна “заснована в 2006 році. З 2009 агентство представляє найбільшу глобальну PR-компанію Burson-Marsteller (BCW) в Україні, Казахстані, Білорусі, Молдові, Грузії, Вірменії та Туркменістані. Починаючи з 2014 року компанія щорічно входить в топ-10 найбільших українських PR-компаній по білінгу і очолює рейтинг якості послуг серед PR-агентств з біллінгом понад 10 млн. грн. “M & P.Украіна” спеціалізується на стратегічних, репутаційних і антикризових комунікаціях.
LOOQME – сервіс для ефективного PR. За допомогою LOOQME компанії оптимізують витрати на комунікації, оперативно отримують повідомлення про важливі повідомлення, а також аналізують стратегії і PR-кампанії конкурентів. Компанія є лідером ринку українського моніторингу і активно працює над його розвитком, у власному портфелі налічує понад 170 постійних клієнтів, таких як ЄБРР, OLХ, McDonald`s, Carlsberg, JTI, Terrafood і інші.
