Миллионные убытки Porsche, стремительное падение акций производителя Ozempic Novo Nordisk — яркие примеры кризиса, в который входит европейский бизнес. По состоянию на ноябрь 2025 года в топ-25 самых богатых компаний мира нет ни одной из Европы. Среди основных причин — критическое отставание в технологиях, непонимание потребностей рынка и неповоротливость в принятии решений. Подробнее обо всем — в статье.
Novo Nordisk: падение стоимости и массовые сокращения
Несколько лет назад датский фармацевтический производитель Novo Nordisk — первопроходец в разработке препаратов для пациентов с диабетом и ожирением — выглядел непобедимым. Бум продаж Ozempic и Wegovy, способствовавших похудению, в 2023 году сделал компанию самой дорогой в Европе. В определенный период ее рыночная капитализация была больше объема экономики Дании.
Но долгосрочная стратегия бизнеса оказалась неудачной. Прежде всего — на американском рынке, крупнейшем в отрасли лекарств для похудения: Novo Nordisk не успел за бешеным спросом на препараты и проиграл ценовую войну.
Результаты:
- потеря позиций в пользу американского конкурента Eli Lilly: эта компания превышает показатели Novo Nordisk по количеству еженедельно выписываемых рецептов в США;
- отставка давнего главного исполнительного директора Ларса Йоргенсена;
- падение акций компании почти на 70 процентов (по состоянию на начало ноября 2025 года по сравнению с пиком прошлого года);
- корректировка планов по росту операционной прибыли (на 7 процентов вместо прогнозируемых 16-ти) и продаж (ограничение в 11 процентов);
- планы сокращения 9 тысяч сотрудников или 11 процентов глобальной рабочей силы (5 тысяч из них — в Дании, причем многие только подписали контракты, ведь до недавнего времени компания активно хантила новых сотрудников).
Почему Novo Nordisk упустил преимущество на рынке средств для похудения?
Проблемы со снабжением
Первым на рынке появился Ozempic — препарат от диабета, который давал ценный побочный эффект похудения. Поэтому в Novo Nordisk решили выпустить препарат Wegovy с аналогичным активным веществом, предназначенный только для снижения веса.
Данные клинических испытаний, отзывы врачей на Ozempic и статистика по количеству людей с ожирением указывали на то, что спрос на Wegovy будет огромным. Но топ-менеджмент Novo Nordisk проигнорировал внутренние предупреждения о недостаточной подготовке к выпуску препарата. Это сыграло против датского производителя, когда на рынок вышел конкурент Eli Lilly, сообщили Reuters шесть бывших сотрудников.
Даже несмотря на то, что они видели данные, слышали отзывы рынка, они никогда не учитывали их в прогнозах,
— сказал бывший старший менеджер.
Результатом стали критические задержки поставок сразу после запуска Wegovy на американском рынке. Расширение производственных мощностей стоило времени, особенно учитывая, что компания занимается этим сама (Eli Lilly отдает производство на аутсорс, что позволяет масштабироваться быстрее).
Novo не понимал создаваемого рынка и был очень негибким в своем подходе. Каждый раз, когда кто-то вспоминал что-то креативное или стратегическое, что сделала Eli Lilly, Йоргенсен отвечал: «Ну, я не знаю, можем ли мы это воплотить,
— считает аналитик BMO Capital Markets Эван Зайгерман.
Давление производителей копий
В случае нехватки оригинальных препаратов Управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами США разрешает продажу копий на ограниченное время. Производящие их компании не должны проходить строгий процесс утверждения регулятивными органами и могут продавать лекарства со значительными скидками.
К примеру, компания телемедицины Hims & Hers Health Inc. предлагает рецептурные версии Wegovy менее чем за 200 долларов в месяц, что почти в семь раз дешевле оригинала. В Novo Nordisk утверждают, что подобные производители, часто закупающие активные ингредиенты из Китая, занимают 30 процентов американского рынка препаратов против ожирения.
Хотя льготный период разрешения для производителей копий уже истек, они удачно обходят запрет на продажу. В частности, корректируют дозу активного вещества или добавляют в состав витамины. В июле этого года Novo оценила, что около 1 миллиона пациентов в США используют подобные копии.
Ценовая политика
Стоимость Wegovy в США — 1349 долларов, примерно на 350 долларов больше Ozempic — вызвала недовольство страховщиков, врачей и пациентов. Для сравнения: цена на аналогичный препарат Zepbound от Eli Lilly составила 1080 долларов, к тому же американский производитель предлагал значительные скидки через свою аптеку LillyDirect для незастрахованных пациентов, платящих за препараты из собственного кармана.
В то же время Novo, по словам одного из бывших сотрудников, неохотно предлагала скидки. А систему непосредственного обслуживания NovoCare, аналогичную LillyDirect, внедрила гораздо позже конкурента.
Porsche: потеря китайского рынка и убытки почти в 1 миллиард евро
Еще один пример резкого падения европейского бренда — Porsche, чьи убытки за третий квартал 2025 года составили рекордные 966 миллионов евро при ожидаемой цифре в 611 миллионов (по сравнению с прибылью в 974 миллиона евро за аналогичный период прошлого года). Один из топовых немецких автопроизводителей, все глубже погружающийся в кризис, планирует в этом году уволить 2 тысячи временных работников, а в ближайшие годы — сократить 1900 рабочих мест.
Freight train transporting convoy brand-new Porsche macan. Credit: depositphotos.com
С момента выхода на биржу в 2022 году Porsche потерял около половины рыночной стоимости и стал одной из самых больших жертв в европейском автомобильном секторе. Компания находится в тисках между сразу несколькими проблемами: американскими тарифами, спадом продаж на китайском рынке и переходом на электродвигатели.
Падение спроса в Китае
Четыре года назад Китай был самым большим рынком Porsche с 95 тысячами проданных автомобилей в год. За первые девять месяцев 2025 эта цифра составила всего 32 195 авто. Руководство компании прогнозирует ухудшение ситуации в будущем — по крайней мере, если Porsche не сможет определить, за что китайские потребители готовы платить премиальные цены, и изменить продукт под их запросы.
Это уже не тот бренд, который нужно иметь, по крайней мере, не на самом важном рынке мира,
— говорит основатель консалтинговой компании Sino Auto Insights Ту Ле.
Если раньше признаками премиального авто были высокая производительность и безупречное инженерное исполнение, то сейчас ими стали электрический двигатель, актуальность и доступная цена. Именно это предлагают потребителям китайские изготовители. В частности – очень популярный Xiaomi SU7 имитирует Taycan от Porsche. Но кроме мощности, китайский автомобиль оснащен искусственным интеллектом, который помогает с автоматической парковкой, приветствует водителей их любимыми песнями или дает возможность дистанционно управлять температурой. При этом стоит вдвое дешевле немецкого Taycan: не удивительно, что в прошлом году Xiaomi продал более 100 тысяч моделей SU7.
Как немецкие автопроизводители мы должны быть, по крайней мере, столь же инновационными или даже настолько более инновационными, насколько мы дороже. И это постепенно теряется, потому что китайские автопроизводители сейчас такие же инновационные, а некоторые даже более инновационные,
— говорит директор Центра автомобильного менеджмента в немецком Бергиш-Гладбахе Стефан Братцель.
Медленный переход на электромобили
Несмотря на оптимистичные прогнозы ЕС отказаться от бензиновых двигателей до 2035 года, рынок диктует свои правила. Внедрение электродвигателей происходит медленнее, чем ожидалось: мировая автомобильная промышленность борется с высокой стоимостью разработки электромобилей, а спрос не отвечает амбициозным ожиданиям, особенно в премиальном сегменте.
Porsche сталкивается с серьезным вызовом: в сегменте роскошных спортивных автомобилей электромобили еще не приняты клиентами,
— объясняет Инго Шпайх из Deka Investment.
В настоящее время амбициозные цели производства электромобилей и аккумуляторов надолго отложены. Учитывая «рыночные реалии и потребности клиентов», Porsche на ближайшие десять лет сосредотачивается на двигателях внутреннего сгорания и гибридных системах. Планируемый ранее выпуск нового семейства электромобилей отменен.
Тарифы США
Как и другие европейские компании, Porsche страдает от введенных Соединенными Штатами тарифов на импорт. Из-за дополнительной 15-процентной пошлины немецкий автопроизводитель прогнозирует годовой ущерб примерно в 700 миллионов евро. В результате цены на Porsche в США вырастут еще больше в ближайшие месяцы, поскольку компания переведет тарифные расходы на потребителей.
В попытке спасти ситуацию следующим генеральным директором Porsche был назначен бывший руководитель McLaren Михаэль Лейтерс. Он вступает в должность в январе 2026-го. И хотя руководство компании убеждает инвесторов, что в том же году удастся возродить рентабельность до лучших показателей, чем нынешние 2 процента, аналитики менее оптимистичны. По предварительным прогнозам, преодоление серьезных вызовов, с которыми столкнулся немецкий автопроизводитель, может занять от трех до пяти лет.
Причины кризиса: страх инноваций, жесткая зарегулированность и непонимание потребностей рынка
Novo Nordisk и Porsche — не единичные примеры падения топ-компаний, а симптомы кризиса европейского бизнеса. О его причинах много говорят, но, похоже, Европа находится только на стадии осознания проблем.
Ретроградное мышление
Европейский бизнес десятилетиями тяготел к постепенным, не рискованным, стабильным стратегиям. Инвестиции окупались постепенно, резкие движения не приветствовались, а результат был предсказуемым.
Пока в Европе неторопливо текла жизнь, мир вокруг изменился: технологические компании, делающие ставку на инновации, превратились в гигантов стоимостью триллионы долларов — таких, как Nvidia, самая дорогая компания мира, которая стоит больше чем 20 крупнейших компаний ЕС вместе взятых.
Многие ведущие европейские компании продают продукты, которые по сути являются улучшенными версиями того, что они продавали в ХХ веке, будь то турбины, шампуни, вакцины или реактивные лайнеры. В противоположность этому звездные американские фирмы предлагают чат-боты на базе искусственного интеллекта, облачные компьютеры и многоразовые ракеты,
— пишет The Economist.
Разрыв между наукой и реальностью
В европейских исследовательских учреждениях действительно есть звездные специалисты, способные создать прорывные технологии. Эти учреждения регулярно входят в число лучших в мире. Однако создаваемые там инновации не соответствуют тому, чего требуют мировые рынки.
Наблюдая за проектами трансфера технологий на нескольких континентах, я собственными глазами видела, почему Европа борется с тем, что эксперты по инновациям называют «долиной смерти» — разрывом между запуском новых продуктов и достижением рыночного соответствия и прибыльности. Проблема не в отсутствии технических возможностей или недостаточных инвестициях. Это фундаментальное несоответствие между тем, как европейские институции проводят инновации, и тем, чего действительно требуют рынки,
— объясняет исполнительный менеджер CESAR Europe, внедряющая проверенные инновационные методологии на европейских рынках, Джулиана Кейрога.
Европейские ученые успешно решают сложные проблемы, но фокусируются на техническом совершенстве, которое может вообще не коррелировать с пользовательским опытом. Они предполагают, а не выявляют потребности рынка, и часто относятся к необходимому тестированию пользователями как к роскоши.
Организационные проблемы
Еще одно препятствие нововведениям — так называемые инновационные силосы или зарегулированность процессов. Юридические вопросы блокируют пользовательские тестирования, операции не соответствуют реальным испытаниям, а инновационные команды работают отдельно от бизнес-подразделений. Такой изолированный подход резко контрастирует с международным опытом: и в Азии, и в США команды интегрируют усилия для скорейшего выпуска продуктов, а затем учатся на отзывах пользователей.
Европейские политики, педагоги и предприниматели соглашаются: дебаты о будущей конкурентоспособности Европы должны зависеть не столько от затрат на исследования, сколько от людей с правильными навыками, способными переносить открытия на реальный конкурентный рынок и сотрудничать в командах.
Глобальная конкуренция
Европейские компании сокращают расходы и инвестиционные планы в Китае, поскольку экономика страны замедляется, а жесткая конкуренция вынуждает снижать цены. В этой войне выигрывают местные производители — более гибкие, доступные и инновационные.
Еще одна сторона проблемы — проигрышная европейская стратегия развития бизнеса. Если китайские компании получают выгоду от государственных программ и интегрированных цепочек поставок, то американские используют венчурный капитал для финансирования быстрой итерации и масштабирования. Европейские же компании застревают между медленными сроками академических исследований и неотложным коммерческим спросом рынка.
Это хорошо видно на секторе электромобилей: в 2024 году каждый четвертый электромобиль, проданный в ЕС, был произведен в Китае.
Невосприимчивость к рискам
В 2016 году Евросоюз принял принцип инноваций, предполагавший содействие разработкам и достижениям. Спустя десять лет принцип инноваций все еще существует на бумаге, поскольку над ним доминируют меры предосторожности. Если новые технологии подразумевают хотя бы гипотетический риск, лучше перестраховаться, чем сожалеть.
Однако инновации — это и есть риск, то есть система разрушает сама себя. В своем отчете бывший президент Европейского центрального банка Марио Драги подчеркнул состояние инновационного потенциала Европы: за последние 50 лет ни одна новая европейская компания не достигла рыночной капитализации более чем в 100 миллиардов евро, а между 2008-м и 2021 годами 30 процентов европейских «единорогов» переехали в Соединенные Штаты. Диагнозом была саморазрушительная регуляторная нагрузка.
Чтобы изменить эту систему, нужно меньше сосредотачиваться на гипотетическом риске и больше — на будущей выгоде. Если этого не произойдет и инновации не выйдут в приоритет, Европа будет отставать все больше.
