Многие финтех-компании – от банковских сервисов и трейдинговых платформ до платежных систем, SaaS-продуктов, криптопроектов и B2B-услуг – часто выбирают перфоманс-маркетинг как один из инструментов масштабирования продаж. Иногда ожидая, что перфоманс-маркетинг может работать изолированно – стоит только запустить кампании, чтобы получить результаты.

FinTech
К сожалению, все гораздо сложнее. После 8 лет работы в финтехе и запуска рекламы в 120 странах, я убедился: перфоманс-маркетинг в этой сфере не дает мгновенного эффекта и не работает в отрыве от остального бизнеса. В этой статье расскажу, почему реклама в финтехе требует терпения, как избежать ложных ожиданий и что на самом деле влияет на ее эффективность.
Три причины, почему реклама в финтехе не дает быстрых результатов
Ожидание мгновенных результатов от рекламы часто формируется под влиянием e-commerce или мобильных приложений — там, где пользователь принимает решение иногда за считанные минуты. Но финтех — это совсем другая история.
Для этого существует несколько основных причин:
- Высокая конкуренция, потому что многие компании предлагают похожие продукты, ориентируясь на одних и тех же клиентов.
- Длинный цикл принятия решений – например, в трейдинге 80% пользователей вносят первый депозит не сразу, а только через 24 дня после регистрации. Соответственно, оценить эффективность платных кампаний в финтехе возможно только через 2–3 месяца после старта. Именно столько времени обычно требуется, чтобы накопить достаточно данных и увидеть реальные результаты.
- Ограничения из-за регулирования — в финтехе реклама проходит жесткую проверку на соответствие регуляторным требованиям, и это часто ограничивает креативность. Например, в некоторых юрисдикциях маркетинговым командам запрещают использовать в визуалах слово «портфель», поскольку его трактуют как инвестиционную рекомендацию.
Именно поэтому в финтехе реклама не дает мгновенного эффекта. Это не вопрос качества креативов или заголовков, а специфика самой индустрии. Решения принимаются медленно, требуют доверия и времени. Поэтому платная кампания должна рассматриваться как элемент долгосрочной стратегии, а не как инструмент для быстрого прироста лидов.
Неочевидные барьеры, влияющие на платную рекламу
Существует распространенный миф, что платная реклама сама по себе способна мгновенно превратить холодный трафик в клиентов. Однако в финтех-секторе performance-маркетинг почти никогда не работает изолированно — и этому есть две ключевые причины.
- Во-первых, product–market fit часто не является очевидным. Продукт или услуга компании могут не полностью соответствовать реальным потребностям аудитории. Из-за длительного цикла принятия решений требуется время, чтобы выявить недостатки предложения и внести необходимые коррективы.
- Во-вторых, сегодняшние потребители значительно осторожнее. Прежде чем сделать выбор, они тщательно проверяют: гуглят ваш бренд, читают отзывы на Trustpilot или других платформах и задают себе главный вопрос – «Могу ли я доверить этой компании свои деньги?» Если они видят только красивые объявления без реальных доказательств – без отзывов, маркеров доверия, признаков легитимности – они пойдут к конкуренту, который выглядит надежнее.
Кейс: как увеличение доверия и активное тестирование влияет на результаты
Работа с платной рекламой в финтехе требует точного таргетинга, сильных креативов и стратегического долгосрочного планирования. Один из наших кейсов с торговой платформой четко иллюстрирует, как эти факторы влияют на конечный результат.
Начали мы в феврале с бюджетом €20,000. Первые 8 месяцев ушли на тестирование — совершенствование креативов, анализ результатов и сбор данных на нескольких европейских рынках. Со временем стали заметны закономерности. Лучшие показатели привлечения и конверсии были в Великобритании, Нидерландах и Дании, поэтому мы сфокусировались именно на этих трех странах.
Рост не был равномерным и стремительным. К концу третьего месяца кампания принесла 730 лидов со стоимостью лида €40, но только 37 первых депозитов – значительно меньше плана. Стоимость одного депозита достигала €790, а общий объем депозитов – только $115,582. Только с девятого месяца мы начали получать качественные лиды и стабильные результаты.
Чтобы выйти на стабильные результаты, мы работали в трех основных направлениях:
- Сегментация аудитории – чем точнее таргетинг, тем выше уровень привлечения и конверсии.
- Креативы – сильные, релевантные визуалы, обращающиеся непосредственно к нужному сегменту аудитории.
- Лендинг пейджи – четкие месседжи, быстрая загрузка и наличие маркеров доверия имеют большое значение.
Мы запустили более 700 креативов, более 100 гипертаргетированных лендингов, а также 100 видео, созданных пользователями. Постоянно совершенствовали географию и сегментацию, чтобы достичь аудитории, которая бы лучше всего реагировала на рекламу.
Но, пожалуй, самым важным фактором стало доверие.
Эффективность значительно улучшилась после того, как компания укрепила авторитет бренда. Добавили отзывы с Trustpilot, подтверждение лицензий фондовых операторов, социальные доказательства — награды, рейтинги, спонсорства, партнерства с известными брендами.
Вся эта работа в комплексе дала следующие результаты (сравнение 1-го и 9-го месяцев):
- Лиды: 63 → 2,017
- CPL (стоимость лида): €32 → €85
- FTD (первые депозиты): 2 → 123
- Стоимость одного депозита: €1,034 → €1,397
- Общая сумма депозитов: $27 → $521,203
Платная реклама работает только в сочетании с доверием и сильным брендом
Многие ожидают быстрых результатов от performance-маркетинга. Но сложность финтеха, регуляторные ограничения и длительные циклы принятия решений делают быстрые конверсии скорее исключением, чем правилом.
По моему опыту, платные кампании в финтехе не конвертируются сами по себе. Рост происходит тогда, когда performance-проекты подкреплены надежным присутствием бренда. Ведь когда потенциальный клиент переходит по рекламе, он должен почувствовать уверенность в продукте.
Главный вывод прост, но ключевой: платная реклама в финтесе не работает изолированно. Она дает результат только тогда, когда основана на прочных принципах бренда, которые внушают доверие, информируют и мотивируют к действию.