Обновленные Барселонские принципы, новые практики антикризисной готовности и вызовы, связанные с выдачей ИИ, были главными темами прошедшего в середине июня глобального саммита AMEC в Вене. Главными инсайтами мероприятия поделилась Оксана Маличкович, совладелица агентства «ЭЛ.БИ.АЙ.», специалист по исследованиям медиа и общественного мнения. Она рассказала гостям UK comms club о главных изменениях в измерениях и оценке коммуникаций.
Оксана Маличкович, совладелица агентства «ЭЛ.БИ.АЙ.»
Барселонские принципы 4.0: что теперь меряем
Барселонские принципы, начатые в 2010 году, традиционно задавали направление всей индустрии. Версия 4.0, представленная в этом июне, сохраняет основную структуру из 7 принципов, но изменяет акценты. Отныне ключевым является не количество, а изменение доверия, эмоциональной связи и поведения стейкхолдеров.
Мониторинг изменений в медиа – этого уже недостаточно. Нам нужна социология, которая позволит отслеживать изменение отношения и влияния. А это сложно, дорого и долго,
– отмечает Оксана Маличкович.
На практике для специалистов по коммуникациям это означает, что:
- доверие нельзя измерить еженедельно;
- месячные отчеты больше бессмысленны;
- репутационные изменения следует анализировать с временным промежутком не менее полугода, а лучше год.
Мгновенная реакция аудитории – ругательства, мемы, охват – больше не являются индикаторами эффективности. Настоящий показатель – это устойчивое отношение к бренду, основанное на опыте. Именно этот опыт должен стать предметом системного исследования.
Говорят, что истории успеха формируют доверие. Но на самом деле они формируют знания и память. Доверие возникает только после личного опыта – когда аудитория попробует продукт или услугу, убедится, что это работает, и только тогда начнет доверять,
– подчеркивает специалист.
Измерение эффективности сегодня – это не количество упоминаний в медиа, а изменение поведения. И это измеряется не публикациями, а динамикой вовлеченности, знаний и готовностью действовать, например, пользоваться инструментами после тренинга или принимать решения на основе полученной информации.
Саммит AMEC
Репутационный кризис: прогнозирование уже не работает
Другой важный блок саммита – системная антикризисная готовность. Глобальные агентства, среди которых Ketchum, единогласно заявили: обнаружение кризиса в социальных сетях – это уже поздно.
Современное антикризисное планирование – это не прогнозирование, а минимизация шансов появления самого сообщения. Для этого нужно работать с источниками рисков еще до того, как они превратятся в информационный взрыв,
– отмечает Оксана Маличкович.
Среди подходов, внедряемых глобальными компаниями:
- мониторинг научных исследований, которые могут коснуться продукта компании;
- скрининг законодательных инициатив на этапе обсуждения;
- анализ видеоконтента YouTube и TikTok с помощью текстовых расшифровок, а не только описаний;
- работа с уникальными авторами, а не с «тональностью» или «количеством упоминаний».
Аналитики рекомендуют уделять внимание не охвату, а:
- уникальности источников сообщений;
- глубине эмоционального воздействия;
- волатильности интереса;
- продолжительности резонанса в сообществах.
Саммит AMEC
Отдельный блок саммита был посвящен выдаче искусственного интеллекта – ChatGPT, Gemini, Perplexity и других моделей. Сегодня именно ИИ часто является первым поисковым каналом для новых поколений.
Данные, представленные на саммите:
- 67% представителей поколения Z и 53% миллениалов спрашивают о продукте в ИИ перед покупкой.
- 47% пользователей вообще не гуглят – они сразу обращаются в ИИ.
- В B2B-секторе 89% пользователей используют ИИ в процессе выбора сервиса.
Это означает: традиционная SEO больше не обеспечивает видимость. На смену приходит GEO – Generative Engine Optimization. Это новая система работы с контентом, учитывающая специфику выдачи генеративных моделей.
Что это значит для коммуникаций:
- ИИ не читает сайты, написанные на JavaScript.
- Сайты должны быть структурированными, быстрыми, открытыми для индексации.
- Контент должен быть логичным, сравнительным, желательно в формате списков, таблиц, разборов, которые любит ИИ.
ИИ не воспринимает PR-материалы в стиле «я, я, и еще раз я». Он лучше понимает аналитические сравнения, структурированные списки, четкую подачу. Это вызов и для пиарщиков, и для маркетологов,
– комментирует эксперт.
Важно также понять, что ИИ использует не только открытую информацию. Он запоминает запросы, изучает, что ему «сливают» пользователи, и может передать эти данные другим. Репутационный менеджмент во время ИИ – это не только управление видимостью, но и управление цифровым следом.
Саммит AMEC
Куда двигаются коммуникации дальше
После саммита AMEC стало очевидно: измерение эффективности коммуникаций уже не сугубо техническая задача. Это стратегическая часть управления брендом, репутацией и поведенческими моделями аудиторий.
Новые вызовы требуют:
- просмотра KPI;
- более тесного сотрудничества PR и маркетинга;
- интеграции с аналитикой, социологией, ИИ;
- и главное – гибкости в мышлении.
Традиционные подходы больше не работают. А те, кто сможет адаптироваться, смогут не только измерить эффективность, но и формировать будущее своей репутации в мире, где Google уже не главный поисковик.
Во время встречи клубу удалось собрать 13 608 грн. Денежные средства будут направлены волонтерке Елене Мосендз (Кулыгина) на критически необходимые медикаменты и тактическую медицину для боевых медиков и стабилизационных пунктов в Запорожской, Донецкой, Харьковской и Сумской областях.
