Всього за два роки після Другої світової компанія Porsche, яка співпрацювала з Гітлером, відновлює роботу в Німеччині та стає одним із драйверов зростаючої економіки. А у 2023 році один із членів наглядової ради Porsche пропонує російському президенту відновити співпрацю.
Який шлях пройшла компанія за ці 76 років? Чому союзники фактично проігнорували військові злочини та стимулювали розвиток Porsche? Як сім’я Порше увійшла у топ-15 найбагатших в світі? Докладніше про все — в статті.
Фердинанд Порше: соратник Гітлера та автор Volkswagen Beetle
У 1906 році німецький автоконцерн Daimler наймає на посаду головного інженера Фердинанда Порше — австрійську зірку у проєктуванні та виробництві автівок. Той з родиною переїздить до Штутгарта — колиски німецької автопромисловості — та протягом двох десятиліть керує випуском автомобілів Mercedes-Benz.
Засновник бренду Фердинанд Порше
Машини у Німеччині 20-х років — предмет розкоші: ними володіють лише 2 відсотки німців (проти 30 відсотків американців). Фердинанд Порше прагне цю кількість збільшити. Він пропонує концепцію невеликого доступного автомобіля для масового ринку. Але в керівництві Daimler Benz пропозицію відхиляють: компанія фокусується на престижних автівках для людей з високими доходами.
Через розбіжності в поглядах Фердинанд Порше звільняється і у 1931 році відкриває консалтингову фірму, щоб розробляти проєкти для автовиробників в Європі та США. Так починається історія Porsche.
У 1934 році Фердинанд укладає контракт, який передбачає створення доступного автомобіля для пересічних німців. Компанія-партнер називається Volkswagen (з німецької Volks — «народ», Wagen — «автомобіль»). Вона тільки-но створена Адольфом Гітлером — соратником Фердинанда (який був членом СС).
Porsche розробляє дизайн та до початку Другої світової встигає виготовити 200 Volkswagen Beetle. Звісно, за кілька років потреби змінюються: протягом війни компанія займається лише військовою технікою.
Фердинанд Порше з одним з перших Volkswagen Beetle, 1940 рік
Наприкінці війни місто Вольфсбург, де знаходиться виробництво Volkswagen, опиняється під контролем британців. Щоби перезапустити німецьку промисловість, вони розміщують замовлення на виготовлення 20 тисяч Beetle — зокрема, для обслуговування потреб військових. До того ж післявоєнна епоха породжує потребу у невеликих дешевих автомобілях, щоб полегшити життя пересічних людей.
Перший спортивний Porsche: Beetle з потужним двигуном
Після війни Фердинанда Порше та його зятя Антона Пієха як військових злочинців ув’язнюють у Франції на два роки. Сина Фердинанда, Феррі Порше, теж арештовують за військові злочини, але звільняють через шість місяців. Він з сестрою Луїзою повертається на батьківщину — в Австрію, в село Гмунд. Саме туди в кінці війни Porsche таємно евакуював найкращих інженерів та робітників (всього близько 2 тисяч людей) зі Штутгарту, який бомбили союзники.
Феррі та Луїза вирішують відновити бізнес: заснована ними компанія Porsche Konstruktionen починає ремонтувати старі військові машини. Коли вони закінчуються, Феррі згадує про батьківську ідею щодо невеликого автомобіля масового виробництва. Він добре пам’ятає Beetle, адже сам водив його, але був незадоволений швидкістю.
Ще під час війни Феррі самотужки проапгрейдив Beetle, обладнавши його двигуном з наддувом.
«Якщо у вас достатньо потужності в маленькій автівці, то їздити приємніше та веселіше, ніж на великій», — розповідав Феррі пізніше.
На основі цієї версії, з використанням шасі та інших деталей Beetle, був створений Porsche 356.
Porsche 356 став початком зльоту спорткарів
На той час концепція маленьких автомобілів з потужним двигуном для масового ринку була новаторською. Спортивні автомобілі, які були досить громіздкими, купували переважно заможні ентузіасти для участі у спортивних перегонах. Тому компактний Porsche 356 став початком справжнього зльоту спорткарів. Хоча автівка була недешевою (3750 доларів, що еквівалентно сьогоднішнім 42 тисячам), в післявоєнній Європі знайшлося достатньо людей, що могли її собі дозволити.
Перезапуск Porsche: легендарна 911 та завоювання ринку США
Наприкінці 1947 року звільнені з в’язниці Фердинанд Порше та Антон Пієх повертаються до Австрії. Volkswagen, який саме запускає масове виробництво Beetle, пропонує Porsche поновити партнерство, адже спеціалісти Porsche знають про всі особливості «жука». Для цього потрібно відновити стару німецьку компанію Porsche. За умовами угоди, вона отримуватиме пожиттєве роялті з кожного проданого Beetle у всьому світі.
Фердинанд з сином Феррі повертаються до Штутгарту: вони будуть керувати німецькою компанією Porsche, а Луїза Порше з чоловіком Антоном Пієхом — австрійською. Остання стає ексклюзивним дистриб’ютором Volkswagen та зрештою перетворюється на найбільшу мережу дилерів автомобілів всіх марок у Європі.
Наприкінці 40-х вступає в дію план Маршалла, який передбачає, зокрема, перезапуск німецької промисловості для відновлення економіки. Стимулом стає нестандартна система оподаткування бізнесу з граничною ставкою у 95 відсотків. Іншими словами, промисловцям на кшталт Porsche не вигідно мати прибуток — залишається реінвестувати його в нові дослідження та розробки.
Наступні десятиріччя стають часом розвитку Porsche. Спортивні автомобілі, створені для звичайних доріг та будь-яких умов, завойовують популярність не лише в Європі, а й в Америці. У 1954 році Porsche продає в США 588 автомобілів — 40 відсотків від річного виробництва.
Компанія отримує роялті з продажу Beetles, який стає все більш популярним. Прибутки реінвестують в розробку та вдосконалення нових моделей. У 1964 році з’являється Porsche 901, а ще за два роки — Porsche 911. Автівка, яка, на відміну від попередників, має шість циліндрів замість чотирьох, стає справжнім хітом.
«У нас є єдина машина, яка може їхати від східноафриканського сафарі до Ле-Ману, потім до театру, а потім вулицями Нью-Йорка», — казав Феррі Порше.
Якщо у 50-х компанія продавала в середньому 1 тисячу автомобілів на рік, з виходом Porsche 911 ця цифра зросла до майже 13 тисяч.
Porsche 911 протягом багатьох років була найзатребованішою моделлю бренду
У 1967 році Porsche домовляється з Volkswagen про новий проєкт зі спільного виготовлення нового спортивного автомобіля: чотирициліндровою версією має стати Volkswagen, шестициліндровою — Porsche. Але врешті Volkswagen відмовляється від проєкту на користь Porsche, натомість бере на себе всю дистрибуцію машин в США. Нова, дешевша за попередню, модель 914 стає навіть більш затребуваною, ніж 911.
На межі банкрутства: рятівне коло від Mercedes-Benz та Audi
У 70-ті, в період нафтової кризи, спортивні автомобілі стають менш популярними. Втім, це не стосується найдорожчої моделі Porsche — 911: це предмет розкоші, на які рецесії зазвичай не впливають. Натомість продажі Porsche 914 різко падають.
До кризи зовнішньої додається внутрішня: за контроль над компанією починають змагатися двоє онуків Фердинанда Порше. Обох також звуть Фердинандами. Перший, син Феррі, розробив дизайн 911. Другий, син Луїзи та Антона, відповідав за проєкт 914 та співпрацю з Volkswagen.
Феррі та Луїза Порше скликають сімейний саміт, на якому приймають несподіване рішення. Обидві сім’ї мають повністю вийти з управління бізнесом, водночас залишаючись володарями компанії.
Фердинанд Пієх, за прикладом дідуся, створює власну інженерно-консалтингову компанію, але згодом його залучає Volkswagen для розвитку бренду Audi. Фердинанд стає керівником Audi та перетворює бренд на той, який ми знаємо сьогодні.
Фердинанд Пієх був визнаний автомобільним керівником XX століття
Кар’єра Пієха розвивається настільки успішно, що у 1993 році він стає генеральним директором Volkswagen і керує компанією близько 20 років. Його вважають одним з найуспішніших та найвпливовіших німецьких промисловців. У 1999 році Global Automotive Elections Foundation присуджує Пієху звання «автомобільний керівник століття».
Тим часом Porsche залучає першого керівника, який не є членом родини: інженера Ернста Фурмана. Але сильний інженер — зовсім не те саме, що ефективний менеджер. Кілька його проєктів поспіль (Porsche 924, 944 та 928) не стають конкурентоспроможними.
У 80-х сім’ї Порше виводять компанію на біржу і продають близько 30 відсотків акцій. Їхній курс починає стрімко падати. У якийсь момент ринкова капіталізація Porsche становить всього 400 мільйонів євро.
Продажі автівок також падають. Якщо протягом 60-80-х компанія щорічно продавала в США 13-30 тисяч машин, то на початку 90-х ця цифра становить лише 4100.
У Porsche змінюють кількох генеральних директорів, але це не приносить результату. Несподівано на допомогу приходять конкуренти. Mercedes-Benz замовляє виготовлення моделі 500 E, а Audi — RS2. Audi, на той момент відносно молодий бренд, прагне завоювати довіру споживачів, тому наполягає на розміщенні логотипу Porsche на своїх автомобілях.
Відродження компанії: перший позашляховик
У 1993 році генеральним директором Porsche призначають Венделіна Відекінга — колишнього працівника компанії. Він починає з того, що скорочує продуктову лінійку до однієї моделі — 911. А за кілька років випускає кабріолет Porsche Boxster, який поєднує в собі елементи успішних проєктів компанії — 911 та 914.
Так сьогодні виглядає Porsche 911
Відекінг націлений на великі ринки:
«Ми не хочемо бути німецькою Ferrari. Ми не хочемо бути великою рибою у ставку, який зменшується, ми хочемо бути зростаючою рибою, яка має більше місця для маневрів у великому озері».
Частиною цієї стратегії стає випуск першого позашляховика.
Porsche Cayenne виходить у 2003 році. Але у виробника спорткарів немає жодного уявлення про потреби власників позашляховиків. Настільки, що в компанії всерйоз розглядають можливість оснастити автівки для США стелажами для зброї.
Не знаючи, чого хочуть клієнти, в Porsche вирішують дати їм усе. Перші Cayenne були громіздкими та мали додаткове запасне колесо на задній частині, могли їздити бездоріжжям, піднімати та опускати машину завдяки пневматичній підвісці.
У той час позашляховики саме стають популярними в Америці. Збігаються кілька факторів: наявність у людей грошей, практичність машин, а також впізнаваність та любов до Porsche. До того ж виявляється, що випускати тільки позашляховики та суперкари дуже вигідно завдяки великій маржі.
Успіх Cayenne вивів Porsche з аутсайдерів в лідери ринку
Успіх Cayenne та ще кількох моделей поспіль виводить компанію з аутсайдерів в лідери ринку. У 2007 року Porsche отримує майже 2 мільярди євро на рік операційного прибутку, а ринкова капіталізація компанії сягає 32 мільярдів євро.
Спроба поглинання Volkswagen: несподіваний фінал
Німецький податковий режим не дуже сприяє розподілу прибутків. Хоча Porsche активно реінвестує (будує нове виробництво в Лейпцигу, розробляє нові моделі), цього недостатньо. Між тим в автомобільній промисловості з’являються чутки, що Volkswagen Group (VW Group) хоче переманити Венделіна Відекінга в якості наступника Фердинанда Пієха. Але Відекінг чудово почувається в Porsche. Просто стати гендиректором Volkswagen — це не круто. Круто — купити Volkswagen і тоді вже його очолити.
План ускладнюється тим, що Фердинанд Пієх — не тільки голова та гендиректор Volkswagen Group. Він також входить до наглядової ради Porsche і має акції компанії, оскільки є ключовим членом родини, яка володіє Porsche.
Менше з тим, у вересні 2005 року Porsche витрачає 4 мільярди доларів на придбання 20 відсотків VW Group на відкритому ринку. Це так зване повзуче захоплення, яке маскується під поглиблення партнерства.
Відекінг і фінансовий директор Porsche доєднуються до правління Volkswagen. Вони продовжують придбання акцій, використовуючи обхідні техніки: купують права на купівлю акцій у майбутньому. Так їм вдається обійти німецький «Закон Volkswagen», який захищає компанію від захоплення рейдерами (забороняє кожному з акціонерів використовувати більше ніж 20 відсотків прав голосу).
У 2007 році Відекінг створює нову холдингову компанію, що торгується окремо, для сімейного володіння Porsche та акціями VW. Нова компанія має назву Porsche SE Holding. Відекінг починає брати позики, щоби купити більше акцій VW. Врешті Porsche володіє понад 50 відсотків акцій, але при цьому має 10 мільярдів доларів боргу.
У жовтні 2008 році відбувається крах на фондових ринках. Протягом тижня Volkswagen Group стає найдорожчою компанією в світі. Це погано для Porsche, тому що вони мають борг і через крах на ринках не можуть нічого рефінансувати. Щоби обслуговувати борг, Porsche потрібно продавати акції Volkswagen Group. Якщо вони почнуть це робити, ціна на акції впаде.
В цей момент у гру вступає Фердинанд Пієх. Як голова VW та член правління Porsche він заявляє, що Porsche більше не є фінансово життєздатною компанією: вона заборгувала, купуючи акції VW, а тепер не може обслуговувати борг. Але VW на чолі з Фердинандом готова виручити партнера, придбавши Porsche SE Holding за 3-4 мільярди євро.
Відекінг йде з поста генерального директора. VW купує Porsche двома траншами протягом трьох років. Загалом сума угоди становить близько 8,5 мільярдів євро.
Іронія в тому, що Volkswagen Group все одно контролює родина Порше, адже вони мають понад 50 відсотків голосів. А ще — щойно отримали за Porsche 8,5 мільярди євро. Після цієї угоди родина входить до 15 найбагатших сімей світу.
Сьогодні Porsche оцінюють приблизно у 90 мільярдів доларів. Річний дохід компанії становить понад 40 мільярдів доларів на рік, причому дві третини його — це продажі позашляховиків.
На рік компанія виробляє близько 350 тисяч автомобілів. Найбільшим ринком для Porsche наразі є Китай (26 відсотків продажів). Далі йде Північна Америка (24). На Німеччину припадає 10 відсотків, а на решту країн Європи — 23.
На росію у 2021 році припало близько 2 відсотків продажів. Одразу після початку повномасштабного вторгнення в Porsche заявили про припинення поставок до країни-агресора, а VW Group закрив там заводи. Але деяким підприємцям кортить якнайскоріше відновити співпрацю. Навесні 2023 року німецьке видання Spiegel опублікувало лист австрійського інвестора Зігфріда Вольфа до рашистського президента. Лист починався словами: «Шановний володимире володимировичу».
Зігфрід Вольф — один із найпотужніших представників європейського автомобілебудування, який входить до наглядових рад кількох компаній, включаючи Porsche SE. Вольфа цінили, зокрема, за те, що він відкрив багатьом компанія двері у росію завдяки особистим зв’язкам з місцевими олігархами та підприємцями, наприклад, Олегом Дерипаскою.
У листі Вольф пропонує путіну рятівний план для російської автопромисловості: в обмін на 60 мільярдів рублів (приблизно 800 мільйонів євро) він збирається щороку виробляти 270 тисяч автомобілів на території країни спільно з російською «Групою ГАЗ» (до кінця 2022 року Вольф був членом її наглядової ради та досі володіє 10 відсотками акцій).
Австрійський підприємець хвалиться, що вже досягнуто «принципової домовленості з вищим керівництвом Volkswagen». Мовляв, не пізніше березня рішення буде «остаточно схвалено наглядовою радою корпорації».
І у Volkswagen, і у Porsche заявили, що про цей лист нічого не знали. Про подальшу долю плану австрійського підприємця наразі не відомо.
У статті використані матеріали подкасту Acquired «Повна історія та стратегія Porsche»
